Аксиома независимости потребителя

Аксиома полной упорядоченности

Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (>, <) или безразличия (=), то есть о любой паре товарных наборов А и В потребитель может сказать, что:

А > В,

или В > А,

или А = В.

Аксиома транзитивности

Если А > В, а В > С,

или А > В = С,

или А = В > С,

то А > С.

Аксиома ненасыщения

Большее количество товара предпочитается меньшему количеству того же товара. То есть если набор А содержит не меньшее число наименований каждого товара, а количество одного из них больше, чем в наборе В, то А > В.

Аксиома независимости потребителя

Удовлетворение потребителя зависит только от количества и полезности потребляемых им благ и не зависит от количества и полезности благ, потребляемых другими.

Опровержения аксиомы независимости потребителя:

1) Эффект подражания: на потребление того или иного товара влияет общий рыночный спрос на данный товар (то есть спрос одного потребителя зависит от спроса множества других потребителей). Чем больше рыночный спрос на данный товар, тем больше покупателей стремится его приобрести.

Объяснения эффекта подражания:

мода (покупаем, не потому, что действительно нужно или нравится, а чтобы не отстать от моды);

сетевой эффект (если товар является средством взаимодействия (например, сотовый телефон), то практический смысл его покупать повышается с увеличением числа других потребителей.

2) Эффект сноба побуждает потребителя быть оригинальным, отличиться и выделиться из толпы. Этот эффект противоположен эффекту подражания. Человек стремится купить то, что не покупают другие. Его задача выделиться из толпы, подчеркнуть собственную уникальность. Чем больше спрос на какой-либо товар, тем меньше вероятность того, что её приобретет данный покупатель. Снобы не хотят пользоваться товарами массового потребления.

3) Эффект Веблена: демонстративное потребление очень дорогих благ, недоступных для большинства обычных потребителей по причине их очень высокой цены. Такое потребление подчёркивает статусность (большие финансовые возможности) того, кто может себе это позволить. Здесь критерием выбора товара служит возможность произвести впечатление на окружающих (если больше произвести впечатление нечем :)).

Инструменты порядкового подхода:

кривые безразличия;

бюджетные линии.

Кривая безразличия(КБ) - геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой набор двух товаров, причем все наборы товаров, лежащие на одной КБ, имеют одинаковый уровень полезности, т.е. потребителю безразлично, какой из этих наборов (не товаров!) выбрать.

Пример. Пусть потребитель покупает только два товара - апельсины и конфеты. Различные наборы этих двух товаров, имеющие одинаковый уровень полезности для данного потребителя, представлены в таблице (табл. 1).

Таблица 1. Наборы товаров, имеющие одинаковый уровень полезности

Набор	Кол-во апельсинов, шт.	Кол-во конфет, шт.
А
В
С
D

По данным таблицы построим кривую безразличия (рис. 1)

Карта безразличия - совокупность кривых безразличия одного потребителя, построенная в одной системе координат (рис. 2).

КБ, расположенная выше и правее другой КБ, является более предпочтительной (по аксиоме № 3).

Для того чтобы потребитель мог сделать выбор, необходимо, чтобы его желания совпали с его возможностями. Желания определяются вкусами и предпочтениями потребителя (для их анализа используются КБ). Возможности ограничиваются ценами товаров и доходом потребителя (для их анализа используютсябюджетные линии).

Бюджетная линия (БЛ)– геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой набор максимально возможного количества двух товаров, который потребитель может купить, потратив на них весь свой доход.

Пусть потребитель располагает доходом I (income -доход). Весь этот доход он расходует на приобретение двух товаров Х и У. Цены товаров равны соответственно Рх и Ру. Тогда бюджетное ограничение потребителя описывается уравнением:

I = РхХ + PyY

Выразив из этого равенства Y, получим уравнение бюджетной линии:

Y = -

Точки пересечения БЛ с осями координат

(Q_YQ_X) соответствуют максимальному

количеству одного товара, которое может

куплено на весь располагаемый доход, т.е.

когда другой товар не покупается вообще.

Рис. 3.Бюджетная линия

Теперь можно провести совместный анализ желаний и возможностей потребителя. Построим в одной системе координат карту КБ и БЛ (рис. 4).

Равновесие потребителя достигается в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии (точке Е).

3. Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса (от англ. cardinal - количественный) основан на предположении о возможности измерения полезности благ в гипотетических единицах - ютилах (от англ. utility - полезность). Рассмотрим пример (табл. 2).

Т а б л и ц а 2. Полезность конфет для отдельного потребителя

Количество конфет, шт.	Общая полезность, Ютил	Предельная полезность, ютил

Каждая дополнительная конфета приносит потребителю все меньшее дополнительное удовлетворение, т.е. во все в меньшей степени увеличивает общую полезность блага. С увеличением количества потребляемых конфет их предельная полезность уменьшается, а общая – увеличивается, но на все меньшую величину. По данным таблицы построим графики общей и предельной полезности (рис. 1, 2).

TU - total utility -общая полезность;

MU - marginal utility - предельная полезность;

Q - quantity - количество.

Понятие предельной полезности очень тесно связано с понятием спроса.

Пример. Допустим, что полезность денег, так же, как и полезность товара, можно измерить и выразить в ютилах. Пусть полезность 1 рубля равна 2 ютилам. Тогда полезность товара можно выразить не только в ютилах, но и в рублях (табл. 3).

Т а б л и ц а 3. Общая и предельная полезность

Кол-во конфет, Шт	Общая полезность конфет	Предельная полезность конфет
ютил	руб.	ютил	руб.

Необходимо определить объем индивидуального спроса на конфеты при различных значениях цены на них.

Предположим, что доходы потребителя, его вкусы и предпочтения, а также другие неценовые факторы спроса не изменяются.

Пусть цена одной конфеты 5 руб. Сколько конфет купит потребитель по этой цене? Полезность первой конфеты 10 ютил = 5 руб., полезность одного рубля = 2 ютил. Принимая решение, потребитель будет сопоставлять полезность денег, которую он теряет при покупке, с полезностью товара, которую он при этом приобретает. При цене 5 руб., покупая одну конфету, потребитель теряет полезность, равную 5 руб., и приобретает полезность, равную 5 руб. Купит ли он вторую конфету по той же цене? Полезность денег, которую он при этом теряет, по-прежнему равна 5 руб., а полезность, которую он приобретает (полезность второй конфеты), равна только 4 руб. Следовательно, потребитель теряет полезность, равную 1 руб. Поэтому потребитель откажется от покупки второй конфеты, если она будет стоить 5 руб. Рассуждая далее аналогичным образом, можно составить таблицу (табл. 4).

Т а б л и ц а 4. Полезность покупки и объем спроса

Цена, Руб	Кол-во конфет, шт	Полезность, теряемая при покупке, руб.	Полезность, приобретаемая при покупке, руб.	Решение о покупке	Объем спроса, шт.
	первая вторая			+ -
	первая вторая третья			+ + -
	первая вторая третья четвертая			+ + + -
	первая вторая третья четвертая пятая			+ + + + -
	первая вторая третья четвертая пятая			+ + + + +

По данным таблицы можно построить график функции спроса от цены (рис. 7).

Итак, если:

полезность выражена в денежных единицах;

полезность денежной единицы постоянна,

то график предельной полезности выглядит так же, как график спроса.

Т.о. из закона убывающей предельной полезности теория потребительского поведения выводит закон спроса.

Равновесие потребителя - состояние, при котором потребитель получает максимально возможную полезность от всех потребляемых благ.

Пусть потребитель располагает некоторым ограниченным доходом, приобретает товары x, y, z, n. Цены на товары равны соответственно P_X, P_Y, P_Z, P_N. Тогда равновесие потребителя достигается при условии, что взвешенные предельные полезности всех товаров равны, т.е.соблюдается следующее равенство:

=l , где

X, Y, Z, ..., N - товары;

MU - предельная полезность товара;

Р - цена товара;

λ - коэффициент, характеризующий предельную полезность денег.

Например, если потребитель покупает два товара X и Y, количество товара X = 1 кг, количество товара Y = 1 кг, цены товаров P_X = 10 руб./кг, P_Y = 20 руб./кг, предельные полезности товаров MU_X = 40 ютил/кг, MU_Y = 20 ютил/кг, то он не достигает равновесия, так как существует возможность улучшения его положения (то есть увеличения полезности от потребляемых благ). Так, потребитель может сократить потребление товара Y на 1кг, потеряв при этом 20 ютил и сэкономив 20 руб. На сэкономленные деньги он может купить 2 кг товара X и получить при этом 80 ютил. Чистый выигрыш составит 80 - 20 = 60 ютил. Такое перераспределение расходов будет происходить до тех пор, пока отношение предельной полезности к цене не будет одинаковым для всех потребляемых товаров.