Объединение всех элементов торговой марки

Чтобы получить максимальную отдачу, элементы не­обходимо объединить в одну общую систему. Нужно помнить, что каждый элемент марки имеет сильные и слабые сторон. Таким образом, маркетолог должен создать систему взаимосвязей между разными элементами с общим значением. Сочетание общего значения и особенностей элементов усиливает формирование капитала марки, например, потребители узнают название и встречают симпатичный логотип. В названии есть какой-то смысл. Оно написано на логотипе, но у того есть несколько своих интересных особенностей. Узнавая интересный логотип, потреби­тели легче запоминают наименование.

Все элементы влияют на осведомленность и имидж марки. Совместное воздействие формирует уникальность марки. Целостность и непротиворечивость восприятия уни­кальности зависят от взаимного соответствия элементов марки. В идеале, каждый элемент необходимо выбирать так, чтобы он поддерживал другие элементы, подчер­кивал особенности марки и эффективно применялся в маркетинговом комплексе. Усильных марок иногда есть несколько ценных элементов, укрепляющих один друго­го. Рассмотрим, например, туалетную бумагу Charmin. Уже само наименование пере­дает ощущение мягкости, усиливающееся ее персонажем, мистером Уипплом, и сло­ганом Please Don't Squeeze the Charmin ("Пожалуйста, не мните Charmin"). Так проис­ходит усиление мягкости как ключевой точки дифференциации.

	Запоминаемость	Адекватность
Название марки	Можно подбирать д*я повышения легкости	Может усилить любой тип ассоциации (впрочем.
	припоминания и узнаваемости	иногда лиша косвенно)
Логотип и символ	Как правило, позволяет повысить узнаваемость	Может усилить любой тип ассоциации (впрочем.
	марки	иногда лишь косвенно)
Персонажи	Как правило, позволяют повысить узнаваемость	Оки полезнее при формировании абстрактного
		образа и характера марки
Слоганы	Можно подбирать для повышении летсости	Могут отчетливо передавать лобой тип
	вспоминания и узнаваемости	ассоциации
Упаковка	Как правило, позволяет повысить узнаваемость	Может отчетливо передавать любой гиг ассоциации
	Привлекательность	Универсальность
Нззкмив торговой	Может создавать сильные словесные образы	Может накладывать ограничения
мзрад
Логотип и символ	Способны вызвать визуальный контасг	Обеспечивает отлично
Персонажи	Передают человеческие качества	Могут накладывать ограничения
Слоганы	Могут создавать сильные словесные образы	могут накладывать ограничения
Упаковка	Обычно сочетает элементы словесного и	Выполняет хорошо
	визуального контакта
	Адаптируемость	Защищенность
Название торговой	Происходит трудно	Годится, но с определенными ограничениями
марки
Логотип и символ	Как правило, можно переделать	Обеспечивает отлично
Персочажи	Иногда переделываются	Обеспечивают отлично
Слоганы	Изменяются	Обеспечивают отлично
Упаковка	Можно переделать	Легко копируется

Краткий обзор свойств элементов торговой марки

Названия марок, создающие богатые и четкие визуальные образы, нередко лежат в основе мощных логотипов. Например, колготки L'eggs продаются в яйцеобразной упаковке, усиливающей их наименование (в названии L'eggs используется игра слов: legs — "ноги", eggs — "яйца". — Прим. ред.). В названии Wells Forgo, крупного банка со штаб-квартирой в Калифорнии, заложены богатые традиции покорения Дикого Запада, поэтому в качестве символа марки он использует почтовый дили­жанс Для усиления ассоциаций отдельным услугам присваиваются родственные наименования. Например, инвестиционные фонды называются Stagecoach Funds.