Цілі маркетингової діяльності. Принципи маркетингу

Питання до екзамену з дисципліни

“Маркетинг”

1. Початкові поняття маркетингу.

2. Види маркетингу.

3. Концепції маркетингу.

4. Цілі маркетингової діяльності. Принципи маркетингу.

5. Функції та методи маркетингу.

18. Ринок. Класифікація товарних ринків.

22. Сегментація ринку. Етапи сегментації ринку.

23. Принципи сегментації.

Початкові поняття маркетингу

Маркетинг – це процес вивчення і формування спожив­чих запитів і переваг, а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення з ураху­ванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів.

М. від анг. “ринок, торгівля, продаж, комерційна діяль­ність”. Виник на поч. ХХ ст. в США.

Хронологія зародження і розвитку М. в США:

1901-1905рр. – дисципліни маркетинг продукції та методи М-гу включено до нав Ринкова ціна формується під впливом безлічі факторів, що визначають стан відповід­ного ринку: на практиці виділяють 3 групи основних факторів

1908р. – організовано першу М-ву дослідницьку фірму.

1926р. – створено Американську національну асоціацію викладачів М-гу та реклами, а згодом Американське тов-во маркетингу.

1937р. – створено Американську М-гу асоціацію.

Є також інші визначення М-гу:

1) це сис-ма взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, котрий задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.);

2) це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів (Ф.Котлер, 1990р.).

Існує багато визначень М.:

1) М. – сис-ма взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутв-ня, просування та розподілу ідей, товарів послуг завдяки обміну, котрий задовольняє потреби.

2) М– процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх рес-в і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів.

3) Інше кажучі М. – це аналіз, планування, реалізація і контроль за втіленням “суміші” маркетингових рішень стосовно продукту фірми.

М. орієнтується на задоволення споживачів як необ­хідну передумову досягнення прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Отже М це – стиль мислення пудприємця, який виходить із визнання пріорітетності споживача.

Исходя из принципов, маркетинг выполняет несколько стратегических и тактических задач. Наиважнейшими стратегическими задачами маркетинга являются определение генеральной линии предпри­ятия, целевых рынков, ориентация производства на удовлетворение по­требностей и запросов потребителей, создание коммуникационных и рас­пределительных систем и т.д.

К основным тактическим задачам относятся:

1) выявление существующих и потенциальных желаний покупате­лей, реального и возможного спроса на товары и услуги и на этой основе обоснование целесообразности их производства и сбыта;

2) организация НИОКР для создания качественной, конкурентоспособной, удобной продукции;

3) планирование и координация производственной, сбытовой и фи­нансовой деятельности предприятия;

4) организация и усовершенствование системы и методов сбыта про­дукции;

5) управление маркетинговой политикой цен;

6) планирование и реализация мероприятий комплекса маркетинго­вой коммуникации;

7) регулирование процессов производства, транспортирования, упа­ковки продукции, сервисного обслуживания покупателей;

8) контроль и анализ маркетинговой деятельности предприятия.

Види маркетингу

Длительный период развития маркетинга, особенности его исполь­зования в разных странах, отраслях и на предприятиях обусловили появле­ние различных его видов.

Так, различают маркетинг, ориентированный на продукт или услугу, на потребителя и на то и другое. В первом случае называют продуктовым маркетингом, во втором случае - маркетингом потребителя; в третьем -смешанным маркетингом.

В зависимости от сферы маркетинговой деятельности различают маркетинг товаров потребительского спроса (потребительский маркетинг) маркетинг товаров производственно-технического назначения и торговый маркетинг (посреднический).

По сроку, на который рассчитана маркетинговая политика предпри­ятия, различают стратегический (на длительную перспективу более 5 лет), тактический (от 2 до 5 лет) и оперативный (до 2-х лет) маркетинг.

В зависимости от степени дифференциации маркетинговой деятель­ности различают массовый (массовое производство, распространение и стимулирование одного и того же товара для различных потребителей) и дифференцированный маркетинг.

В случае интенсивного процесса сближения разных стран происхо­дит, сближение желаний потребителей этих стран, тогда массовый марке­тинг превращается в глобальный маркетинг. А маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие носит название междуна­родного маркетинга.

При бизнесе локального характера дифференцированный маркетинг иногда называют индивидуальным. Кстати, индивидуализация маркетинга - есть важная тенденция развития дифференцированного маркетинга.

По видам спроса различают маркетинг конверсионный (негативный), стимулирующий (нулевой), ремаркетинг, синхромаркетинг (сезонный), развивающийся, поддерживающий (полноценный), демаркетинг (ажиотаж­ный), недальновидный, противодействующий, персональный (уникаль­ный), инновационный (креативный).

В зависимости от уровня координации маркетинговых функций на предприятии различают интегрированный (маркетинговые функции орга­низационно объединены в одном комплексе и подчинены корпоративной стратегии) и не интегрированный маркетинг (функции маркетинга выпол­няются разными подразделениями предприятия).

В зависимости от цели маркетинговой деятельности: коммерческий (с целью получения прибыли) и некоммерческий (с целью создания соот­ветствующего имиджа предприятия или товара).

В зависимости от широты охвата: макро маркетинг и микро мар­кетинг.

По видам продукции: маркетинг товаров, услуг, идей.

По способам связи с потребителями: маркетинг прямой (без посред­ников) и посреднический; телевизионный (связь с помощью телепередач), почтовый, маркетинг по каталогам, а также теле маркетинг (с использова­нием телефонной связи) и сетевой маркетинг (через налаженную систему сбытовых агентов).

Известны еще такие виды маркетинга: экологический, гуманистиче­ский (основанный на высоких этических принципах), социально-этический (объединяющий экологический и гуманистический), мегамаркетинг (даль­нейшее развитие социально-этического), снабженческий, маркетинг персо­нала, внутриорганизационный (управленческий) и международный (экс­портный или импортный).

Концепція маркетингу

Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

Існують п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:

Концепція вдосконалення виробництва – орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна в наступних випадках:

коли існує дефіцит товару на ринку;

коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;

коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.

Концепція вдосконалення товару – передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

Концепція інтенсифікації збутових зусиль – передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

Концепція маркетингу – запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).

У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс’юмеризм та інвайронменталізм виник освічений маркетинг. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань усієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);

інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);

маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);

маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);

соціально-етичний маркетинг.

Комплексному впровадженню концепції маркетингу українськими підприємствами перешкоджають певні особливості вітчизняного ринку, які й обумовлюють специфіфчні риси маркетингу.

Специфічні риси маркетингу в Україні

Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача.

Низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним використання концепції маркетингу.

Сильний тиск розподільницьких структур, що призводить до необґрунтованого підвищення цін.

Формування прошарку професійних маркетологів знаходиться в стадії зародження.

Менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо.

Неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг.

Цілі маркетингової діяльності. Принципи маркетингу.

Цілі маркет-гу:

· (основна)сприяти в-ву того, що споживається, а не продажу того, що виробляється

· обоюдна вигода виробника і споживача досягнення найкращих ек. Результатів

Загальними цілями М. є:

1) досягнення максимально можливого високого споживання, що створює умо-ви для максимального зростання вир-ва, зайнятості, багатства;

2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;

3) надання найширшого вибору, гранич-ної можливої різноманітності товарів;

4) максимальне підвищення якості життя (якість, кількість асортименту, доступ-ність і вартість товарів; якість фізичного сережовища; якість культурного життя);

5) взаємна вигода споживача і вироб-ка

Маркетинг как способ деятельности предприятия и специфический подход к хозяйствованию в рыночных условиях базируется на соответст­вующих принципах. Принципы маркетинга - это положения, которыми руководствуется предприятие в своей производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Они отражают сущность мар­кетинга исходя из его современной концепции.

Среди них следует назвать такие:

1. Свобода выбора, т.е. поиск и определение собственной цели, за­дач, стратегии и тактики функционирования и развития, сфер деятельно­сти, целевых рынков и методов их освоения, ассортимента и номенклатуры своих товарных предложений и т.д.

2. Направленность на потребителя, т.е. наиболее полное удовлетво­рение потребностей покупателя.

3. Направленность на конечный результат производственно-сбытовой деятельности - прибыль сейчас и на длительную перспективу развития предприятия. ,

4. Активная политика. Маркетинговая деятельность предусматрива­ет постоянный поиск новых рынков и товаров, сфер деятельности, наступа­тельных стратегий развития, опережение конкурентов и т.д.

5. Научный подход к разрешению маркетинговых проблем. Этот принцип имеет особое значение в маркетинговой деятельности. Его ис­пользование через систему маркетинговых исследований создает реальные условия достижения предприятием своих бизнесовых целей.

6. Комплексность действий. Использование разных маркетинговых стратегий политики и инструментов маркетинга дают возможность дости­жения эффекта синергизма. Напомним, что «синергизм - эффект повыше­ния результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиле­ния различных видов деятельности».

7. Оптимальное соединение централизации и децентрализации управления маркетинговой деятельностью.

8. Гибкость в достижении поставленных целей.

9. Наличие соответствующей инфраструктуры и специалистов.