Тема 6 - система товародвижения в маркетинге

1. Каналы распределения: уровни и типы организации

Распределение товаров – это совокупность решений и действий, связанных с движением товаров от производителя к конечному потребителю.

Система распределения включает изготовителя, оптового и розничного торговцев, перерабатывающее предприятие, потребителя. Совокупность управленческих решений по поводу распределения называется политикой распределения.

Канал распределения – совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Причины использования посредников:

ü отсутствие собственных финансовых средств для формирования внутреннего канала распределения;

ü при наличии финансовых средств тем не менее выгоднее увеличивать капиталовложения в свое основное дело;

ü посредники благодаря своей специализации, опыту и налаженным связям, сделают больше по сбыту, чем фирмы в одиночку.

Функции, выполняемые каналом распределения:

ü исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения сбыта;

ü стимулирование сбыта – создание и распространение информации о товаре;

ü установление контактов – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

ü адаптация товара – подгонка его под требования покупателей;

ü проведение переговоров – согласование цен и прочих условий передачи права собственности;

ü организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

ü финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

ü несение риска – ответственность за функционирование канала.

Каналы распределения различают по числу составляющих их уровней:

ü канал нулевого уровня (прямого маркетинга) - состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителю (через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля, торговля вразнос);

ü одноуровневый канал – включает одного посредника (на потребительских рынках – розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер);

ü двухуровневый канал – включает двух посредников (оптовый и розничный торговцы; дистрибьюторы и дилеры);

ü трехуровневый канал - включает трех посредников (оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы).

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют:

1. Традиционную вертикальную структуру интеграции – когда каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом.

2. Координированную вертикальную структуру интеграции – когда участники процесса сбыта координируют действия в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности.

Типы вертикальных маркетинговых структур (ВМС):

ü Корпоративные ВМС – последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.

ü Управляемые ВМС – координация деятельности всех членов осуществляется благодаря экономической мощи одного из них. Например, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки от промежуточных продавцов этого товара.

ü Договорные ВМС – система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения максимально возможных результатов:

ü Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков – оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Они разрабатывают программу стандартизации торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечения экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями.

ü Кооператив розничных торговцев - самостоятельное хозяйственное объединение розничных торговцев, которые занимаются и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения совершают основные закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибыли.

ü Организации держателей привилегий (франчайзинговые) – член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить три формы привилегий:

- система розничных держателей привилегий (франчайзеров) под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности, например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания;

- система оптовых держателей привилегий (франчайзеров) под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками, например, фирма «Кока-Кола» выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам;

- система розничных держателей привилегий (франчайзеров) под эгидой фирмы сферы услуг; фирма сферы услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуг до потребителей наиболее эффективным способом (например, прокат автомобилей, предприятия общественного питания быстрого обслуживания, гостиничный бизнес).

В целом вид сбыта на предприятии может быть прямым или косвенным:

1. Прямой сбыт – позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями.

2. Косвенный сбыт – продажа через торговые организации, независимые от производителя. Различают при этом:

ü интенсивный сбыт – продажа через всех возможных торговых посредников, независимо от их деятельности;

ü селективный (выборочный сбыт) – выбор торговых посредников в зависимости от их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта, уровня подготовки персонала и др.;

ü нацеленный сбыт – продажа для конкретной группы покупателей;

ü исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который будет продавать продукцию производителя.

Решение о выборе канала распределения, его ширине, длине зависит от следующих факторов:

ü характер товара;

ü транспортабельность товара;

ü географическое положение товаропроизводителя;

ü наличие конкурентов;

ü ассортимент;

ü условия хранения;

ü сроки хранения.

Выделяют следующие основные стратегии воздействия производителя на посредника:

ü «проталкивание» - побуждение оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании (через скидки, возмещение рекламных расходов и др.), тем самым проталкивая товар через канал к конечному потребителю; используется небольшими компаниями, не занявшими прочного положения на рынке;

ü «вытаскивание» - убеждение потребителя прийти в магазин и извлечь товар из канала сбыта (через рекламу, предоставление бесплатных купонов, скидок и т.д.); используется известными фирмами, с которыми охотно работают посредники.

Товародвижение

Товародвижение в маркетинге – система, обеспечивающая доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Минимизация расходов на товародвижение не должна отрицательно сказываться на уровне обслуживания.

Издержки товародвижения складываются из расходов на:

ü транспортировку;

ü складирование;

ü поддержание товароматериальных запасов;

ü получение и отгрузку;

ü обработку товаров;

ü административные расходы.

Канал товародвижения включает все организации или всех людей – участников каналов сбыта или посредников, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг.

Длина канала – это число независимых участников товародвижения. Ширина канала определяется числом посредников на каждом уровне товародвижения.

Различают следующие виды каналов товародвижения:

1. Прямые - когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственные;

2. Косвенные – когда между фирмами-контрагентами находится один или несколько посредников;

3. Смешанные – когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные.

Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

ü скорости выполнения заказа;

ü возможности срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

ü готовности принять обратно доставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить доброкачественным;

ü обеспечения различных партий отгрузки по желанию покупателя;

ü умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

ü организации складской сети;

ü обеспечения достаточного уровня запасов товара и запасных частей;

ü уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Процесс товародвижения состоит из последовательных этапов:

1. Определение целей товародвижения, которые можно рассматривать с двух позиций – степени удовлетворенности покупателей и уровня снижения затрат.

2. Разработка системы обработки заказов, то есть их получение, передача на склад, сортировка, выписка счетов и транспортных документов. Система обработки заказов в крупных компаниях полностью автоматизирована: потребитель покупает товар в магазине, покупка с помощью сканера регистрируется, информация о продажах поступает в главный компьютер, который определяет заказ магазина с учетом хода продаж; на складе определяется местоположение товара, товар готовится к отправке и отправляется в магазин. Обработка грузов – это местоположение товаров на складе, их доставка к месту комплектования, сортировка и упаковка, перемещение на погрузочную площадку и погрузка в транспортное средство.

3. Создание складских помещений. Существует два вида складов: общего пользования (предоставляются фирмам в аренду) и частные (собственность фирм, которым необходимо хранить продукцию постоянно).

4. Регулирование запасов – эта система призвана определять объем заказываемого товара для поддержания оптимальных уровня запаса и частоты заказов.

5. Транспортировка – на нее приходится в среднем 40-45% издержек товародвижения. Выбор определенного вида транспорта зависит от многих факторов, например, от вида товара, объема перемещаемой продукции, расстояния, срочности доставки товара и др. Выделяют следующие виды транспорта:

ü железнодорожный – обладает преимуществами: разнообразие маршрутов и перевозимых грузов, крупные партии товара. Недостатками являются: продолжительность перевозки, ограниченные маневренность и частота отгрузки.

ü автомобильный – обладает преимуществами: быстрота, маневренность, разнообразие маршрутов, частые отгрузки. Имеет недостатки: высокая стоимость, небольшой размер партий, зависимость от погодных условий.

ü воздушный – преимущества: быстрота отгрузки, снижение риска порчи товаров; недостатки: высокая стоимость, ограниченность маршрутов, зависимость от погодных условий.

ü водный – преимущества: низкая стоимость, крупные партии, разнообразие товаров; недостатки: низкая скорость, ограниченные маршруты и частота перевозок.

ü трубопроводный – преимущества: низкая стоимость, своевременность доставки, частые отгрузки; недостатки: ограниченные ассортимент товаров и маршруты.

6. Оценка и контроль системы товародвижения – завершающий этап процесса товародвижения.