Концепция спроса и практика бизнеса

ВАЖНЕЙШИХ ШАГОВ ПО УЛУЧШЕНИЮ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ В ФИРМЕ

1. Уточнение целей ценообразования для данного этапа деятельности фирмы.

2. Выбор метода формирования цен.

3. Налаживание процедур расчета и анализа издержек для целей ценообра­зования.

4. Расчет стоимости капитала и минимально приемлемого норматива рен­табельности к издержкам.

5. Внедрение процедур анализа безубыточности ценовых решений.

6. Оцейка экономической ценности товаров для потребителей и факторов, на нее влияющих.

7. Выбор ценовой стратегии фирмы на ближайшую перспективу.

8. Координация ценовых решений с другими инструментами маркетинга.

9. Организация исследований чувствительности покупателей к ценам на товары фирмы.

10. Решение специальных проблем ценообразования в зависимости от типа товарного рынка, на котором действует фирма.

Глава 1. Экономические Основы эффективного управления ценообразованием в фирме

Задачи главы

Обсуждаются следующие проблемы:

■ Полезна ли экономическая теория для практического ценообразования

■ Как строить шкалы спроса

■ Какие параметры стоит учитывать в многофакторных моделях спроса

■ Что показывает рэнкинг

■ Как правильно обосновать мар­кетинговую стратегию фирмы

■ Какова мнимая и реальная логика взаимосвязи издержек и цен в рыноч­ной экономике

■ Конкурентные преимущества: какими они бывают и на что стоит делать упор российским фирмам

■ Какие цели могут быть у эффек­тивно управляемой фирмы

■ Треугольник управления прибы­лью: что он значит для ценообразования

Ключевые термины:

величина спроса; логика связи издержек и цен; максимизация прибыли; маркетинговые эксперименты; революция менеджеров; рейтинги фирм; рыночная стоимость фирмы; теория конкурентоспособности; функция спроса; шкала спроса; эффект масштаба; эффект обучения; эффективные инвестиции; эффективный менеджмент.

Существуют две точки зрения на возможность использования выво­дов экономической теории в практическом ценообразовании.

Первая — радикальная — состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни.

Вторая — компромиссная — утверждает, что экономическая теория вовсе не бесполезна при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения. Но зато она создает ту основу, на которой можно делать некоторые достаточно надежные пред­положений и определять общие рамки возможных решений.

Вторая позиция представляется более разумной и утилитар­ной, так как позволяет создавать прикладные модели и методики, пригодные для практического использования, а также заставляет менеджеров обращать внимание на те факторы, которые они иначе бы могли проигнорировать.

Экономическая теория исследовала проблемы ценообразо­вания весьма детально, и существуют целые тома, посвященные только этой проблеме. Однако мы остановимся лишь на несколь­ких аспектах, которые наиболее существенны для тех, кто реально устанавливает цены.

Концепция спроса и практика бизнеса

Описание механизма функционирования рынков обычно начи­нается с формулировки концепции спроса. Следуя этой традиции,

обратим, прежде всего, шшм.шиг нп го, что постановка вопроса о величине спроса на тоипры фирмы Оессмысленнадотехпор, пока мы не задаем некий уровень цены, которому может соответство­вать этот спрос.

Только тогда мы приходим к классической формулировке поня­тия «величина спроса» как количество единиц (объем) товаров, которое может быть куплено на рынке п определенный период вре­мени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах (уровне доходов покупателей, ценах на иные товары и т.д.).

■ Величина спроса — количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.

Допустим, что мы обладаем следующей информацией о факти­ческих объемах продаж определенного товара в прошлом: Цена Объем покупок D, тыс. шт. '

Такого рода данные, называемые обычно шкалой спроса, удобно представить в графической форме (рис. 1.1).

Подобного рода шкалы и графики являются полезным инстру­ментом при анализе решений о возможной цене на новый товар или изменении цены на уже выпускаемый товар. Вместе с тем

О 50 60 70 80 90

Рис. 1.1. Величины спроса при разных ценах (шкала спроса)

нельзя забывать о том, что любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом. В данном случае график показывает, что при цене 60 тыс. ден. ед. на рынке уда­валось продать 60 тыс. шт. товара (этой ситуации соответствует точка Л). При снижении цены до 40 тыс. ден. ед. объем продаж воз­рос до 70 тыс. штук (точкаБ).

Между тем любой фирме надо принимать решения относи­тельно будущего. И здесь возникает несколько проблем.

Во-первых, чтобы использовать такого рода инструменты описания спроса, надо быть уверенным в том, что остальные условия на рынке, кроме цены, остаются неизменными. Такие предположения обычно правомерны лишь для очень краткосрочной перспективы.

Во-вторых, оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками становится для фирмы полезным лишь в том случае, если это позволяет моделировать различные варианты ценовых решений и анализировать результаты использования любых уров­ней цен, а не только тех, которые уже фактически существовали на рынке. В этих целях экономическая теория предлагает исполь­зовать вместо шкал спроса и соответствующих им графиков фун­кции спроса и графики такого типа, как показан на рис. 1.2.

Эта кривая строится, по сути дела, на предположении о том, что если соединить точки, соответствующие фактическим величи­нам спроса при определенных уровнях цен, прямой, то она будет опи­сывать те величины спроса, которые могут возникнуть на рынке при всех значениях цен в данном диапазоне. Например, для рассмотренного выше примера мы предполагаем, что если цене 60 тыс. ден. ед.

Рис. 1.2. Кривая спроса

соответствует величина спроса 60 тыс. штук (точка Л), а цене 40 тыс. ден. ед. — величина спроса 70 тыс. шт. (точкаБ), то при цене 50 тыс. ден. ед- величина спроса составит 65 тыс. шт. (точка С).

Такого рода предположение довольно условно (хотя оно охотно используется во всех учебниках по экономической теории). Но в реальной коммерческой практике опора на него может при­вести к ошибкам.

Причины этого хорошо отражены на рис. 1.3. Как мы видим, наше предположение о том, что величина спроса при цене 50 тыс. ден. ед. составит 65 тыс. шт. (точка С), соответствовало представ­лению о форме кривой спроса типа D₀. Однако реально множес­тво величин спроса, возможных на данном рынке при различных уровнях цен, может описываться и кривой D_v которая также про­ходит через точки Л и Б, но в остальном имеет иной вид.

В результате этого, с одной стороны, при цене 50 тыс. ден. ед. величина спроса оказалась равна не 65 тыс. шт., а только 63 тыс. шт. (точка Е), т.е. погрешность при оценке величины спроса соста­вила 3%. Но, с другой стороны, в диапазоне цен ниже 40 тыс. руб. величина спроса на самом деле будет сокращаться медленнее, чем мы могли бы предположить на основе экстраполированной кри­вой спроса. В итоге мы будем полагать, что объем продаж в раз­мере 80 тыс. шт. достижим лишь при цене 20 тыс. ден. ед., тогда как реально величина спроса станет такой уже при цене 33 тыс. ден. ед. (т.е. погрешность при определении уровня цены соста­вит 65%).

Рис. 1.3. Причины возможных ошибок при обосновании ценовых решений на основе кривых спроса

Но у нас не было никаких оснований достоверно предполагать, что в диапазоне цен между 60 и 40 тыс. руб. кривая спроса прой­дет так, как проходит на рис. 1.3 кривая D_r Зная лишь фактичес­кие значения спроса, мы можем соединять описывающие их точки лишь прямой линией. Всякий другой ее вид будет гипотезой еще менее достоверной.

Чтобы понять меру условности такого инструмента, как кривая спроса, надо вспомнить, что она, по сути дела, описывает все мно­жество вариантов объемов продаж:

1) одного и того же товара;

2) одной и той же группе покупателей;

3) на одном и том же рынке;

4) в один и тот же период времени;

5) но при различных возможных уровнях цены.

При этом предполагается, что величины спроса изменяются в зависимости от величины цены плавно, в логике некоторой формульной зависимости. Это достаточно условные допущения, удобные для описания общих закономерностей поведения поку­пателей, но весьма спорные при практическом использовании. Поэтому цри исследовании и прогнозировании спроса в реаль­ном бизнесе лучше избегать использования кривых спроса и огра­ничиваться графиками, описывающими лишь шкалы спроса (см. рис. 1.1).

Отметим, что построение шкал спроса является в принципе решаемой задачей, хотя и не для всех типов товаров. Практически невозможно сделать это для дорогих товаров, которые покупаются редко или однажды (автомобили, мебель, персональные компью­теры, производственное оборудование и т.д.). Для других товаров построение шкал спроса возможно на основе результатов марке­тинговых экспериментов.

Суть таких экспериментов состоит в организации одновре­менных продаж определенного товара в разных регионах страны по разным ценам. При этом регионы должны быть достаточно удалены друг от друга, чтобы исключить распространение инфор­мации о разнице в ценах или частичное совпадение массивов покупателей. Вместе с тем, чем удаленнее друг от друга регионы маркетинговых испытаний, тем менее надежны выводы, осно­ванные на сведении данных по всем регионам в единую шкалу спроса. Это особенно актуально для России с ее существенными различиями в региональных уровнях доходов, стоимости жизни, а также ассортименте товаров и мере насыщенности ими реги­ональных рынков.

Сказанное выше не имеет своей целью поставить под сомне­ние практическую полезность самой концепции спроса, но пред­полагает лишь обратить внимание специалистов по ценообра­зованию на опасность механистичного подхода к построению и использованию функций и кривых спроса. Если экономическая теория обычно оперирует функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена (по определению все про­чие факторы принимаются неизменными), то в практика марке­тинга предпочтительным считается использование многофактор­ных функций спроса.

Такие функции спроса исходят опять-таки не из традиционных теорий поведения индивидуального покупателя (прежде всего, концепции убывающей полезности благ), а из закономернос­тей рыночного поведения всех покупателей как единой группы. И строятся они на основе реально доступных данных о ситуа­ции на рынке.

Например, для рынка потребительских товаров обычно реко­мендуется использование в качестве базовой функции спроса выра­жение следующего вида:

Q_d = (P,P_s,Y,A,C,R,T), (1.1)

где — величина спроса; Р — цена товара; P_s — цена товаров-за­менителей; Y—доходы покупателей (располагаемые); А — уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; С — численность и возрастная структура совокупности покупа­телей; R — ставка процента по потребительским кредитам; Т — характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.

Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:

1) характера продукта;

2) рыночной ситуации;

3) решаемой задачи, т.е. понимаем ли мы под Qd величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.

Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключаются параметры,

отражающие уровни цен на товары конкурирующих фирм и уро­вень их рекламной активности. Вообще, выбор параметров для функций спроса является творческой задачей и российским мар­кетологам предстоит еще немало работы, прежде чем они смогут отобрать тот круг факторов, который позволяет получать наибо­лее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров.

Зарубежный опыт свидетельствует о важности следующих пара­метров:

■ потребительские ожидания (например, связанные с инф­ляцией);

■ эксплуатационные расходы;

■ ограниченность возможностей получения потребительского кредита;

■ размер персональных ликвидных активов;

■ накопленный объем имущества;

■ уверенность в будущем;

■ структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие авто­мобиля). *

Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том слу­чае, если маркетологам удается на ее основе построить уравнение спроса. Например, если функция спроса (1) имеет линейный харак­тер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:

Qd = Ъ_гР + bj>_s + b₃Y+ Ь/i + b₅D + b₆R + b₇T. (1.2)

Найдя для такого уравнения значения коэффициентов Ъ₍ (их обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инс­трумент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Тем самым становится возможно более обоснованно при­нимать решения о том, каким образом рациональнее всего доби­ваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рек­ламу. Определение количественных значений коэффициентов эластичности — особая проблема, и к ней мы вернемся во второй части настоящего учебника.