Рассчитать относительную долю, занимаемую предприятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции.

Матрица БКГ Бостонской консультативной группы, США

Построение матрицы БКГ

Матрица БКГ строится следующим образом. По горизонтальной оси откладывается относительная доля рынка (отношение доли рынка компании к доле рынка компании-лидера). По вертикальной оси откладываются показатели темпов роста рынка, то есть рост потребительского спроса, характеризующий привлекательность рынка.

Матрица БКГ состоит из четырех квадрантов. Темпы роста рынка изменяются от 0 до 1. Разделительная горизонтальная линия соответствует уровню 0,5.

Относительная доля рынка определяется как отношение доли рынка компании к доле рынка наиболее крупного конкурента. Крайнее левое значение шкалы относительной рыночной доли соответствует случаю, когда объем продаж лидера в 10 раз превышает продажи.

Разделительная вертикальная линия соответствует объему продаж второго по значению конкурента, а крайняя правая точка соответствует значению относительной доли рынка равной 0.1 (объем продаж компании составляет 10% от объема продаж лидера).

Квадранты матрицы БКГ называются: дойные коровы, звезды, вопросительные знаки (также для этого квадранта встречаются названия трудные дети и дикие кошки) и собаки.

Дойные коровы.

Это компании, имеющие высокую долю на медленно растущем рынке. Они обладают высокой прибыльностью, реализуя экономию на масштабе, и не нуждаются в инвестициях.

Звезды.

Это лидеры на быстро растущем рынке. Их прибыльность высока, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они превратятся в «дойных коров».

Вопросительные знаки / трудные дети / дикие кошки.

Это компании, имеющие низкую долю на быстро растущем рынке. Они имеют слабую позицию и испытывают высокую потребность в финансовых ресурсах.

Собаки.

Это компании, имеющие небольшую долю на медленно растущих рынках. Обычно они убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. «Собаки» поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их деятельностью, например, осуществляют гарантийный ремонт их продукции.

Стратегии матрицы БКГ

В зависимости от того, в какой квадрант попадает конкретная фирма, матрица БКГ позволяет прогнозировать ее стратегическое поведение и выбирать конкретную стратегию.

Стратегии матрицы БКГ:

• звезды заняты поиском инвестиций для расширения производства и объема выпускаемой продукции, то есть сохранять или увеличивать долю бизнеса на данном рынке;
• дойные коровы стремятся всеми силами сохранить свою долю рынка, готовы избыток финансов направлять на развитие других бизнес-направлений и проведение научных исследований и разработок;
• знаки вопроса нуждаются в целевых инвестициях для перехода в звезды, или сохранения имеющейся доли рынка, или вынуждены этот бизнес сократить;
• собаки вынуждены ликвидироваться, если нет каких-то особых причин для их сохранения.

Графически стратегии матрицы БКГ можно представить следующим образом:

Стратегии матрицы БКГ по своему расположению соответствуют квадрантам матрицы БКГ

ЗАДАНИЕ 1. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Цель задания: приобрести навыки формирования продуктовой стратегии предприятия.

Условия задания:

Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кино­камер и высокоточных оптических приборов. В последние годы им освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет потребителей в России ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также в странах Западной Европы. Основными потребителями оптических приборов являются медицина и сельское хозяйство, оборонная про­мышленность. Объем реализации продукции в денежных единицах (ДЕ) за последние четыре года и доля рынка предприятия и сильней­шего конкурента по каждому виду продукции представлены в табл. 1

Используя матрицу БКГ (Бостонской консультативнойгруппы, США), сформировать продуктовую стратегию предприятия.

Методические указания:

1. Рассчитать темпы роста рынка (РР). Они характеризуют движе­ние продукции на рынке, т.е. изменение объемов реализации (объе­мов продаж), и могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (2011-2012 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.

Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2012 г. (текущий) к объе­му се реализации за 2011г. (предыдущий) и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Например, РР для продукции №1 = 2500:2900=0,86. Среднегодовой темп изменения объемов реализации по каждому виду продукции определяется как отношение одного уровня времен­ного ряда к другому, взятому за базу сравнения, и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Среднегодовой темп роста за n лет вычисляется по формуле

Т_р= ,

где Y— значение объема реализации соответственно за n-й (текущий 2012г.) или 1-й (базовый 2009 г.) год.

Рассчитать относительную долю, занимаемую предприятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции.

Таблица 1