Управление затратами при формировании ассортимента туристской продукции

Отправная точка маркетинга – это существование потребностей, которые подлежат удовлетворению.

Желания связаны с правом и возможностью выбора способов, которыми удовлетворяются соответствующие потребности [2, с.22].

Спрос является третьим элементов «маркетинговой триады». Он представляет собой желание купить определенный товар или получить определенную услугу, которое сопровождается возможностью этого приобретения. Чаще всего под спросом понимают платежеспособный спрос, оцениваемый в количественном отношении как сумма возможных продаж в натуре [2, с.22].

Исходным пунктом при формировании ассортимента является оценка объема платежеспособного спроса. Руководители туристских фирм, как правило, не имеющие в штате своих предприятий квалифицированных маркетологов и не располагающими средствами, достаточными для оплаты работы сторонних консультантов, должны иметь в своем распоряжении оценки и методы расчета, которые могут быть получены с минимальными затратами времени и средств. Это требование определяет их неточный, оценочный характер. Однако этот недостаток – грубость оценки – компенсируется своевременностью ее получения. Информация, которая доступна руководителям туристских фирм, - это, как правило, данные публикуемой статистики, аналитические обзоры, специальная информация в Интернет. Роль экспертов, изучающих и анализирующих потребительские предпочтения и объемы продаж по ассортиментным группам, в турфирмах играют работники, контактирующие с конечным потребителем – менеджеры по продажам. Следовательно, разрабатываемая методика планирования ассортимента может и должна основываться на экспертных оценках и на данных, полученных в результате самостоятельного мониторинга рядовых работников фирм.

Еще недавно сбор статистических данных в экономике был прерогативой государственных органов: Госкомстата, таможни, отраслевых институтов. Обработка этих данных проводилась исключительно в интересах государственных органов управления. О том, чтобы поставить сбор данных на коммерческую основу, в условиях низкого платежеспособного спроса в России не могло быть и речи. Развитие коммуникационных технологий позволило значительно удешевить сбор и первичную обработку данных, в результате чего появились коммерческие агентства, собирающие информацию о рынке именно в интересах предприятий. Кроме того, государственные агентства все больше выгод видят в распространении информации. Сегодня в России почти в каждой отрасли существуют базы данных, содержащие информацию о мониторинге рынка – от цен на товары и услуги до объемов продаж, стандартных наценок и степени присутствия производителей и поставщиков в тех или иных регионах.

Следовательно, даже при отсутствии специализированных баз данных предприятие может самостоятельно проводить мониторинг рынка. Для этого не обязательно создавать собственный специализированный отдел или заказывать внешние маркетинговые исследования – достаточно наладить систему опроса менеджеров по продажам, находящихся ближе всего к рынку и хорошо владеющих ситуацией на своем участке.

Следующим допущением, положенным в основу данной методики, является неизменность объема спроса в течение периода планирования. Данное допущение корректно, поскольку объем регионального спроса на туруслуги с высокой степенью вероятности превышает производственные мощности отдельно взятой туристской фирмы и, следовательно, его колебания в течение планового периода не будут существенно влиять на возможности сбыта продукции предприятия.

В соответствии со сделанными допущениями предлагается следующий алгоритм определения емкости рынка по всему ассортиментному набору и по отдельным ассортиментным группам. Определяется:

- численность населения населенного пункта, определяемая по данным публикуемой статистики ;

- среднее за период наблюдения количество клиентов в туристской фирме, определяемое по результатам наблюдения менеджеров по продажам ;

- среднее за период наблюдения количество покупателей клиентов туристской фирмы, приобретающее турпродукты i-ой ассортиментной группы ;

- средняя цена турпродуктов i-ой ассортиментной группы ;

- вероятность приобретения покупателем турпродуктов i-ой ассортиментной группы :

;

- вероятный объем покупок турпродуктов i-ой ассортиментной группы жителями населенного пункта/региона :

- емкость рынка по всему ассортиментному набору :

.

Использование матрицы БКГ для формирования ассортимента предполагается осуществлять на основе методики И.Рыбальченко, модифицированной применительно к условиями туристской фирмы. Использование статистических методов анализа не вполне корректно для туристских фирм, которые, как правило, имеют недолгую производственную историю, относительно короткий жизненный цикл, для достижения финансовой устойчивости вынуждены диверсифицироваться и, как следствие, - не имеют достаточного массива статистических данных для получения достоверных оценок параметров регрессии. В условиях нестабильности внешней среды, которые характерны для туристских фирм, более применимы экспертные методы оценки, субъективизм которых компенсируется быстротой и адекватностью ситуации.

В связи с этим рассчитыватся две оценки:

- средний темп роста объема продаж по i-ой ассортиментной группе:

,

где - цепной темп роста объема продаж товаров i-ой ассортиментной группе в период времени n,

и средний темп роста объема продаж :

Для использования матрицы БКГ как инструмента стратегического анализа и планирования при формировании ассортимента необходимы оценки доли рынка, контролируемой данным предприятием, и роста продаж.

- относительная рыночная доля в целом по всему ассортиментному набору:

,

и относительная рыночная доля по i-ой ассортиментной группе:

.

Параметр Т принимается в качестве ординаты в матрице БКГ, а параметр D – в качестве абсциссы. Выбор границ деления матрицы БКГ на квадранты определяется в соответствии с принятой концепцией маркетинга, причем чем выше граничные значения Т и D, тем более агрессивной и амбициозной является сбытовая политика.

При выборе граничных значений T и D руководитель должен ответить на вопросы:

- какую долю рынка стремится контролировать фирма в плановом периоде?

- какой темп роста объема продаж запланирован?

Построение матрицы БКГ позволит классифицировать товары ассортиментных групп в терминах «звезды», «дойные коровы», «вопросы» и «собаки» и на качественном уровне определить желаемые направления изменения ассортимента.

Наиболее существенной информацией, которой обладают менеджеры по продажам, являются сведения об успешности и стабильности продаж. Средством сбора данной информации служит опрос экспертов.

Оценку рейтинга продаж по удобно осуществлять по 3-балльной шкале:

- турпродукты наиболее удачно продающихся ассортиментных групп, «бестселлеры», получают оценку «3»;

- турпродукты пользующихся спросом ассортиментных групп получаются оценку «2»;

- аутсайдеры продаж получают оценку «1».

Стабильность рейтинга может быть определена следующим образом: эксперты должны установить, насколько существенны колебания продаж в течение последнего года:

- если продажи были стабильно высокими или стабильно низкими, то ставится оценка «3»;

- если продажи сильно колеблются, то ставится оценка «1»;

- если эксперты не могут сказать ничего определенного, то ставится оценка «2».

В итоге рейтинг продаж рассчитывается как среднее арифметическое рейтингов, проставленных каждым экспертом:

,

где m – количество экспертов.

Стабильность рейтинга рассчитывается аналогично:

.

Субъективизм экспертной информации должен быть скорректирован объективными данными управленческого учета предприятия, учитываемыми при формировании ассортимента.

В связи с этим для определения пропорций между различными ассортиментными группами целесообразно провести анализ по уровню рентабельности соответствующих видов турпродуктов.

Рентабельность товаров для рейтингового анализа определяется следующим образом:

где – рентабельность турпродукта, %;

– цена реализации, руб;

– себестоимость турпродукта, руб.

Рассчитанные значения рейтинга продаж, стабильности рейтинга и рентабельности продаж ранжируются. Пример приведен в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Сравнительный анализ рейтингов продаж, стабильности рейтинга и рентабельности продаж ассортиментных групп

Ассортиментная группа	Рейтинг продаж	Стабильность рейтинга	Рентабельность продаж
Значение, балл	Ранг	Значение, Балл	Ранг	Значение, %	Ранг
А	4,1		2,2		112,5
Б	3,1		1,4		100,0
В	3,2		2,3		78,6

Данные таблицы свидетельствуют о лидирующем положении турпродуктов группы А в ассортименте предприятия: этот турпродукт имеет наиболее высокий рейтинг продаж ( ранг 1), высокую стабильность продаж (ранг 1-2) и наивысшую рентабельность (ранг 1). Турпродукты группы В имеют второй рейтинг продаж (ранг 2), стабильность их рейтинга имеет такую же оценку, как и товары группы А (ранг 1-2), но рентабельность их продаж наиболее низкая (ранг 3). И, наконец, турпродукты группы Б ,являясь рентабельными, имеют относительно прочих ассортиментных групп рейтинг и стабильность продаж.

Свертка данных трех факторов в единый показатель позволяет получить комплексный показатель, позволяющий учесть субъективные мнения и объективные данные о рентабельности и стабильности продаж. Назовем данный показатель оценкой продаж i-ой ассортиментной группы и для его конструирования применим метод нормирования рангов по трем используемым факторам:

Понятно, что .

Полученные оценки продаж служат основой для определения базового варианта планового ассортимента. Пусть F – общий плановый объем реализации. Тогда плановый объем реализации турпродуктов i-ой ассортиментной группы можно определить по формуле:

.

Корректное формирование ассортимента предприятия должно учитывать вклад в покрытие каждой ассортиментной группы. С другой стороны, ассортимент должен учитывать внешние ограничение: рыночную долю предприятия и темпы роста объемов продаж. Поэтому сформированный базовый ассортимент должен быть откорректирован с учетом структуры затрат турфирмы и ее положения на рынке. Для этого необходима следующая расчетная и учетная информация:

- , руб. - объем реализации турпродуктов i-ой ассортиментной группы;

- , руб. - переменные затраты на турпродуктов i-ой ассортиментной группы;

- , руб. - постоянные затраты на турпродукты i-ой ассортиментной группы;

- , руб. – прибыль от реализации товаров i-ой ассортиментной группы:

;

- , руб. – маржинальный доход по i-ой ассортиментной группе;

- - коэффициент вклада в покрытие.

Ассортиментные группы турпродуктов классифицируются в зависимости от величины коэффициента вклада в покрытие на три группы (высокое, среднее, низкое значение коэффициента). Размах вариации коэффициента в покрытие определяется следующим образом:

.

Классификация ассортиментных групп в терминах матрицы БКГ, с одной стороны, и их классификация по величине коэффициента вклада в покрытие, основанные на независимых классификационных признаках, позволяет получить двумерную матрицу, позволяющую определить направления корректировки базового ассортимента .

Таблица 2.7 удобна для интерпретации и позволяет логично определить направления корректировки базового ассортимента:

- для ассортиментных групп «звезды» и «дойные коровы», характеризуемых высоким значением коэффициента покрытия, рекомендуется максимально возможное увеличение объема реализации;

- для ассортиментных групп «звезды» и «дойные коровы», характеризуемых средним значением коэффициента покрытия, рекомендуется увеличение объема реализации;

Таблица 2.7

Направления корректировки базового ассортимента

Квадрант К-т БКГ Покрытия	«Звезда»	«Дойная корова»	«Вопрос»	«Собака»
Высокий	Максимально увеличивать	Максимально Увеличивать	Увеличивать	Не уменьшать
Средний	Увеличивать	Увеличивать	Не изменять	Уменьшать
Низкий	Не увеличивать	Не увеличивать	Изъять	Изъять

- для ассортиментных групп «звезды» и «дойные коровы», характеризуемые низким значением коэффициента покрытия, рекомендуется не увеличивать объем реализации;

- для ассортиментной группы «вопросы» высокое значение коэффициента покрытия должно вести к увеличению объема реализации этой ассортиментной группы;

- для ассортиментной группы «собаки» высокое значение коэффициента покрытия должно вести к сохранению объема реализации на базовом уровне;

- для ассортиментной группы «вопросы» среднее значение коэффициента покрытия должно вести к неизменному объему реализации турпродуктов данной группы;

- для ассортиментной группы «собаки» среднее значение коэффициента покрытия должно означать уменьшение объема реализации турпродуктов данной группы;

- для ассортиментных групп «вопросы» и «собаки» низкое значение коэффициента покрытия должно означать целесообразность изъятия данных турпродуктов из ассортимента.

Количественная оценка размеров увеличения объемов реализации может быть получена следующим образом:

- максимально возможное увеличение объемов реализации определяется рекордным темпов роста объемов продаж турпродуктов i-ой ассортиментной группы за анализируемый период ;

- увеличение объемов реализации определяется средним темпом роста объемов продаж турпродуктов i-ой ассортиментной группы .

Для корректировки базового ассортимента с учетом вклада в покрытие каждой ассортиментной группы и ее положения в матрице БКГ используется следующий алгоритм.

Пусть:

- - объем продаж турпродукта i-ой ассортиментной группы, относящейся к j-ой ( ) группе коэффициентов покрытия и k-му квадранту матрицы БКГ ( ) в базовом варианте ассортимента;

- - объем продаж турпродукта i-ой ассортиментной группы, относящейся к j-ой ( ) группе коэффициентов покрытия и k-му квадранту матрицы БКГ ( ) в плановом варианте ассортимента;

- - индивидуальный плановый объем продаж турпродукта i-ой ассортиментной группы, относящейся к j-ой ( ) группе коэффициентов покрытия и k-му квадранту матрицы БКГ ( ):

,

Оценка имеет иерархическую конструкцию. Взаимосвязь факторов представлена на рис. 2.4.

Рис. Иерархия факторов оценки индивидуального планового объема продажи товаров i-ой ассортиментной группы

Многофакторная природа оценки позволяет применять ее в качестве корректной базы распределения общего планового объема продаж по ассортиментным группам. Для этого используется следующий порядок расчетов.

1. Определение суммарного объема продаж :

.

2. Определение доли индивидуального планового объема продажи турпродуктов i-ой ассортиментной группы :

.

3. Определение объема продаж товара i-ой ассортиментной группы, относящейся к j-ой группе коэффициентов покрытия и k-му квадранту матрицы БКГ в плановом варианте ассортимента

.

4. Определение объема продаж товара i-ой ассортиментной группы в плановом варианте ассортимента :

.

Вектор описывает искомый плановый ассортимент.