Разработка динамики изменения исходной цены на товар
Динамика изменения исходной цены на товар зависит от выбранной стратегии. При изменении цены на новые товары используют две основные стратегии: “снятия сливок” и “прочного внедрения”.
Стратегия “снятия сливок” заключается в первоначальном назначении высокой цены на новинку в расчете на узкие сегменты рынка и дальнейшем постепенном снижении цены для последовательного ступенчатого охвата остальных сегментов. Стратегия “прочного внедрения” основана на использовании первоначальных низких цен для охвата наиболее широкого рынка с возможностью их последующего повышения.
При разработке динамики изменения цены на существующие товары можно использовать два основных вида стратегий: стратегия скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии “снятия сливок” и заключается в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, изменяясь в зависимости от рыночной ситуации. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения, ее сущность заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар расценивался как высококачественный).
Помимо принятия стратегических решений, необходима также разработка ценовой тактики, то есть проведение рыночной корректировки цены. К тактическим относят решения, касающиеся установления:
стандартных или гибких цен;
единых или дискриминационных цен;
психологически привлекательных цен;
системы ценовых скидок.
Распределение товаров
Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно для рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Нетрудно убедиться (рис. 11), что при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до шести.
Без посредника. При наличии посредника.
К
П
П
К
К
Д
П
П
К
К
П
П
К
П – производитель, К – клиент, Д – дистрибьютор.
Рис. 11. Количество связей
Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:
организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
В условиях рыночной экономики результаты хозяйственной деятельности предприятий во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Поэтому канал распределения можно трактовать как путь передвижения товара от производителей к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей.
5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают огромными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основные способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый каналвключает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения им может быть агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке товаров промышленного назначения это могут быть промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев (рис.13). 
Рис. 13. Схема традиционного канала распределения
Каждый член канала распределения представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения (рис. 14). 
Рис.14. Схема вертикальной маркетинговой системы
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им привилегии, либо обладает мощностью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.
Существуют три основные типа ВМС:
1. Корпоративные ВМС. В рамках этой системы последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.
Договорные ВМС. Данная система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
2. Управляемая ВМС. Данная система координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.
Наряду с вертикальными маркетинговыми системами все чаще стали появляться горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы распределения.
Сущность горизонтальных систем выражается в готовности двух или более фирм объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Данное объединение происходит по причине нехватки капитала, технических знаний, производственных мощностей и т. д. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.
Многоканальные маркетинговые системы используются для охвата одних и тех же или разных рынков, а так же для обслуживания разных заказчиков. Например, фирма реализует свою продукцию через собственные магазины, а также через свое отделение, имеющее собственную сеть складов-магазинов.
Основные участники товарного рынка – изготовители, посредники, потребители продукции – должны быть равноправными партнерами, что проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и пространстве.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Оптовая торговля по существу охватывает всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.
Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.
В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.
Оптовая торговля – это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов.
Основными функциями оптовой торговли являются:
Сбыт и его стимулирование.Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах.
Закупки и формирование товарного ассортимента.Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.
Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.
Складирование.Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.
Транспортировка.Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.
Финансирование.Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.
Принятие риска.Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.
Предоставление информации о рынке.Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.
Услуги по управлению и консультационные услуги.Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.
В процессе товародвижения от изготовителя к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских ателье и т.д.
Розничная торговля осуществляет ряд функций:
1. исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
2. определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
3. осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
4. проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
5. осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
6. проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
7. оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
8. 7. ПРОДВИЖЕНИЕ
9. Продвижение (promotion) - любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.
10. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности. План продвижения состоит из трех частей: целей и задач, бюджета и структуры.
11. Общая цель продвижения - стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса (в случае его снижения). Общая цель продвижения может быть разбита на две частные цели (рис. 18)
| Продвижение | ||||
| Общая цель: | Стимулирование спроса | |||
| Частные цели: | Стимулирование спроса на конкретный товар | Стимулирование спроса на все товары предприятия |
12. Рис. 18. Цели продвижения
13. Обе частные цели ведут к стимулированию спроса. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар, а во втором - продвигается образ предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ со всеми товарами, выпускаемыми фирмой.
14. После установления целей определяются задачи продвижения - конкретные пути достижения целей. При этом нужно учитывать основные правила продвижения.
15. 1. Правило ориентации на продукт заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.
16. 2. Правило ориентации на потребителя заключается в том, что задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя к совершению покупки.
17. Бюджет продвижения представляет собой общую сумму затрат предприятия на выполнение плана продвижения. Основными методами разработки бюджета продвижения являются: остаточный метод, метод расчета прироста, метод конкурентного паритета, метод доли от продаж, метод «исходя из целей и задач».
18. Структура продвижения - это конкретное сочетание видов продвижения в общем коммуникационном комплексе предприятия. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.
19. Реклама- это любая оплаченная известным спонсором форма неличного представления товаров и предприятий.
20. Личная продажа- это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
21. Пропаганда- это неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность по организации общественного мнения (public relations).
22. Стимулирование сбыта- это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в другие виды продвижения.
23. Преимущества и недостатки перечисленных видов продвижения представлены в таблице 39.
24. Таблица 39
25. Преимущества и недостатки различных видов продвижения товаров
| Вид продвижения | Преимущества | Недостатки |
| Реклама | Привлекает большой, географически разбросанный рынок Контролируется спонсором Прокладывает дорогу для других видов продвижения Может многократно повторяться Дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах Может видоизменяться с течением времени Низкие расходы в расчете на одного потребителя Может представлять и товар, и предприятие | Не способна на диалог с аудиторией Не может найти подход к каждому потребителю в силу стандартизированности обращений Большая бесполезная аудитория Требует больших общих расходов Не видна ответная реакция покупателя Как правило, передает небольшой объем информации |
| Личная продажа | Обеспечивает личный контакт с покупателем, способна на диалог Возможность внесения корректировок в общение Вызывает конкретную ответную реакцию Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей Концентрируется на четко определенных целевых рынках, сокращая бесполезную аудиторию Может передать значительный объем информации Возможность установления долговременных дружественных отношений с потребителями | Большие издержки в расчете на одного потребителя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Не может охватить большое число потребителей |
| Пропаганда | Воспринимается как достоверная и объективная Охватывает широкий круг потребителей Обладает возможностями броского и эффектного представления фирмы и ее товаров Бесплатна для фирмы | Не контролируется спонсором Вомзможность акцентирования внимания на второстепенных характеристиках фирмы и ее товаров или отрицательного отзыва Нерегулярность |
| Стимулирование сбыта | Привлекает внимание Содержит информацию, способную вывести потребителя на товар Содержит явное побуждение к совершению покупки | Может использоваться только как дополнение к основным видам продвижения Не может применяться постоянно Часто смещает акцент на второстепенные факторы |
26. При разработке структуры продвижения нужно учитывать преимущества и недостатки каждого вида продвижения, а также различные факторы, влияющие на их эффективность. Условия эффективности основных видов продвижения представлены в таблице 40.
27. Таблица 40
28. Условия эффективности основных видов продвижения
| Реклама | Личная продажа |
| Товар | |
| Дифференцированная продукция | Стандартизированная продукция |
| Товары потребительского назначения | Товары промышленного назначения |
| Технически несложные товары с легко описываемыми характеристиками | Технически сложные товары |
| Стоимость единицы товара невелика | Дорогостоящие товары |
| Не требуется демонстрация товара в действии | Требуется демонстрация товара в действии |
| Товар приобретается на короткий срок | Товар приобретается на длительный срок |
| Товар не имеет особых условий покупки | Товар имеет особые условия покупки |
| Жизненный цикл товара | |
| Этап внедрения товара на рынок и этап роста | Этап зрелости и насыщения |
| Рынок | |
| Большой, географически разбросанный | Небольшой, концентрированный |
| Острая конкуренция | Относительно слабая конкуренция |
| Потребители | |
| Индивидуальные и домохозяйства | Предприятия и организации |
| Нет необходимости установления личных контактов | Есть необходимость в установлении личных контактов |
| У потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки | Эмоциональные мотивы не являются определяющими |
| Потребители находятся на этапе осведомленности и знания товара | Потребители находятся на этапе благожелательного отношения и убежденности в необходимости совершения покупки |
| Предприятие | |
| У предприятия высокая доля прибыли, невысокая доля рынка | Высокая доля рынка или низкая доля прибыли |
| Предприятие недостаточно известно на рынке | Предприятие хорошо известно на рынке |
| Предприятие находится на этапе роста | Предприятие находится на этапе зрелости |
| Крупная компания | Небольшая фирма |
| Реализация через магазины самообслуживания | Реализация через магазины с полным обслуживанием |
29. 7.1. Реклама
30. Планирование рекламы осуществляется в виде разработки планов рекламных кампаний. Рекламная кампания - это совокупность последовательно проводимых долговременных рекламных акций и мероприятий, охватывающих определенный период времени, объединенных одной целью и темой. При этом под рекламной акцией понимается единовременное применение того или иного средства рекламы для решения одной конкретной задачи, например, рекламное объявление в газете, а под мероприятием - совокупность разнородных, но взаимодополняющих акций. Процесс планирования рекламной кампании состоит из нескольких этапов.
31. I. Разработка концепции рекламы
32. 1. Установление целей и задач рекламы
33. Цели рекламы, как и продвижения в целом, могут быть разделены на связанные со спросом и связанные с образом (табл. 41).
34. Таблица 41
35. Цели рекламы
| Вид рекламы | Цели рекламы | Задачи рекламы |
| Ориентированные на спрос | ||
| Информативная | Информация | Рассказать о новинке или новом применении существующего товара Информировать рынок об изменении цены Ознакомить потребителей с новым расписанием работы магазина Объяснить принцип действия товара Описать оказываемые услуги Исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя |
| Увещевательная | Убеждение | Сформировать предпочтение к марке Поощрить к переключению на данную марку Изменить восприятие потребителем свойств товара Достичь приверженности к марке Убедить потребителя совершить покупку не откладывая Убедить потребителя принять торгового агента Увеличить посещаемость магазинов |
| Напоминающая | Напоминание | Напомнить о необходимости в товаре в ближайшем будущем Напомнить потребителю о том, где можно купить товар Удержать товар в памяти в межсезонье Поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне Поддержать приверженность к марке Поддержать узнавание марки |
| Ориентированные на образ | ||
| Престижная (институциональная) | Отраслевые | Сформировать и поддерживать благоприятный образ отрасли |
| Корпоративные | Сформировать и поддерживать благоприятный образ фирмы |
36. 2. Установление ответственности
37. Разработка рекламных кампаний может осуществляться фирмой самостоятельно или с помощью рекламных агентств.
38. Первый способ используется, как правило, в тех фирмах, где объем рекламной работы небольшой. В этом случае рекламную работу ведет рекламное подразделение фирмы. Тем не менее по некоторым вопросам они обычно сотрудничают с рекламными агентствами. К ним обращаются и крупные фирмы, ведущие рекламную деятельность в большом и постоянном объеме, поручая агентствам большую часть или даже всю рекламную работу.
39. 3. Принятие решений о средствах распространения рекламы: выбор вида средств, выбор конкретных средств, разработка режима и плана распространения рекламы
40. Средства распространения рекламы представляют собой способы доведения рекламы до потенциального потребителя (рис. 19).
| С р | Периодические и непериодические издания | Н о | |||
| е д | Печатная реклама | Текст, | с и | ||
| с т | Наружная реклама | рисунок, | т е | ||
| в а | Релклама на транспорте | фотография, | л и | ||
| Реклама в местах продажи | цвет | ||||
| р е | Вещевая реклама | р е | |||
| к л | Радио | Звук, музыка | к л | ||
| а м | Телевидение | Цвет, рисунок, фотография, цвет, | а м | ||
| ы | Кино | движение, звук, музыка | ы |
41. Рис. 19. Характеристика средств и носителей рекламы