Процесс совершения покупок

15.1. Какие должностные функции включает в себя типичная единица принятия решений. (Ответ вновь понадобится в списке 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.13; списке 19 “Маркетинг основных клиентов”, вопрос 19.13 и 19.14; и в списке 26 “Недифференцированные продукты и товары”, вопрос 26.10).

15.2. Кто из участников DMU не входит в число сотрудников компании-клиента (например, архитекторы, консультанты, бухгалтеры, рекламные агентства, дистрибьюторы, и т. д.)? (См. список 2 “Ассортимент товаров/услуг”, введение, и ответ на вопрос 2.19; а также список 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.39 и 18.54).

15.3. Как DMU разграничивают различные покупки (например, размер, частота, стоимость, время реализации заказа и т. д.)?

15.4. Кому из участников принятия решений наносят визиты торговые представители? (Список 19 “Маркетинг основных клиентов”, вопрос 19.15).

15.5. Имеется ли у нас контакт с другими сотрудниками компании-клиента, которые не являются участниками DMU, но могут повлиять на нее? (Эта тема связана со списком 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.8; и списком 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопросы 16.6 и 16.7).

15.6. Каким образом это достигается?

15.7. Не приводят ли наши методы взаимодействия с другими лицами в компании к антагонизму с покупателем или департаментом по закупкам? (Ответы на этот и два предыдущих вопроса должны сравниваться с приведенными в списке 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.8; и в списке 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопрос 16.7).

15.8. Какие альтернативные методы контакта, не конфликтующие с другими участниками DMU, мы могли бы использовать?

15.9. В какой точке покупательского континуума задействован каждый участник DMU? (См. введение и приложение 15А (i); список 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопрос 16.8; и список 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.13).

15.10. Какие факторы рассматривает каждый участник DMU в каждой точке включения в процесс покупки? (См. список 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.27; список 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопрос 16.10; и компиляцию ряда предлагаемых факторов в списке 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.18).

15.11. Разграничивает ли подход к продажам ситуации совершения новых покупок, модифицированных повторных покупок и прямых повторных покупок? (См. введение и список 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопрос 16.9).

15.12. Каким образом осуществляется сбор и использование информации о классе покупки?

15.13. Каким образом мы можем адаптировать наше предложение прямой повторной покупки, чтобы заставить потенциального клиента рассмотреть все альтернативы, в том числе и нашу? Перечислите возможные варианты. Это процесс разработки уникальных предложений, или пакетов продажи. (См. список 2 “Ассортимент товаров/услуг”, введение и вопрос 2.42. Некоторые варианты формирования повторного рассмотрения можно найти в списке 26 “Недифференцированные продукты и товары”).

15.14. Если мы являемся компанией-поставщиком, какие стратегии нужно принять для того, чтобы покупка постоянно относилась к категории прямой повторной покупки? Перечислите возможные варианты.

15.15. Каким образом варьируется DMU на каждом этапе процесса совершения покупок? (См. информацию относительно этого во введении, а также следующие три вопроса).

15.16. Каким образом меняются этапы вовлечения DMU в каждом классе покупки?

15.17. Каковы факторы формирования решений в каждом классе покупки? (См. введение к списку 2 “Ассортимент товаров/услуг”, и список 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.18, где дается подсказка со списком примерных факторов, которые могли бы сформировать часть “смешанного состава” в принятии решений; и список 20 “Конкурентная разведка”, ответ на вопрос 20.10).

15.18. Используются ли эти знания в нашем маркетинге?

15.19. Если да, то каким образом?

15.20. Устанавливалась ли нами связь суммарных выгод с интересами и уровнями ответственности различных участников DMU на разных этапах процесса совершения покупок и в различных классах покупок? (Сопоставьте ответы с вопросами 15.10 и 15.17; списком 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопросы 2.27 и 2.28; и списком 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопрос 16.11).

15.21. Располагаем ли мы каким-либо методом мониторинга изменений в компании-клиенте и потенциальных компаниях-клиентах?

15.22. Разделяются ли обязательства по закупкам на определенные пункты (дискретные элементы), например, размер закупок, цена за единицу, стоимость контракта и т. д.? (См. введение).

15.23. Когда обязательства по закупкам меняются в отношении стоимости контракта, наблюдается ли тенденция к выдаче многочисленных небольших заказов, с тем чтобы обойти принятую политику?

15.24. Позволяет ли нам знание такой политики использовать ситуацию в своих интересах?

15.25. Имеют ли фирмы-клиенты окончательный список потенциальных или одобренных поставщиков? (См. ответы в списке 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.67 - 18.69; и список 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.23, в отношении этого и следующих шести вопросов).

15.26. Кто отвечает за составление списка?

15.27. Как часто мы оказываемся не включенными в какой-либо окончательный список?

15.29. Какой причиной можно объяснить это?

15.30. Кто из конкурентов оказывается включенным в большую часть одобренных списков клиентов и потенциальных клиентов? (Сравните ответ со списком 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.23).

15.31. Чем объясняется частота их включения?

15.32. Как мы можем добиться включения в списки? (Сравните ответы на вопросы 15.26 - 15.32 с вопросами 16.16 и 16.17 в списке 16 “Анализ утраченного бизнеса”).

15.33. Работают ли клиенты с системой оценки вендоров?

15.34. Известны ли нам компоненты системы оценки? (Список 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.18, почти наверняка включает ряд компонентов, но важно исследовать его для каждого клиента).

15.35. Проводят ли клиенты анализ затрат на формирование покупной цены? (См. список 23 “Ценообразование”, рис. 23.1).

15.36. Располагаем ли мы информацией о том, как члены DMU предпочитают, чтобы им осуществляли продажи, например, посредством визитов торговых представителей, каталогов, выставок, прямой почтовой рекламы, демонстраций, Интернета? (См. введение. Ответ вновь понадобится для списка 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.63).

15.37. Отражает ли это наш маркетинг и маркетинговый “микс”?

15.38. В какой степени выраженные предпочтения являются отражением статуса, а не реальности? (См. введение.)

15.39. Являются ли установленные спецификации фиксированными?

15.40. Если они фиксированные, являются ли факторы решений, рассматриваемые участником DMU, с которым взаимодействует продавец, исключительно коммерческими?

15.41. В какой мере участников DMU можно убедить в необходимости новой или модифицированной спецификации в нашу пользу?

15.42. Какой информацией об используемых клиентами методиках оценки товара/услуги мы располагаем? (Вопрос повторяется в ряде списков, а также представлен с различных точек зрения. Аудитор должен принимать во внимание и сравнивать ответы со списком 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.45; списком 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопросы 16.14 и 16.15; списком 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.50 и 18.51; списком 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.61; списком 23 “Ценообразование”, вопрос 23.22; и списком 27 “Сфера обслуживания”, вопрос 27.38).

15.43. Как часть нашего процесса стимулирования сбыта (промоушена), можем ли мы убедить клиентов использовать методы оценки, благоприятствующие нам? (Ответ должен быть сопоставлен с подобными и родственными вопросами об оценке и ожидаемом сроке службы. Список 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.45; список 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопросы 16.14 и 16.15; список 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.50 и 18.51; список 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.61; и список 23 “Ценообразование”, вопрос 23.22.)

15.44. Существует ли модель анализа приобретенного бизнеса (например, поиска DMU, практики закупок клиентов такого же вида, идентичных льгот, и т. д.)? (Однако обратите внимание на ряд предлагаемых факторов в списке 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.9, 18.12 и 18.13).

15.45. Может ли эта модель применяться к потенциальным клиентам или использоваться для идентификации клиентов с высоким потенциалом? (См. введение к списку 9 “Торговый персонал и управление им”, ответ на вопрос 9.100 и приложение 9С в отношении профилирования).

Приложение 15А