Социально-ответственный маркетинг

Глава 1. Понятие маркетинга в 21 веке.

…

Рынок как место, пространство и метарынок

· Рынок как место –материальная категория, точка в материальном пространстве.

· Рынок как пространство –другая категория, некое пространство, Интернет

· Метарынок –группа взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных с собой в сознании потребителя, но производящихся разными компаниями

Изменения в бизнесе и маркетинге

· Новыетехнологии

· Глобализация– облегчение покупки и продажи товаров благодаря усовершенствованию транспорта

· Дерегулированиеотраслей

· Приватизация

· Увеличениерыночнойвластипокупателей

· Кастомизация

· Усилениеконкуренции

· Конвергенцияотраслей–исчезают границы между отраслями

· Трансформациярозницы– традиционные магазины для конкурентоспособности предлагают прослушать лекции, поесть в кафе-баре, т.д.

· Беспосредничество

Ориентация компании на рынке

Производственная концепция

· Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам

· Концентрация на снижение издержек производства и массовое распределение

· Применяется, когда хочется расширить свой рынок сбыта

Товарная концепция

· Потребитель отдает предпочтение высококачественным товарам, лучшим свойствам, инновационным технологиям

· Концентрация на качестве и его улучшении

· «ловушка совершенства»

Сбытовая концепция

· Потребители сами покупать ничего не будут

· Агрессивная сбытовая политика, продвижение товаров на рынок

· «Цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег» С. Займан, Кока-Кола

Маркетинговая концепция

· Во главу угла ставится покупатель: «пойми и отреагируй»

· Компания не охотится, а «ухаживает за садом»

Холистический (целостный) маркетинг

· Планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости

· Маркетинг взаимоотношений + интегрированный + внутренний + социально-ответственный

Маркетинг взаимоотношений

· Цель – создание глубоких, длительных взаимоотношений со всеми людьми и организациями, способными прямо или косвенно влиять на успешность деятельности

· Подразумевает привилегированные отношения

· CRM + PRM

· Конечный итог – формирование маркетинговой партнерской сети: компания+ покупатели, наемные работники, поставщики, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университеты, т.д.

· Требует больших расходов, применяется компаниями, которые и так тратят деньги на сбор данных о покупателях, либо продают товары, требующие периодической замены

Интегрированный маркетинг

· Задача активного участника рынка: составить маркетинговые мероприятия и полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для покупателя

· Маркетинг-микс:

o Product – решение проблемы покупателя

§ Качество

§ Дизайн

§ Характеристики

§ Бренд

§ Возврат

§ …

o Place - удобство

§ Каналы

§ Ассортимент

§ Размещение

§ Транспорт

§ …

o Price – издержки покупателя

§ Скидки

§ Компенсации

§ Прейскурант

§ Кредит

§ …

o Promotion - коммуникации

§ Стимулирование сбыта

§ Реклама

§ PR

§ Прямой маркетинг

· Используются разные маркетинговые мероприятия, но связаны друг с другом

· Интеграция систем управления спросом, управления ресурсами, управление партнерскими сетями

Внутренний маркетинг

· Разделение маркетинговых принципов всей организацией

o Понимание и учет маркетинговых потребностей всей организацией; полномочия

o Разделение ценностей

Социально-ответственный маркетинг

· Понимание культурных (этических, социальных, правовых…) аспектов маркетинговых мероприятий

· Задача – установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, которые повышают благосостояние общества в целом