Формулы для расчета технико-экономических и финансовых показателей нового предпринимательского дела
| Наименование показателя | Вид формулы | Номер формулы |
| Цена единицы товара (Ц) | Ц=С(1+Р) | 2.1 |
| Прибыль предприятия за год W | П= Р С | 2.2 |
| Себестоимость единицы товара (С) | С = Спер+(Спос:N) | 2.3 |
| Годовой объем производства (N) | N< Nm (1 -Мр) | 2.4 |
| Рентабельность производства W | Р<Ро | — |
| Маржинальный доход (Дм) | Дм=Ц-Спер | 2.5 |
| Выручка (В) | B=NЦ | 2.6 |
| Себестоимость продукции за год (Сm) | Cm=N-C | 2.7 |
| Прибыль предприятия (П) | П=N(Ц-C) | 2.8 |
| Рентабельность производства(Р) | Р = Ц/С - 1 | 2.9 |
| Коэффициент переменных затрат (r) | r=Спер:С | 2.10 |
| Коэффициент использования производственной мощности (Км) | Kм=N:Nm | 2.11 |
| Зарплата на товарный выпуск (3m) | 3m=N 3n+3пос | 2.12 |
| Удельный вес зарплаты в себестоимости (S) | S =: 3m: Cm | 2.13 |
| Вновь созданная стоимость(W) | W=II+3m=B-To | 2.14 |
| Удельный вес вновь созданной стоимости в выручке | Wy=W:B | 2.15 |
| предприятия (Wy) |
Произведем расчеты основных показателей нового предпринимательского дела при следующих исходных данных:
производственная мощность предприятия — 18 000 изд./год;
резерв мощности — Мр =0,12;
максимально допустимый уровень рентабельности — Ро = 0,5;
переменные затраты на единицупродукции — Спер = 27,45;
годовые постоянные затраты — Спос = 398 500;
переменная зарплата на единицу продукции — 3п = 8,3;
годовая постоянная зарплата — 3пос = 78 350.
По представленным исходным данным определим предельное значение производственной программы предприятия по формуле (2.4):
N<18 000(1 - 0,12) = 15 840 изд./год.
По формуле (2.3) определим минимальную себестоимость единицы продукции:
С = 27,45 + (398 500 : 15 840) = 27,45 + 25,158 = 52,608.
По формуле (2.1) рассчитаем цену единицы товара:
Ц= 52,608(1+ 0,5) = 78,912.
Предприятие принимает годовую производственную программу на следующем уровне: N= 13400 изд./год.
При такой программе себестоимость единицы продукции, определяемая по формуле (2.3), составит:
С= 27,45 + (398 500 : 13 400) = 27,45 + 29,739 = 57,189.
Зная цену товара (78,912) и себестоимость единицы продукции (57,189), по формуле (2.9) определим уровень рентабельности производства:
Р == (78,912 : 57,189) - 1 = 0,3798.
Этот уровень меньше установленного антимонопольным комитетом уровня рентабельности по условию сформулированной задачи (Ро = 0,5), следовательно, претензий к предприятию по поводу завышения цены товара быть не должно.
По формуле (2.6) определяем выручку предприятия:
В = 13 400 • 78,912 = 1 057 421.
Себестоимость годовой товарной продукции определяется по формуле (2.7):
Сm = 13 400 • 57,189 = 766 333
Прибыль предприятия вычисляется по формуле (2.8):
П = 13 400 (78,912 - 57,189) = 291 088.
Коэффициент переменных затрат можно получить по формуле (2.10):
r= 27,45: 57,189 =0,48.
Маржинальный доход на единицу продукции определяется по формуле (2.5):
Дм = 78,912 - 27,45 = 51,462.
Коэффициент использования производственной мощности предприятия находится по формуле (2.11):
Км = 13 400 : 18 000 = 0,744.
Определим по формуле (2.12) заработную плату предприятия на весь товарный выпуск продукции:
3m =13 400-8,3 + 78 350 = 189 570.
Удельный вес зарплаты в себестоимости товарной продукции вычисляется по формуле (2.13):
S= 189570:766333=0,2474.
Определим по формуле (2.14) величину вновь созданной стоимости:
W= 291 088 + 189 570 = 480 658.
Удельный вес вновь созданной стоимости в выручке предприятия рассчитывается по формуле (2.15):
Wy = 480 658 : 1 057 421 = 0,4546.
Полученные результаты говорят о том, что фирма собирается достаточно успешно функционировать на рынке, получая высокую прибыль и обеспечивая достаточно значительную рентабельность производства. Однако, как следует из исходных данных, она не использует полностью имеющиеся у нее резервы повышения эффективности производства. Ведь установленное ограничение в рентабельности производства несколько выше того уровня, которое фирма запланировала для своей текущей работы, поэтому она может повысить рентабельность до 50 %.
Фирма может пойти по одному из следующих вариантов:
· увеличить объем производства продукции до предельного значения;
· повысить цену товара при сохранении принятой величины производственной программы;
· внедрять достижения научно-технического прогресса в области техники, технологии, управления и организации производства, снизить переменные и постоянные затраты на производство продукции;
· использовать все перечисленные направления в определенной пропорции, т.е. повышать цену товара, увеличить объем ее производства и снижать себестоимость выпускаемой продукции.
Выбор направления совершенствования деятельности полностью зависит от самой фирмы. И важно при этом, чтобы она использовала в новом для себя предпринимательском деле все предоставленные законом возможности.
Ценностный подход к ценообразованию призван обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а не за счет максимального наращивания объемов продаж.
Вместе с тем необходимо отметить, что отказ от затратного ценообразования вызывает некоторые сложности, поскольку при ценностном подходе цены определяются до начала инвестирования в производство новой продукции. Особенно это касается российских предприятий, где стимулом развития производства традиционно является изделие как таковое. Однако для того чтобы добиться успеха, нужно полностью пересмотреть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.
ЦЕННОСТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечивать, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения
«ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).
Ценностное ценообразование — есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».
Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар? Здесь есть как минимум две причины.
Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снабженцы.
Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить.
Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы.
Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «маркетинговых» исследований.
Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее — специалистов по управленческому учету, т. е. управлению затратами на производство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис.4.3):
Рис. 4.3. Соотношение ценности товара и его цены
Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны
— других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 4.4).
Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения, например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.
Реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Самыми общими — генеральными — являются задачи — обеспечения продаж; — получения прибыли.
Цена Рис. 4.4. Формирование политики цен фирмы
В принципе список таких задач может быть очень обширен — его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.
Например, фирма может поставить себе разумную коммерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм. у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение вы пуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при по пытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.
Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).
Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь большие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.
Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.
Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач.
Под тактикой ценообразования понимается набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.
К примеру, большинство энергосистем и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резким их спадом — в другие.
Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» — минимальны.
Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшают нагрузку в пиковые часы.
Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования (рис. 18): покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.