Характеристика предприятия и инвестиционного проекта

Открытое акционерное общество (ОАО) “Южуралкондитер” образовано в 1992 году, зарегистрировано Постановлением Главы администрации Советского района, является юридическим лицом, имеет свой баланс, р./счет поставлено на учет в государственной налоговой инспекции по г. Челябинску – 29.09.97 г. на основании регистрации предприятия.

Основной вид деятельности предприятия - производство и реализация кондитерских изделий

Цель предпринимательской деятельности ОАО «Южуралкондитер» - получение прибыли путем реализации продукции производства, работ и услуг.

В Уставе предприятия, кроме производственной функции закреплена коммерческая деятельность, т.е. предприятие осуществляет сделки по закупу товара и реализации своей продукции.

Финансовая деятельность на предприятии ОАО "Южуралкондитер" начинается заблаговременно (подготовительный этап - конец 3 квартала текущего года с формирования «портфеля» заказов). В это время заключаться договора на поставку сырья и т.д.

Завершающим моментом этого этапа является формирования плана поставки продукции в суммарном объеме по ассортименту и др. бюджетов с поквартальной разбивкой. При оценке предполагаемого объема продаж в натуральном выраже­нии отправным пунктом служит прошлогодний объем продаж. Эта величина изменяется с учетом факторов, непосредственно влияющих на реализацию:

- сезонность (в летний период в связи с трудностями хранения кондитерских изделий объемы производства снижаются);

- задержка выплаты заработной платы;

- расширение ("сужение" ассортимента с изменением вкусов покупателя).

Согласно существующей теории и практике[1] любую организацию можно рассматривать как сложную технико-экономическую и социальную систе­му, отражающую ее индивидуальность и специфику. При этом взаимодействие на уровне «организация — внешняя среда» может осуществляться с по­мощью механистическогоили органического подходов. Вза­имодействие на уровне «подразделение — подразделение» реализуется с помощью комбинаций различных типов департаментизации и выступает в рамках организационных струк­тур: традиционной, дивизиональной или отделенческой, матричной. И наконец, на уровне «индивид — организация» взаимодействие в зависимости от того, какая сторона играет лидирующую роль, может придать организации «индивидуалистский» или «корпоративный» характер.

Представив общую характеристику организационных систем, оценим тип организации ОАО «Южуралкондитер» (рис. 30).

Рис. 30. Организационная система ОАО «Южуралкондитер»

Механистический подход, выбранный при проектировании ОАО «Южуралкондитер», оправдан, т.к., характеризуется использованием формальных правил и процедур, центра­лизованным принятием решений, узко определенной ответственнос­тью в работе и жесткой иерархией власти в организации. Именно с такими характеристиками исследуемая организация может действовать эффективно в ус­ловиях, когда используется рутинная технология (низкая неопреде­ленность того, когда и как выполнять работу), кроме того, на ранних этапах развития предприятия это целесообразно. Еще раз подчеркнем наш вывод: на ОАО «Южуралкондитер» существует достаточная сте­пень определенности в отношении технологий оказания услуг, и проблемы, с которыми это производство сталкивается во внешней среде, мало изменились за последние 2 года (хотя динамичность на рынке – внешняя среда, конечно имеется.).

Традиционная организация ОАО «Южуралкондитер» является комбинацией линейной и функциональной департаментизации.Линейно-функциональные схема нашего предприятия является соответствующей «организационной» реакцией на услож­нившееся производство и необходимость взаимодействия при изме­нившихся условиях с большим количеством институтов внешней среды (массовый потребитель, финансовые организации, и т.п.). Основой этой схемы являются линейные подразделения, осуществляю­щие в организации основную работу и обслуживающие их специали­зированные функциональные подразделения, создаваемые на «ре­сурсной» основе (рис. 3).

Рис. 31. Функциональная система линейно-функциональной организационной структуры ОАО «Южуралкондитер» (производственная).

Система управления внутренней жизни ОАО «Южуралкондитер» состоит из большого количества различных действий, подпроцессов и процессов. Можно выделить пять групп функциональных процессов, кото­рые охватывают деятельность нашего предприятия и которые являют­ся объектом управления со стороны менеджмента. Данными функ­циональными группами процессов являются следующие: производство; сбыт продукции (маркетинг); финансы; работа с кадрами; эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности).

Управление эккаунтингом (к сожалению, слабо развито на предприятии, поэтому дается в предположительной форме) предполагает управление процессом обработки и анализа финансовой информации о работе организации с целью сравнения фактической деятельности организации с ее воз­можностями, а также с деятельностью других организаций. Это по­зволяет организации вскрыть проблемы, на которые она должна обратить пристальное внимание, и выбрать лучшие пути осущест­вления ее деятельности. Именно эккаутингу в ходе прохождения преддипломной практике было уделено пристальное внимание.

В процессе диверсификации производственно-хозяйственной деятельности было прнято решения по организации в составе цеха 2 самостоятельного предприятия «Пиццерия». Проанализируем целесообразность организации нового производства и дочернего предприятия — фирмы. «Пиццерия»

ЦЕЛЬ БИЗНЕС-ПЛАНА

Бизнес-план посвящен обоснованию эффективности фирмы «Пиццерия» по производству пиццы (с использование технологического оборудования, 2-х промышленных холодильников, и т.д.) и реализации готовой продукции через собственную торговую сеть (оптовых покупателей).

АССОРТИМЕНТ выпускаемой продукции — пицца, пицца овощная, пицца итальянская и пицца особая.

ТЕХНОЛОГИЯ производства предусматривает использование специальных рецептур, разработанных специалистами фирмы Tetra Laval Hoyer — производителем оборудования для пиццы высшего качества с мировым именем.

СЫРЬЕВАЯ БАЗА Челябинской области максимально благоприятст­вует развитию производства пиццы, т.к. доступность и относительная низкая стоимость основных компонен­тов позволяет достичь высокой рентабельности производства — 47%. Годовое производственное потребление сырья (мука, мясо, овощи, масло, сахар) — 23,04 тонн.

ПЛАНИРУЕМЫЙ ОБЪЕМ выпуска готовой продукции — 23,04 тонн на сумму около 2,5 млн. руб., на ос­нове производственных мощностей.

РЫНКОМ СБЫТА продукции являются собственная торговая сеть фирмы, а также предприятия оптовой и розничной торговли, предприятия общественного питания г. Челябинска, Челябинской области.

ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ проекта по введению в строй про­изводственного комплекса фирмы по выпуску пиццы — 130,0 тыс. руб., из которых 110,0 тыс. руб. — заемные средства, которые должны быть затрачены на приобретение оборудования и малоценных предметов (около 100%). А 20 тыс. руб. средства учредителей ООО «Пиццерия»

ПЕРСОНАЛ ФИРМЫ укомплектован высококвалифици­рованными специалистами, занятыми изготовление и реализацией пиццы. Общая численность персонала — 8 чел.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ фирмы обеспечивается:

низкими внутрипроизводственными издержками вследствие органи­зации производства фирмы по замкнутому технологическому циклу;

представлены все технологические стадии (отсутствует лишь собст­венная сырьевая база); переработка сырья, его хранение, доставка и реализация готовой продукции через собственную торговую сеть.

СРОК ОКУПАЕМОСТИ кредитных средств на проектируемый комплекс по производству пиццы — менее двух лет.

СОЦИАЛЬНАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ПРОЕКТА – удовлетворение потребности жителей г. Челябинска в качественной и недорогой пище

Продукция, планируемая ООО «Пиццерия» к выпуску на закупленном оборудо­вании, обладает следующими свойствами, выгодно отличающими ее от продукции остальных производителей и реализаторов пиццы в г. Челябинске.

Высокий уровень вкусовых качеств, в т.ч. одна из специфи­ческих характеристик качества, которую хочет иметь большая часть потребителей, — уникальность вкуса. Это особенно важно при покупке пиццы для жителей со средним доходом и детей, составляющих около 40% всего числа потре­бителей. На данный момент уникальностью вкуса об­ладают только лучшие (и, следовательно, самые дорогие сорта) им­портной пиццы.

Закупаемая фирмой "Пиццерия" линия предусматривает использова­ние только правильно сбалансированных рецептур, выдержанных в соответствии с мировыми стандартами. Кроме того, существующие договоренности с поставщиками сырья (овощи, мясо, мука), позволяют добиться как уникальности вкуса, так и экологочности пиццы. Именно поэтому вкусовые качества пиццы, произведенного на фирме «Пиццерия», будут от­вечать самому взыскательному вкусу потребителя и выступать проч­ным фундаментом конкурентоспособности готовой продукции.

Качество и привлекательность упаковки. Предусматривается использовать упаковку для доставки пиццы на дом, пикники и т.д. При этом продукция упако­вывается в поставляемую производителем оборудования высокока­чественную упаковочную бумагу из пропилена. Пропилен представ­ляет собой фольгированную прочную пленку и является на сего­дняшний момент наиболее качественным и предпочитаемым во всем мире видом упаковки, соответствующим лучшим мировым стандар­там.

Упаковочные материалы будут закуплены у фирмы-поставщика оборудования.

Это будет выгодно отличать пиццу ООО «Пиццерия» от ос­тальной продукции местного производства, упакованной, в основ­ном, в ламинированную бумагу с полиэтиленовым покрытием изнут­ри, которая не в состоянии предотвратить сохранение формы пиццы и т.д. даже в течении времени доставки 50-100 мин.

При этом вид упаковки (ее привлекательность и дизайн) выступят одним из факторов неценовой конкуренции. Учитывая, что 40% по­требителей пиццы, население, обладающее достаточным доходом и дети, красочность упаковки является мощным стимулятором спроса.

Доступный для большинства потребителей уровень цен, за­нимающих промежуточное положение между ценами на импортную продукцию и пиццой местного производства (с тяготением в сто­рону последних).

Именно эти три основополагающих фактора являются залогом уникальности продукта и его высокой конкурентоспособности; пол­ностью соответствуют потребностям, предъявляемым именно на том сегменте, куда планирует выйти со своей продукцией ООО «Пиццерия».

Совершенствование пиццы планируется осуществлять в выпуске большего разнообразия наполняющих ингредиентов, позволяющих удовлетворять самому взыскательному вкусу.

Цена продукта (пиццы) – 54 руб. за 1 шт. Себестоимость - 32,33 руб. Рентабельность –67%.

План маркетинга

Характеристика емкости рынка

Пицца — одно из наиболее популярных и любимых потре­бителем пищевое изделий. Объем продаж пиццы в г. Челябинске составил около 478,7 т (табл. 4). Много это или мало? И каковы резервы потенциального роста спро­са?

Таблица 4

Структура предложения пиццы в Челябинской области

№	Поставщик	Вид деятельности	Объем продаж в 2000 г., т	Доля рынка, %
	АО "Италия" (г. Челябинск)	Производство		73,1
	Челябинский хлебокомбинат №1	-11-		1,5
	Челябинский хлебокомбинат № 2	-11-	15,8	3,3
	АО "Егорлык"	-11-		4,2
	Копейский хлебокомбинат	—11—	9,9	2,1
	Прочие производители	-11-		1,3
	АО "Италия" (г. Челябинск)	Импорт и реализация		12,5
	Прочие импортеры	-11-		2,1
	Итого		478,7	100,0

Численность населения Челябинской области — около 3 800 500 чел. За вычетом числа детей в возрасте до 6-х лет — эта цифра со­ставит около 3,5 млн.чел. Кроме того, нужно исключить заведомо маргинальное население, неспособное удовлетворить свою потребность в пиццы из-за низкого или отсутствующего дохода. По оценкам горстатуправления количество населения обладающего низким доходом составляет – 1 млн. Т.е., потенциальная емкость потребителей составляет: 2,5 млн. чел.

Таким образом, на одного потенциального покупателя г. Челябинска приходится чуть больше 0,3 шт. пиццы в год. Сопоставляя эти данные со ста­тистикой большинства развитых стран мира, где на 1 -го жителя при­ходится от 5 до 20 шт. (по 0,5 кг каждая) пиццы в год, приходим к вы­воду, что потребление пиццы в г. Челябинске имеет по­тенциал роста, как минимум, в 20 раз:

Потенциальная емкость рынка:

2 500 000 х 6 шт = 15 000 000 шт. или 7,5 тыс. т

Резервы роста: 7,5 тыс. т – 0,487 тыс. т = 7,023 тыс. т.

Очевидно, что существуют факторы, сдерживающие плате­жеспособный спрос на пиццу. Подробный анализ этих факторов будет приведен ниже в разделе "Сегментирование рынка" Отметим здесь, что основными факторами являются следующие:

1. Высокие цены на действительно качественную и вкусную пиццу (в основном — это импортная продукция), недоступные для населения с низким и даже средним уровнем доходности (26,3% от общей численности населения г. Челябинска).

2. Низкие вкусовые качества дешевой пиццы (в основном, местного производства), не удовлетворяющие потребности населе­ния, имеющего взыскательный вкус.

Таким образом, потенциальный неудовлетворенный плате­жеспособный спрос в размере 7,023 тыс. т может быть удовлетворен лишь продукцией, сочетающей в себе 2 непременных свойства: вы­сокое качество при относительно невысокой цене реализации.

Планируемый фирмой «Пиццерия» объем продаж пиццы в 2003 г. — 2,4 тыс. т (3-й год выхода на полную мощность) приемлем с точки зрения реального его размещения на рынке.

При сохранении стабильности вышеуказанных показателей объем реализации пиццы на рынках г. Челябинска и области в 2001 г. составит около 2,0 тыс. тонн. Таким образом, фирма претенду­ет на долю регионального рынка, составляющую не менее 0,4%. Учи­тывая, что величина потенциального платежеспособного спроса — 10 тыс. тонн, можно сделать вывод о наличии достаточно емкой (до 44%) рыночной ниши для фирмы "Пиццерия" в производстве и реализа­ции пиццы.

По этой же причине вся произведенная фирмой продукция может быть без проблем реализована на местном рынке. Анализируя тенденции, существующие на рынке пиццы, можно с полным основанием прогнозировать, что достигнутый по г. Челябинску объем продаж должен существенно возрасти, т.к.:

- пицца местного производства рассчитано, в основном, на потребителя, имеющего невзыскательный вкус: как правило, это на­селение со средним уровнем доходов. Потребность этого сегмента рынка практически не удовлетворена;

- существующий объем импорта в размере 60 т/год также пол­ностью не удовлетворяет нужды населения, прежде всего ценящего вкусовые качества, с уровнем доходов выше среднего (о чем свиде­тельствует постоянное отсутствие определенного объема нереализован­ных остатков). Поэтому резкого увеличения объема предложения на данном сегменте рынка можно в перспективе ожидать.

Таким образом, удовлетворение имеющегося дефицитного спроса (более 7 тыс. тонн) возможно лишь в случае высокого качества выпус­каемой продукции и установления приемлемого для среднего потре­бителя уровня цен, что и является основными приоритетами в марке­тинговой и производственной политике "Пиццерии".

Средняя для региона рентабельность производства пиццы составляет от 40 до 70%; прогнозируемая рентабельность производ­ства пиццы фирмой "Пиццерия" — 67% (см. расчеты ниже).

Конкурентный анализ

На рынках г. Челябинска и Челябинской области (в перспективе), где фирма "Пиццерия" предполагает реализовывать свою продукцию в 1-ю оче­редь, уже работают следующие основные предприятия-конкуренты.

1. АО Италия", г. Челябинск:

- крупнейший производитель пиццы на местном рынке (350 т/год);

- крупнейший поставщик импортной продукции (60 т/год).

2. Челябинский хлебокомбинат №1 с совокупным объемом производства 347 т/год.

Основные характеристики конкурентов представлены в табл. 5.

Таблица 5.

Анализ конкурентов

	Характеристики конкурирующей продукции	Продукция АО "Италия" и прочих комби­натов	Пицца (в кафе и на улицах)	Импортная продукция	Продукция фирма"Пиццерия"
	Качество продук­ции	низкое	среднее/низкое	высокое	высокое
	Привлекатель­ность внешнего вида (упаковка)	низкая	Средняя	высокая	высокая
	Цена	низкая	средняя/ высо­кая	высокая	средняя
	Объем продаж, т/год
	Занимаемая доли рынка, % (2000 г.)	79,1		1,52
	Занимаемая доля рынка. % (2001г)	73,1	0.86		5,1
	Стабильность продаж.	высокая	Средняя	средняя	высокая

Таблица 6

Оптовые и розничные цены на пиццу на рынке г. Челябинска на 2001 г., руб./шт. (0,500 кг)

	Продукция	Оптовые цены	Розничные цены
	Продукция АО "Италия" и др. комбинатов
	Продукция завозимая
	Импортная продукция
	Продукция фирмы "Пиццерия"

Эти предприятия покрывают спрос на пиццу в указанном регионе примерно на 1,0%. Основная причина неполного удовлетво­рения спроса — отсутствие на рынке пиццы высокого качества по невысокой цене и слабое продвижение на рынок.

Основным конкурентом в плане цен реализации, как видим, бу­дет АО "Италия". Однако, в силу большой разницы в качестве по­требительские предпочтения будут отданы продукции фирмы "Пиццерия", т. к.:

- АО "Италия" использует оборудование, морально устаревшее по сравнению с современными технологическими ли­ниями. Поэтому оно выпускает пиццу, соответствующее не пересматривавшимся в течение ряда лет российским стандартам, вкусовые качества, в целом, невысоки;

- пицца выпускается в упаковке плохого качества, преиму­щественно, это ламинированная бумага с полиэтиленовым покрыти­ем внутри.

Будучи почти полным монополистом на рынке, АО "Италия", конечно, имеет свою достаточно постоянную клиентуру. Однако, залогом постоянства этих потребителей является, главным образом, относительно низкая цена, а не, например, привязанность к конкрет­ному сорту. Поэтому при появлении продукции лучшего качества по примерно таким же ценам покупатели не будут колебаться в своем выборе: они предпочтут пиццу фирмы Пиццерия".

В то же время низкие производственные издержки фирмы "Пиццерия" позволят установить гораздо более доступные цены реализации своей продукции, что будет выгодно отличать его от вышеуказанно­го основного конкурента в ценовом отношении и выступать основ­ным слагаемым его конкурентоспособности по отношению к импор­тируемой продукции.

Кроме того, будучи производителем, а не дистрибьютором, ФИРМА «Пиццерия» может более оперативно реагировать на изменение спроса.

Таким образом, для создаваемого нового производства имеется достаточная рыночная ниша в г. Челябинске и в перспективе в близлежащих регионах.

К выпуску планируется следующая структура ассортимента: пицца (обыкновенная), пицца овощная, пицца итальянская, пицца особая.

В 2001 г. планируется к выпуску только пицца обыкновенная

Такая структура ассортимента выбрана неслучайно — несмотря на то, что производство пиццы особой и итальянской более рентабельно, эти сорта пользуются, как правило, достаточно ограничен­ным спросом в настоящее время.

Каждая выпускаемая ассортиментная группа характеризуется ря­дом качественных показателей, основным из которых является ко­эффициент наполнения пиццы вкусовыми ингредиентами.

Сегментация основных групп потребителей

Первоначальное определение емкости рынка представленное выше и нуждается дальнейшем уточнении, т.е. выборе наиболее перспективно сегмента потребителей. Таким образом, выполним выбор наиболее перспективно сегмента для сбыта пиццы фирмы «Пиццерия» г. Челябинска

Пицца, предлагаемая анализируемым предприятием является товаром, удовлетворяющим потребность населения в пище. Для такого вида товара наиболее приемлемыми являются переменные принципа сегментирования рынка приведенные в таблице 7.

Таблица 7

Переменные принципа сегментирования

Принцип сегментирования рынка	Переменная сегментирования рынка
	Челябинская область и другие области Уральского региона
Географический принцип	Город
	Плотность населения
	Повод для совершения покупки
Поведенческий принцип	Искомые выгоды
	Степень готовности к восприятию товара
	Отношение к товару
	Уровень дохода высокий
Демографический принцип	Уровень дохода средний
	Уровень дохода низкий

Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными являются:

1).географический принцип: Город

Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Челябинске и почти неизвестна в других городах (образование «Пиццерии» произошло сравнительно недавно). Таким образом, на первоначальном этапе продвижения товара на рынок при ограниченных средствах на рекламную деятельность и средне-дорогостоящем товаре (пицца), ориентация на челябинского потребителя является наиболее приемлемой;

2).поведенческий принцип:

Повод для совершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманная покупка. Именно такое разбиение выбрано исходя из того, что часто у потребителей товара возникает спонтанная покупка пиццы, обусловленная внутренней целесообразностью в удовлетворении чувства голода человека;

3). демографический принцип:

Уровень дохода: выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе новый товар (пицца). Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 32

а) Районы города Челябинска

район Центральный Другие районы

б) Уровень дохода

Менее 2000 рублей/мес. на чел. Более 2000 рублей/мес. на чел.

в) Повод для совершения покупки

Особый случай Обдуманная покупка

Рис. 32. Разбивки по нескольким переменным для пиццы[2].

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис.32.

Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры.

Тогда можно весь рынок разбить на восемь сегментов (рис. 33).

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 2000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в Центральном районе

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 2000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в других районах.

2

1

Повод для совершения

покупки

3

4

5

Уровень

доходов

8Район

7

Рис. 33. Разбивка рынка на сегменты.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 2000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в Центральном районе.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 2000 рублей/мес. на человека, нуждающегося в срочной покупке, живущего в других районах.

Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 2000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в Центральном районе

Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 2000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в других районах.

Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 2000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в Центральном районе

Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 2000 рублей/мес. на человека, планирующего покупку, живущего в других районах.

В данном исследовании не приводится полного описания составления профилей полученных сегментов, тем не менее, они выполнены автором исследования. В качестве примера приведем описание 1 сегмента.

Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 2000 рублей/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, т.д. К тому же у потребителей есть заинтересованность в покупке высококачественного товара (пиццы) и при возникновении срочной необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска им нет необходимости ехать за покупкой в другой район (например, на Северный рынок), так как анализируемая фирма может удовлетворить потребности потребителя в качестве и цене. Но если потребитель живет ближе к другим районам, то в целях экономии времени, он предпочтет сделать покупку, к примеру, на Северном рынке, если живет на ЧМЗ или у себя на ЧМЗ. По результатам проведенных исследований, 85% потребителей из данного сегмента рынка при срочной необходимости в покупке товара воспользуются услугами другого предприятия, 15% воспользуются услугами других фирм. Таким образом, спрос на товар внутри сегмента 85% из 100%.

В результате анализа выделенных сегментов выяснилось, что наиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. он может принести наибольшую прибыль от реализации. Меньшую прибыль может принести работа с третьим, пятым и седьмым сегментами. Прогнозируется следующие показатели по товару – пицца (табл. 8).

Таблица 8

Емкость целевого рынка

Численность людей, имеющих доход более 2000 рублей/мес. на чел., способного приобрести пиццу	Объем продаж (тыс. рублей.)	Доля рынка %
425 000	202,5

Стратегия маркетинга

Планируется реализовывать пиццу в 2 вариантах: в «Пиццерии» и с использованием доставки по заказу. Вариант реализации в «Пиццерии» традиционен, поэтому рассмотрим вариант доставки. Вариант 2 б) – доставки на дом позволяет добиться сфокусированной дифференциации. Сфокусированная дифференциация это создание наборов пиццы, учитывающие эстетические требования покупателей (ориентация на городского жителя) и связанное с этим дополнительное удовлетворение. Могут быть следующие комбинации: создание отдельно наборов для потребителей с высоким доходом (упаковка, наполнение и т.д.); создание наборов для различных времен года.

Для варианта 2 б) можно предложить следующую характеристику направлений работы с пиццей А, иллюстрацией служит рис. 34.

Рис. 34. Характеристика направлений работы ООО «Пиццерия» с товаром-пиццей.

Таким образом, цель комбинаторного набора или модификация товара-пиццы – увеличение рыночной привлекательности продукта в глазах потребителей со значительным доходом.

Привлекательность комбинаторного набора достигается благодаря появлению новой способности вызвать у потребителя положительные эмоциональные ощущения. При этом должны возникать не только объективные качественные параметры товара, но и его пригодность с точки зрения субъективных ожиданий.

При формировании комбинаторного товара, следует одновременно (как выше и указывалось) использовать стратегию сокращения затрат. Этого можно добиться используя стратегию Ламбена, названную Ц-Ц и С-С. Для уяснения ее предлагается рассмотреть рис. 35

С – соотношение себестоимости товара комбинаторного набора и конкурента (включить простым суммированием);

Ц – то же цены;

1 – точка, соответствующая себестоимости и цене конкурентного товара-пиццы;

И – зона стратегии по издержкам;

К – зона стратегии по качеству;

И+К – зона стратегии по качеству и издержкам;

У – убыточная стратегия (или зона убыточной стратегии).

В зависимости от конкретной ситуация, наличия преимуществ и ресурсов наше предприятие может выбрать стратегию. Главное, чтобы стратегия находилась правее (ниже) границы безубыточности.

Рис. 35. Виды конкурентного преимущества и стратегий[3].

Рассмотрим значение сложившиеся на сегодняшнее состояние – т. 3. В точке «1» себестоимость товара на 20% (берем нижнюю границу) выше себестоимости конкурентного товара-пиццы, цена ниже (значит качество ниже, поскольку цена в условиях конкуренции определяется рынком) на 20% (итого 30%). Если принять, что цена пропорциональна качеству, то товар-пицца («вчерашний и сегодняшний») в т. «3» убыточен и по качеству и по издержкам. В идеальной т. «6» можно реализовать стратегии и по издержкам (на 10%) ниже и по качеству (на 20% выше).

Автор исследования считает, что фирме «Пиццерия» целесообразно, выбрав стратегию комбинаторного набора при одновременном сокращении издержек, ориентироваться в ценообразовании на затраты.

При этом политика цен ориентированная на затраты исходит из принципа покрытия в идеале всех, или по крайней мере той части издержек которая составляет значительную часть. При этом комплектование набора должно вестись с минимальными затратами.

Ценовая политика

При оценке затрат должен использоваться калькуляционный метод.

В принципе возможны два способа калькуляции (рис. 36).

Рис. 36. Виды калькуляций[4].

Опробовав, предлагаемую автором методику формирования комбинаторного набора с обязательным сокращением затрат по предлагаемой методике Ламбена и определением цены на комбинаторный набор обратным способом, в случае достижения положительного результата, можно открывать собственные магазины или выездную торговлю, исключая посредников из цепочки производитель-покупатель.

Таким образом, последовательность действий по продвижению товара – пиццы предприятия (и маркетинга) следующая:

- формирование комбинаторного набора;

- комплексное снижение затрат по схеме Ламбена;

- реальное сокращение затрат;

- изменение ситуации на рынке в лучшую сторону (получение прибыли, уверенность в том, что приспосабливаемость к рыночной ситуации высокая);

- открытие собственных магазинов по реализации пиццы.

На взгляд автора настоящего исследования, рассмотрев предлагаемые изменения в стратегии «Пиццерия», целесообразно предложить коммуникационную политику предприятия, т.к. использование только имитационной модели в предлагаемой стратегии недостаточно.

Политика распределения. Организация сбыта

Сбыт продукции будет осуществляться посредством реализации товаров через собственную торго­вую сеть «Пиццерия», так и оптовым покупателям. В табл. 9 показана планируемая предприятием схема размещения своей продукции на рынке.

Таблица 9.

Схема размещения товаров на рынке

№	Рынки сбыта	Объем продаж, шт/год
1.	Предприятия оптовой торговли г. Челябинска	9 000
2.	Предприятия розничной торговли (собственные продовольственные магазины по доставки пиццы)	5 000
3.	Предприятия общественного питания (собственные)	30 100
	Всего	44 100

Для реализации пиццы в розницу "Пиццерия" располага­ет торговой сетью, включающей 2 арендуемые магазина торговой площадью 250 кв. м, и сетью общественного питания (2 кафе быстрой кухни). Объ­емы, планируемые к реализации через эти каналы, были рассчитаны исходя из результатов маркетингового исследования.

Остальной объем планируется к оптовой реализации. Процесс доставки продукции к собственным розничным торговым точкам, а также оптовым покупателям будет осуществляться арендуемыми транспортными средствами (общая грузоподъемность — 5,5 т), что позволит существенно снизить общие накладные издержки по сбыту продукции.

Политика продвижения. Рекламная кампания

Одним из основных способов продвижения товара на рынок бу­дет реклама — самый мощный стимулятор спроса на такой товар как пицца. Фирма "Пиццерия" планирует использовать следующие ка­налы распространения рекламы:

— рекламные вывески в точках розничной торговли (изготавли­ваются собственными силами);

— реклама в средствах массовой информации;

— реклама на транспортных средствах;

— реклама на упаковке продукции.

Стратегия рекламной компании фирмы "Пиццерия" следующая: за две недели до начала выпуска продукции необходимо уже начинать распространение информации о товаре среди потенциальных поку­пателей и потребителей. В течение 1 месяца планируется сформиро­вать у потенциальных покупателей и потребителей мнение о товаре, в связи с чем в этот период целесообразна наиболее интенсивная реклама в средствах массовой информации, т.е. рекламные объявле­ния будут выходить в этот период наиболее часто. Одно­временно начнется работа по изготовлению рекламных вывесок, ко­торые будут находиться в витринах магазинов и кафе с целью при­влечения внимания прохожих.

Затем в течение всего года необходимо постоянно поддерживать в сознании потребителей заинтересованность в данном продукте, в связи с чем реклама будет появляться в газетах постоянно, но немно­го реже.

Средства массовой информации являются одним из наиболее эф­фективных средств рекламы. Для оптовых покупателей предусмат­ривается размещать рекламу в еженедельнике "Город", где содер­жаться сведения о коммерческой и производственной деятельности региона.

Необходимо также отметить, что пицца относится к товарам массового (потребительского) спроса. Поэтому, если ориентироваться именно на конеч­ного потребителя, очевидна целесообразность размещения рекламы также и в газете "Вечерний Челябинск", ориентированный на очень ши­рокие слои населения.

Прогноз продаж

Объем продаж (с учетом дифференцированного объема сбыта) в денежном выражении представлен в табл. 10 и иллюстрирован рис. 37.

Таблица 10

Объем продаж пиццы в тыс.руб.

Наименование	мар.01	апр.01	май.01	июн.01	июл.01	авг.01	сен.01	окт.01	ноя.01	дек.01	01.02.02
Пицца	99.225	201.488	204.572	199.396	204.558	199.125	208.695	220.719	224.098	245.731	493.389

Рис. 37. Объем продаж пиццы в руб.

При подготовке настоящего бизнес-плана использовался программный продукт Project Expert.

Коммерческие расходы

Расходы на рекламу:

- бегущая строка на телевидении. Стоимость: 10 сек. ´ 2 раза в день или в неделю 20 сек. ´ 5 = 100 сек.;

- изготовление рекламы – 500 руб. или в месяц 500 ´ 30 = 15 000 руб.

- газетная реклама – 100 руб. ´ 2 = 200 руб./мес. или 200 ´ 5 = 1000 руб. (5 газет). В Екатеринбурге - 1000´ 6 = 6 000 руб. Всего 6 000 + 1 000 = 7 000 руб.

- выставки и ярмарки – 5 000 руб.

- рекламные листы – тираж 1 000 шт. ´ 10 руб. = 10 000 руб.

- на упаковке – тираж 1 000 ´ 10 = 10 000 руб.

Итого расходы на всю рекламу фирмы – 47 000 руб.

Расходы на заработную плату составляют – 3% от объема продаж.

Расходы на сырье, материалы и т.д. составляют – 50,4%.

Налоговые выплаты – 27,2%.

Плата за аренду – 7,0%.

Общепроизводственные и общехозяйственные расходы – 12,2%

План производства

Затраты на сырье и материалы приведены в табл. 11.

Таблица 11

Затраты на сырье для изготовления пиццы (руб.)

№ п/п	Позиции	Ед.изм.	Количество	Цена за ед.	Стоимость на ед.продукции	Объем производства в день	Расходы на весь объем
					6=ст4*ст5		8=ст6*ст7
1.	Мука	кг	0,135	7,80	1,05	150,00	157,95
2.	Мясные изделия (спецификация отдельная)	кг	0,26	74,00	18,94	150,00	2 841,60
3.	Овощи	кг	0,096	64,00	6,14	150,00	921,60
4.	Соль	кг	0,003	2,80	0,01	150,00	1,26
5.	Сахар	кат.	0,002	8,00	0,02	150,00	2,40
6.	Специи	кг	0,008	135,00	1,08	15,00	16,20

Калькуляция на изготовление 1 шт. пиццы (табл. 12).

Таблица 12

Калькуляция на изготовление 1 пиццы (руб.).

№	Статьи затрат	Пицца (руб.)
А	Б
	Сырье и материалы………….	27,25
	в т.ч.
	Мука	1,05
	Мясные изделия (спецификация отдельная)	18,94
	Овощи	6,14
	Соль	0,01
	Сахар	0,02
	Специи	1,08
	Аренда помещения	2,60
	Основная заработная плата производственных рабочих…	0,80053
	повар	0,66933
	разнорабочий	0,1312
	Отчисления на социальное страхование, ПФ, ФОМС, ФЗ, единый социальный налог (35,6%)x………….	0,26
	Износ оборудования	0,42
	Общепроизводственные расходы……	0,60
	Общехозяйственные расходы…..	0,40
	Производственная себестоимость…	32,33

Таблица 13

Инвестиции и ответственные за инвестиционный этап

Наименование инвестиционных этапов	Срок	Начало	Завершение	Ответственный	Затраты (тыс.руб.)
Производство [Пицца]	...	01.03.01	...	...	...
Стартовые затраты		01.03.01	03.03.01	Директор	15.00
Закупка оборудования		03.03.01	06.03.01	Руководитель	95.00
Приобретение малоценного инвентаря		06.03.01	08.03.01	Руководитель	15.00
Подготовка разрешительной документации		08.03.01	10.03.01	Зав. производством	0.80
Размещение оборудования на территории		10.03.01	16.03.01	Руководитель	3.00
Получение разрешения санэпидемстанции, пожнадзора		16.03.01	20.03.01	Руководитель	0.90
Ремонт, эстетический облик		20.03.01	23.03.01	Зав. производством	1.00

Таблица 14

Затраты на персонал за 1 мес. (тыс.руб.)

	мар.01	апр.01	май.01	июн.01	июл.01	авг.01	сен.01	окт.01	ноя.01	дек.01	01.02.02
Руководитель	1.00000	1.01531	1.03085	1.04664	1.06266	1.07893	1.09545	1.11222	1.12924	1.14653	2.34599
Зав. производством	00.85000	0.86301	0.87623	0.88964	0.90326	0.91709	0.93113	0.94538	0.95986	0.97455	1.99409
Повар	2.55000	2.58904	2.62868	2.66892	2.70978	2.75126	2.79339	2.83615	2.87957	2.92365	5.98227
Разнорабочие	0.50000	0.50765	0.51543	0.52332	0.53133	0.53946	0.54772	0.55611	0.56462	0.57327	1.17299
Нач. сбыта	0.75000	0.76148	0.77314	0.78498	0.79699	0.80920	0.82158	0.83416	0.84693	0.85990	1.75949
ИТОГО	5.65000	5.73650	5.82432	5.91349	6.00402	6.09594	6.18926	6.28402	6.38022	6.47790	13.25484

Большая часть производственного (операционного) плана не приведена, но она реализована в программном продукте Project Expert.

Организация и управление фирмой «Пиццерия»

Руководство фирмой осуществляется Советом Директоров, кото­рый состоит из 2-х человек.

Они имеют значительный стаж работы не только в сфере управ­ления, но и непосредственно на рабочих местах в торговой и произ­водственной сферах, где приобрели большой профессиональный опыт, продвигаясь вперед по ступеням карьеры. К настоящему моменту уже в течение ряда лет грамотно осуществляют руководство фирмой "Пиццерия".

Остальная часть информации приведена в предыдущих разделах.

Потребность в капитале и источниках финансирования

Затраты на организацию и регистрацию предприятия. В соответствии с действующим законодательством взнос в уставный капитал фирмы «Пиццерия» составляет 20 тыс. руб. На регистрацию предприятия в соответствии с действующими требованиями – 0,8 тыс. руб. Затраты на приобретение: основных средств (оборудование в соответствии с полученным заданием) составляет – 95 тыс. руб., МБП составляет – 15 тыс. Затраты на ремонт и отделку помещений, размещение оборудования в соответствии с разработанной и утвержденной проектно-сметной документацией составляют – 4,0 тыс. руб. Затраты на оборотный капитал включены в стартовые затраты и составляют 15 тыс. руб.

Финансовый план

Собственные средства складываются из взносов в уставной капитал в размере – 20 тыс. руб. и дополнительного взноса (стартовые затраты на оборотный капитал) в размере – 15 тыс. руб.

Для приобретения основных средств и МБП в размере 110 тыс. руб. использовался банковский кредит в размере 100 тыс. руб. и часть дополнительного взноса в размере 10 тыс. руб. Оставшиеся 5 тыс.руб. израсходованы на закупку основного сырья и материалов в 1 месяц работы «Пиццерии».

Кредит в банке на 1 год берется под 28% годовых (25%+3% банковская маржа). Возврат процентов вместе с основной суммой в конце срока кредитования.

Финансовый план

В финансовом плане рассчитывались следующие документы:

1. Отчет о прибылях и убытках (табл. 15).

2. Отчет о движение денежных средств (кэш-фло) (табл. 16).

3. Баланс предприятия (табл. 17).

Необходимые пояснения:

1. В налоги с продаж входит 20% НДС + 5% налог с продаж – возвратные отходы ´ 0,25.

2. Расхождения между расходами на материалы и комплектующие в «Отчете о прибылях и убытках» и в «Отчете о движении денежных средств», объясняется возвратностью отходов.

Таблица 15

Отчет о прибылях и убытках (тыс. руб.)

	мар.01	апр.01	май.01	июн.01	июл.01	авг.01	сен.01	окт.01	ноя.01	дек.01	01.02.02
Валовый объем продаж	99.225	201.488	204.572	199.396	204.558	199.125	208.695	220.719	224.098	245.731	493.389
Потери
Налоги с Продолжение таблицы 15 продаж	21.333	43.319	43.983	42.870	43.979	42.811	44.869	47.454	48.181	52.832	106.078
Чистый объем продаж	77.891	158.168	160.589	156.526	160.578	156.313	163.825	173.264	175.917	192.899	387.310
Материалы и комплектующие	49.980	102.656	104.181	105.752	106.524	107.563	109.701	112.006	113.963	115.694	239.084
Суммарные прямые издержки	49.980	102.656	104.181	105.752	106.524	107.563	109.701	112.006	113.963	115.694	239.084
Валовая прибыль	27.911	55.511	56.408	50.774	54.053	48.749	54.124	61.258	61.953	77.204	148.225
Налог на имущество	0.166	0.163	0.160	0.157	0.155	0.152	0.150	0.147	0.145	0.142	0.269
Административные издержки	3.000	3.045	3.092	3.139	3.187	3.236	3.286	3.336	3.387	3.439	7.037
Производственные издержки	10.000	10.153	10.308	10.466	10.626	10.7897	10.954	11.122	11.292	11.465	23.459
Маркетинговые издержки
Зарплата административного персонала	2.479	2.516	2.555	2.594	2.634	2.674	2.715	2.757	2.799	2.842	5.815
Зарплата производственного персонала	4.087	4.149	4.213	4.277	4.343	4.409	4.477	4.545	4.615	4.685	9.588
Зарплата маркетингового персонала	1.005	1.020	1.036	1.051	1.067	1.084	1.100	1.117	1.134	1.152	2.357
Суммарные постоянные издержки	20.571	20.885	21.205	21.530	21.859	22.194	22.534	22.879	23.229	23.585	48.259
Амортизация		8.800
Проценты по кредитам											25.666
Суммарные непроизводственные издержки		8.800									25.666
Другие доходы
Другие издержки	40.680
Убытки предыдущих периодов		33.505	7.842
Прибыль до выплаты налога	-33.505	-7.842	27.199	29.085	32.037	26.402	31.439	38.231	38.578	53.476	74.029
Налогооблагаемая прибыль	-33.505	-7.842	27.199	29.085	32.037	26.402	31.439	38.231	38.578	53.476	74.029
Налог на прибыль			8.159	8.725	9.611	7.920	9.431	11.469	11.573	16.042	22.208
Чистая прибыль	-33.505	-7.842	19.0395	20.360	22.426	18.481	22.007	26.761	27.005	37.433	51.820

Таблица 16

Отчет о движении денежных средств (кэш-фло, тыс.руб.)

	мар.01	апр.01	май.01	июн.01	июл.01	авг.01	сен.01	окт.01	ноя.01	дек.01	01.02.02
Поступления от продаж	99.225	201.488	204.572	199.396	204.558	199.125	208.695	220.719	224.098	245.731	493.389
Затраты на материалы и комплектующие	56.327	101.632	102.703	104.218	104.975	106.102	108.296	110.581	112.506	114.263	228.270
Суммарные прямые издержки	56.327	101.632	102.703	104.218	104.975	106.102	108.296	110.581	112.506	114.263	228.270
Общие издержки	13.000	13.199	13.401	13.606	13.814	14.026	14.240	14.458	14.680	14.904	30.497
Затраты на персонал	5.650	5.736	5.824	5.913	6.004	6.095	6.189	6.284	6.380	6.477	13.254
Суммарные постоянные издержки	18.650	18.935	19.225	19.519	19.818	20.121	20.430	20.742	21.060	21.382	43.752
Налоги	7.701	23.449	45.300	54.153	54.118	55.663	52.836	56.896	61.093	61.957	144.649
Кэш-фло от операционной деятельности	16.546	57.470	37.343	21.504	25.645	17.236	27.132	32.498	29.438	48.128	76.716
Затраты на приобретение активов	95.800	8.000
Другие издержки подготовительного периода	34.900
Кэш-фло от инвестиционной деятельности	-130.70	-8.000
Собственный (акционерный) капитал	20.000									15 000
Займы	100.000
Выплаты в погашение займов											100.000
Выплаты процентов по займам											25.666
Лизинговые платежи
Выплаты дивидендов
Кэш-фло от финансовой деятельности	120.000										-125.666
Баланс наличности на начало периода		0.846	50.316	87.660	109.164	134.809	152.046	179.178	211.677	241.115	289.243
Баланс наличности на конец периода	0.846	50.316	87.660	109.164	134.809	152.046	179.178	211.677	241.115	289.243	240.293

Таблица 17

Баланс (тыс.руб.)