По маркетинговому принципу

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

по курсу ”Бизнес-планирование”

Для студентов заочной формы образования, 2016-2017 уч. год

Лекция 2 Структура бизнес-плана, содержание основных разделов и специфика разработки его отдельных видов

К вопросу Лекции 3:Блок маркетинговых исследований и разработка плана маркетинга в составе бизнес-плана

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать организация с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынка	Формула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт)	Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб)	Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л)	Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех организаций на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

Данный показатель измеряется в стоимостном и натуральном выражении и определяется:

1. Расчёт ёмкости по балансовой формуле – основан на учё­те количества продукции, которое может быть предложено рынку:

E = Q + Z – E_x + I,

где E — ёмкость рынка; Q – количество продукции, выпущенной отечественными произ­водителями для поставки в выделенные регионы; Z – количество продукции, выпущенной местными производи­тели в выделенном регионе; E_x — экспорт из исследуемого региона; I – импортная продукция, реализуемая в данном регионе.

По маркетинговому принципу

, где

Чо.н – общая численность населения регионального рынка,

Чо.к - общая численность конкурентов,

Пс.р – средний объем потребления на человека в год (кг)

Ёмкость рынка — это то количество това­ров, которое готовы купить потребители.

Когда говорят о расчёте емкости рынка, то подразумевают, что в регионе присутствуют три типа потребителей: первый тип - те, кто однознач­но является клиентами организации; второй тип - те, кто ни при каких условиях не станет клиентом организации, и третий тип - сомневающиеся. За сомнева­ющихся обычно и идёт борьба между конкурирующими поставщи­ками

3. Расчет ёмкости на основе потребительского принципа, то есть определение численности потребителей и прогноз среднего уровня потребления за счёт норм потребления продукции:

Е = Ч_н * (1 – Д_м) * Д_п * Н_п,

где Ч_н – численность населения в исследуемом регионе;

Д_м – доля в общей численности населения лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта;

Д_п – доля лиц, являющимися потребителями продукта;

Н_п – среднегодовая норма потребления (рассчитывается на основе опросов конечных потребителей и посредников).

Норма потребления — средняя величина потребления блага в течение определенного промежутка времени (например, года, месяца, суток).
Нормы бывают двух видов: реально существующие (реальные) и научно обоснованные (рациональные).

Стратегии маркетинга весьма разнообразны, и классифицируются по следующим основаниям:

1. по производственно-технологическому критерию:

1.1стратегия «технологического вталкивания» характеризуется тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять товары изготовителя в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить его товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров данного производителя. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

1.2 стратегия «рыночного втягивания» концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

1.3 стратегия снижения издержек.При этой стратегии все действия организации направляются на сокращение затрат, все прочие характеристики (качество, сервис и т.д.) являются подчиненными. Как правило, придерживаются организации, обладающие мощным потенциалом, контролируют рынок – являются монополистами. Яркий представитель в России ОАО «Седьмой континент»

2. по товарно-рыночной детерминированности направлена на:

2.1развитие рынка (увеличение объемов продаж на новых рынках),

2.2узкий ассортимент,

2.3диверсификацию (новые товары на новых рынках) диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает организации возможностей для дальнейшего роста, или, когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что организации следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Она должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков.

2.3.1концентрическая - пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары организации. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов,

2.3.2 горизонтальная - пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми (продаваемыми) ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры

2.3.3 конгломератная - пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никого отношения ни к применяемой организацией технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам,

2.4 расширение ассортимента или индивидуализацию потребителей - широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированными на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа, а, при выполнении сложных и уникальных проектов, часть их финансирования осуществляется заказчиком.

3. по последовательности продвижения товара на рынке может выражаться

1.1 в одновременном вхождении на все доступные рынки (организация ведет агрессивную ценовую и рекламную политику, вкладывая огромные средства в период вхождения. Такая стратегия маркетинга возможна для крупных компаний)

1.2 или быть постепенной (каскадная стратегия маркетинга). Средний и мелкий бизнес чаще всего применяет каскадную стратегию, осваивая рынок постепенно.

4. по способам вхождения на международные рынки бывает направлена на

1.1 экспорт (прямой, непрямой, продажа лицензий),

1.2 создание совместных предприятий (лицензионное соглашение, контрактное производство, совместная собственность),

1.3 или заключается в прямом инвестировании и создании производств за рубежом.

5. по способам взаимодействия с конкурирующими организациями бывает:

5.1базовой (доступна в основном компаниям-гигантам или компаниям, действующим в условиях «глобальной ниши»),

5.2 конфронтационной (фронтальная атака, окружение рынка, стратегия обхода и др.),

5.3кооперационной (создание стратегических альянсов малых и средних)

Этапы формирования ценовой политики организации торговли и их содержание