Принятие решений по ценообразованию

Понятие о ценообразовании

Каждое предприятие, прежде чем начать свою деятельность, должно определить, какую прибыль оно сможет получить.

Прибыль предприятия, как правило, в основном зависит от двух показателей: цены продукции и затрат на ее производство.

Вместе с тем, в какой бы рыночной позиции ни находилось предприятие, оно не может функционировать без четкой ценовой политики, а также серьезного анализа и управления объемами производства, качеством продукции и затратами.

Установление цены зависит от внешних и внутренних факторов:

а) внешние факторы:

- общий покупательный спрос на продукцию;

- объем конкурирующей продукции на рынке;

- качество конкурирующей продукции;

- текущие цены на конкурирующую продукцию;

- предпочтение покупателем высокого качества продукции или низкой цены;

- сезонность покупательского спроса.

б) внутренние факторы:

- себестоимость продукции;

- необходимость покрытия долгосрочных инвестиций;

- качество материальных ресурсов;

- производительность и качество труда;

- трудоемкость производства продукции;

- использование ограниченных ресурсов, ограниченной мощности предприятия.

Внешние факторы определяются рынком, на котором действует предприятие.

Среди внутренних факторов наиболее важным является фактор себестоимости продукции.

Поэтому при формировании цены величину затрат сопоставляют с возможностью их покрытия.

Предприятия, которые при ценообразовании опираются на затраты, чаще используют метод учета полных, а не переменных затрат, исходя из следующих соображений:

- все затраты должны быть покрыты выручкой от продажи продукции;

- минимальную цену предпочтительно рассчитывать исходя из полной себестоимости;

- полная себестоимость обеспечивает наибольшую стабильность;

- выживаемость предприятия зависит от степени покрытия не только текущих затрат, но и затрат, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период.

О политике цен можно говорить тогда, когда вопрос ставится так: «Какие затраты можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при существующих рыночных ценах? Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

На практике существуют два альтернативных метода по ценообразованию:

Затратный метод ценообразования – исторически самый старый и самый надежный. В его основе лежат затраты предприятия на производство и продажу. Он поддерживается экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для предприятия получить нормальную прибыль на все свои правильно распределенные между продуктами затраты.

Ценностной метод ценообразования призван обеспечить, прежде всего, получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты».

При ценностном ценообразовании маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену. Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны – других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

Принятие решений по ценообразованию

При принятии управленческих решений в области ценовой политики важное значение имеет установление цены безубыточной продажи продукции. Цена продукции при безубыточной продажи определяется при помощи формулы:

Цена безубыточности =

Пороговая выручка Объем произведенной продукции

Для установления такой цены используем следующий пример:

Предприятие производит и продает один товар. Ниже приведены данные, характеризующие его деятельность:

	(руб.)
Выручка от продажи	150 000
Переменные затраты	90 000
Постоянные затраты	40 000
Прибыль	20 000
Объем произведенной продукции

В первую очередь нам необходимо установить пороговую выручку. В этом случае последовательность расчетов будет следующей.

Находим величину маржинального дохода:

150 000 – 90 000 = 60 000.

Вычисляем коэффициент маржинального дохода:

60 000 : 150 000 = 0,4.

Определяем пороговую выручку:

40 000 : 0,4 = 100 000.

Зная пороговую выручку, можно определить цену безубыточности продажи продукции. В нашем примере она равна 500 руб. (100 000 : 200)

Формула цены безубыточности позволяет установить необходимую цену продажи для получения определенной величины прибыли при реализации установленного объема производства.

Как определить цену на продаваемое изделие, чтобы она давала возможность покрывать все производственные затраты и приносить прибыль предприятию? Ответ на этот вопрос можно получить из следующего примера:

Предприятие желает продавать 5 тыс. шт. товара.

Средние переменные затраты на производство и продажу составляют 800 руб.

Постоянные затраты – 1 млн. руб.

Предприятие планирует получить прибыль в размере 1,5 млн. руб.

По какой цене следует продавать товар?

Сначала находим величину маржинального дохода, прибавив к постоянным затратами планируемый объем прибыли:

1 млн. руб. + 1,5 млн. руб. = 2,5 млн. руб.

Находим среднюю величину маржинального дохода, разделив сумму маржинального дохода на количество продаваемых товаров:

2,5 млн. руб. : 5 тыс. шт. = 500 руб./шт.

Находим цену товара, прибавив к средней величие маржинального дохода средние переменные затраты:

800 руб. + 500 руб. = 1300 руб.