А. Товары народного потребления

Б. Товары промышленного назначения

Рис.2. Относительная значимость отдельных составляющих комплекса комму­никаций на рынках товаров народного

потребления и товаров производствен­ного назначения

Как видно из рис.2, фирмы, изготовляющие потреби­тельские товары, как правило, более интенсивно для продвиже­ния товаров используют рекламу и стимулирование сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. В то же время фирмы, производящие товары производственного назна­чения, в большинстве своем наибольший приоритет отдают лич­ной продаже и стимулированию сбыта, а затем по значимости следуют реклама и пропаганда.

Любую рекламу можно отнести к этой или иной ее разновидно­сти в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, могут быть выделены:

• товарная реклама (призванная стимулировать продажу от­дельных товаров);

• институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы);

• сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

• конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ това­ров фирмы по сравнению с аналогичными товарами кон­курирующих фирм);

• и др.

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует выде­лить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхо­да можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов могут быть выде­лены:

• информативная реклама;

• увещевательная реклама;

• напоминающая реклама.

Информативная реклама призвана информировать потенци­альных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах дей­ствия, послепродажном обслуживании. Она способствует благо­приятному отношению к товару и создает имидж фирмы.

Увещевательная реклама побуждает к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимо­сти изменения отношения к товару, целесообразности его опро­бования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупа­телей о том, что товар еще может пригодиться и содержит ин­формацию о возможном месте его покупки.

Используя приведенную классификацию рекламы, можно в логической последовательности описать процесс ее реализации, учитывая при этом жизненный цикл товара (рис.3).

Рис. 3. Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. Основные цели рекламной деятельности непосредственно сле­дуют из коммуникационной политики фирмы, которая в свою очередь определяется реализуемой стратегией маркетинга. Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, рек­лама призвана либо информировать, либо увещевать потенци­альных покупателей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельности следует выявить основные задачи каждого из этих направлений, уделить внимание их решению.

РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ. Определив цель рекламной деятельности, необходимо найти та­кие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы получить требуемый результат. Для этого целесообразно осуществить следующее:

• определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;

• выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;

• определить нужды и потребности потенциальных покупа­телей;

• установить возможное поведение потенциальных покупа­телей после воздействия на них рекламного обращения.

С учетом перечисленных факторов и следует разработать рек­ламное обращение. Процесс его создания включает три основ­ных этапа (рис.4).

Рис.4. Основные этапы разработки рекламного обращения

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельно­сти. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответ­ствующей целевой аудитории.

На втором этапе на основе анализа выявленных на первом этапе нескольких таких лозунгов выбираются лучшие из них. При этом обычно анализируется, насколько каждый из лозунгов содержит желательную для покупателя информацию, действи­тельно ли она правдоподобна и сообщается ли что-то интересное о товаре, отличающее его от подобных товаров конкурентов.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА. Личная продажа как одна из составных частей комплекса комму­никаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредствен­ного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако оп­ределяющая роль в этом перечне представителей продавца при­надлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер — это представитель фирмы, предлагающий по­купателям товары по имеющимся у него образцам или их описа­нию.

Торговый агент — представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара. Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффек­тивной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работни­ков, постоянно учитывать рынок и целевую аудиторию, иметь личные контакты. Следует также разработать программу практи­ческой реализации мероприятий личной продажи. При ее разра­ботке обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов (рис.5).

На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При их выборе, прежде всего учитываются возможности целевых аудито­рий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.