Выбор целей и метода ценовой стратегии
Приступая к ценообразованию, предприниматель должен определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Может оказаться, что этих целей несколько, причем они различны в зависимости от периода: краткосрочного или долгосрочного. Различный уровень цен по-разному воздействует на различные целевые параметры фирмы: размер прибыли, объем продаж, доля рынка и т.д. В свою очередь, ценовая стратегия фирмы может меняться также под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на расширение доли рынка, завоевание нового сегмента рынка, внедрения нового товара на рынок.
Большое значение при выборе стратегии ценообразования также имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка.
Установление цены на товар-имитатор. Существуют девять вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования. На выбор стратегии в этом случае будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:
• качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара;
• размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов;
• влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.
Таблица 6 – Стратегия качественно-ценового позиционирования товара
| Качество | Цена | ||
| высокая | средняя | низкая | |
| высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
| среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия цены среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности |
| низкое | 7. Стратегия “ограбления” | 8. Стратегия “показного блеска” | 9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Особенности ценообразования на товар-новинку. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок товара-новинки, поскольку аналогов такого товара пока не существует. Сложность заключается в правильном определении предполагаемого спроса. В зависимости от условий рынка установление цены на товар-новинку может проводиться с применением следующих стратегий: стратегии “снятия сливок” и стратегии прочного внедрения на рынок.
Стратегия “снятия сливок”
Эта стратегия заключается в следующем: цена устанавливается максимально высокой, чтобы “снять сливки” с рынка, но не выше экономического выигрыша покупателя. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирме необходимо снизить цену, чтобы проникнуть на новый сегмент рынка.
Использование стратегии “снятия сливок” имеет смысл при следующих условиях:
• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
• издержки мелкосерийного производства позволяют получить финансовую прибыль;
• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
• высокая цена соответствует высокому качеству товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок (ценового прорыва) С помощью данной стратегии фирма может в достаточно короткий срок завоевать большую долю рынка. Достигается это установлением минимально возможной цены. Впоследствии, когда сформируется устойчивый спрос, фирма может поднять цену, но не выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара (рис. 13).
Такую стратегию могут использовать далеко не все фирмы, и благоприятными условиями развития этой стратегии можно назвать следующие:
• рынок очень чувствителен к ценам (низкая цена способствует его расширению);
• с ростом объемов производства затраты по изготовлению и сбыту продукции снижаются;
• низкая цена непривлекательна дня конкурентов.