Формула успеха в торговле

» 5. Я узнал самый главный секрет искусства торговать

Однажды, теплым августовским утром я зашел в контору "Джон Скотт и Компания" крупного оптовика продовольственных товаров на углу улиц Американ Стрит и Даймонд Стрит в Филадельфии и спросил, могу ли я видеть мистера Джона Скотта. Один из его сыновей, Гарри, сказал:

- Отец очень занят сегодня утром. Вы договаривались с ним о встрече?

- Мы не договаривались о встрече, - ответил я, - но он запрашивал информацию у моей компании, и я зашел, чтобы передать ее.

- Что ж, - сказал сын, - вы выбрали неподходящий день. У отца уже трое в кабинете и...

В это время мимо прошел Джон Скотт и направился на склад.

- Пап! - позвал его сын. - Тут человек хочет с тобой увидеться.

- Вы хотели со мной увидеться, молодой человек? - спросил глава фирмы, оглянувшись на меня, когда проходил через вращающуюся дверь на склад.

Я последовал за ним. И вот какой диалог состоялся между нами:

Я. Мистер Скотт, меня зовут Беттджер. Вы запрашивали у нас информацию, и я пришел, чтобы передать ее вам (вручаю ему карточку, подписанную им, присланную по почте к нам в компанию).

Скотт (глядя на карточку). Что ж, молодой человек, информация мне не нужна, но я надеялся получить справочник, который ваша компания отложила для меня. Компания прислала мне несколько писем, в которых сообщается, что у вас есть справочник, куда внесено мое имя, поэтому я и послал карточку.

Я (вручая справочник). Мистер Скотт, эти брошюрки никогда не заменят страхования жизни, которым мы занимаемся, но в них про нас рассказывается, и таким образом люди узнают, что мы существуем.

Скотт. Что ж, меня ждут три человека в кабинете, и я буду занят довольно долго. А потом нам нет нужды говорить о страховании. Мне 63 года, я давным-давно перестал покупать страховки. Большая часть моих страховых полисов уже выплачена. Дети у меня взрослые и могут позаботиться о себе лучше меня. Со мной живут только жена и дочь и, если со мной что-нибудь случится, денег у них будет больше, чем они смогут потратить.

Я. Мистер Скотт, у человека, который добился такого успеха, как вы, наверняка есть интересы за рамками семьи и бизнеса. Может быть больница, религиозная деятельность, миссионерство или благотворительность. Задумывались ли вы когда-нибудь, что если вы умрете, то ваша поддержка прекратится? Не будет ли эта потеря препятствием или даже крахом какому-то благому начинанию? (Он не ответил на мой вопрос, но по выражению его лица я понял, что попал в самую точку. Он ждал, что я скажу дальше). С нашей помощью, мистер Скотт, вы могли бы абсолютно гарантировать им свою поддержку, будете вы живы или нет. Если вы проживете еще семь лет, то станете получать ежемесячно доход, который составит 5000 долларов в год, в течение всей оставшейся жизни. Если вам не нужен этот доход, тогда можете отказаться от наших услуг, но если когда-нибудь он вам понадобится, то это станет для вас огромным благом!

Скотт (глядя на часы). Если у вас есть время немного подождать, я бы порасспросил вас об этом.

Я. С удовольствием подожду.

(Примерно через двадцать минут меня пригласили в кабинет мистера Скотта.)

Скотт. Так как вас зовут?

Я. Беттджер.

Скотт. Мистер Беттджер, вы говорили о благотворительности. Я оказываю поддержку трем миссионерам за рубежом, и я действительно трачу большие деньги каждый год на дело, которое принимаю близко к сердцу. Каким образом вы можете гарантировать им мою поддержку в случае моей смерти? Потом вы сказали, что через семь лет я начну получать 5000 долларов в год, сколько это будет мне стоить?

Когда я назвал ему цену, вид у него стал озадаченным.

Скотт. Нет! Я не могу себе этого позволить!

Тогда я стал задавать ему вопросы про этих миссионеров. Ему, похоже, нравилось рассказывать про них. Я спросил, а бывал ли он сам в какой-нибудь из этих миссий. Нет, не бывал, но один из сыновей со своей женой помогают миссии в Никарагуа, и он планирует съездить туда и навестить их осенью. Затем он стал рассказывать про их работу.

Я слушал с большим интересом, потом спросил:

- Мистер Скотт, когда вы поедете в Никарагуа, разве вам не будет приятно сообщить сыну и его молодой жене, что только что вы закончили переговоры о том, что в случае, если с вами что-нибудь случится, они каждый месяц будут получать чек на определенную сумму и смогут работать без остановок? И не хотели бы вы написать письмо такого же содержания двум другим миссионерам?

Как только он начинал разговор про то, что это слишком большие для него деньги, я вновь говорил, опять задавал вопросы о замечательной работе, которой посвятили себя его зарубежные миссионеры.

В конце концов он застраховался. В тот день он выложил 8672 доллара, чтобы претворить этот план в жизнь.

Я вышел из кабинета, нет, не вышел, а выпорхнул на крыльях. Я положил чек в боковой карман, но руку так и не отнял. Я боялся ее опустить. Я представил себе, какой это будет ужасный кошмар, если я потеряю чек до того, как вернусь в контору. У меня же был чек на 8672 доллара! Восемь тысяч шестьсот семьдесят два доллара! Ведь всего два года назад я мечтал о месте матроса на торговом судне. Да, эта сделка стала одной из самых захватывающих в моей жизни. Когда я добрался до конторы своей компании, к своему удивлению я узнал, что это была одна из самых крупных одноразовых сделок за всю историю компании.

В тот вечер у меня пропал аппетит. Я не мог уснуть до самого утра. Это было 3 августа 1920 года. Я никогда не забуду эту дату. Я был самым счастливым человеком в Филадельфии. Так как эта сделка была заключена зеленым, неопытным юнцом, который даже школы не закончил, это произвело некоторую сенсацию. Через несколько недель меня пригласили рассказать об этом на национальной конференции по торговле в Бостоне.

После моего выступления на конференции известный на всю страну торговый агент Клеит М. Хансикер, человек почти в два раза старше меня, подошел и пожал мне руку, поздравив с этой сделкой. Потом он кое-что рассказал мне о том, что, как я очень скоро понял, было самым главным секретом делового общения с людьми.

Он сказал:

- Сомневаюсь, что вы сами понимаете, почему вам удалось заключить эту сделку.

Я спросил, что он имеет в виду.

И тут он произнес непреходящую истину, самую важную в торговле:

- Самым главным секретом искусства торговать является способность узнать, что нужно другому человеку, и умение помочь ему заполучить это наилучшим способом. В первую же минуту вашей беседы со Скоттом вы спросили наобум и случайно попали в точку: узнали, что ему было нужно. Затем вы показали ему, как он может это сделать. Вы продолжали рассказывать дальше, задавали вопросы, ни на секунду не отвлекаясь от того, что ему было нужно. Если вы раз и навсегда запомните это правило, вам будет очень легко продавать.

В оставшееся время моего трехдневного пребывания в Бостоне я не мог думать ни о чем, кроме того, что сказал мне мистер Хансикер. Он был прав. До меня не дошло, почему я смог совершить эту сделку. Если бы Клеит Хансикер не проанализировал ее и не растолковал мне, я бы так и продолжал спотыкаться в течение долгих лет. Когда я обдумал то, что он мне сказал, я стал понимать, почему я встречал такое стойкое неприятие моих предложений во время большинства бесед. Я понял, что я просто шел напролом, хотел заключить сделку, совершенно не зная и не пытаясь понять обстоятельств другого человека.

Меня так поразило то, что я использовал этот новый прием, совершенно о нем не подозревая, что мне захотелось немедля вернуться в Филадельфию и снова применить его на практике. Все это заставило меня еще глубже задуматься над Джоном Скоттом и его положением. Вдруг мне пришло в голову, что ему следовало бы позаботиться еще кое о чем, а именно о планировании своего бизнеса на будущее. Он очень подробно рассказал мне, как он приехал в Америку из Ирландии семнадцатилетним парнем, получил место в маленькой продовольственной лавке, наконец открыл свое собственное дело и постепенно создал одно из лучших предприятий оптовой торговли на востоке страны. Естественно, к его отношению к этому делу примешивалась сентиментальность. Это было делом его жизни. Конечно, он хотел бы, чтобы оно еще долго продолжалось после того, как он уйдет из жизни.

В течение тридцати дней после возвращения из Бостона я помог Джону Скотту разработать план того, как ему подключить к делу сыновей и восемь других служащих. Кульминацией стал званый обед, который он устроил в Клубе производителей города Филадельфии для этих ключевых фигур. Я был единственным приглашенным аутсайдером. После обеда мистер Скотт встал и в краткой эмоциональной речи сказал своим друзьям, какое это для него счастливое событие.

- Теперь я завершил планы на будущее, касающиеся двух самых важных дел моей жизни: моего предприятия и зарубежных миссий, которые я основал.

Страхование жизни всех этих ключевых фигур, включая дополнительные суммы на мистера Скотта, которое я провел, в результате принесло мне за один день больше денег, чем я зарабатывал раньше за год.

В тот вечер я в полной мере осознал, какой ценный урок преподал мне Клеит Хансикер. До этого я считал торговлю всего лишь способом заработать себе на пропитание. Я боялся ходить по домам и встречаться с людьми, потому что думал, что надоедаю им. А теперь меня охватило вдохновение! Именно тогда я и решил строить свою карьеру торгового агента по принципу: узнай, что нужно людям, и помоги им достать это.

Я просто не в состоянии выразить, сколько смелости и энтузиазма это мне придало. Это больше, чем простая техника торговли. Это была философия жизни.

» 6. Не в бровь, ав глаз

Во время конференции в Бостоне меня поразило присутствие большого числа ведущих торговых агентов страны. Некоторые из них приехали даже из Калифорнии, Техаса и Флориды.

Я спросил своего нового знакомого мистера Хансикера об этом.

- Послушайте, - сказал он доверительным тоном,- все эти лучшие агенты жаждут новых идей и постоянно стремятся совершенствовать свою работу. Посещайте как можно больше конференций по торговле. Даже если вы обогатитесь всего одной новой идеей, деньги и время, затраченные вами, станут вашим лучшим капиталовложением. Кроме того, у вас будет возможность встретиться с сильными мира сего. Личные встречи с ними, присутствие на их выступлениях вдохновят вас. Вы вернетесь домой с новыми силами и энтузиазмом.

Этот совет, безусловно, оказался полезным. Мистер Хансикер сам был одним из сильных мира сего, и идея, которую он подал мне, была бесценна. Ничего удивительного, что я так часто не достигал цели. Я не знал даже, что это за цель. В бейсболе говорят: "Не увидишь - не ударишь". После того как Клеит Хансикер показал мне цель, я поехал домой и стал бить "не в бровь, а в глаз".

Пару лет спустя, на конференции в Кливленде, докладчик, имя которого давно забылось, выступил с пламенной речью, как он выразился, о "Правиле номер один в торговле". Мне навсегда запомнился один приведенный им пример. Вот он:

Как-то ночью одно из главных зданий Вустерского университета сгорело дотла. Через два дня Льюис Э. Холден, молодой президент университета, отправился на встречу с Эндрю Карнеги.

Перейдя сразу к делу, Льюис Холден сказал:

- Мистер Карнеги, вы занятой человек, я тоже. Я не отниму у вас больше пяти минут. Главное здание Вустерского университета сгорело дотла позавчера ночью, и я хочу, чтобы вы дали сто тысяч долларов на новое.

Карнеги ответил:

- Молодой человек, я не считаю выгодным вкладывать деньги в колледжи.

- Но ведь вы считаете выгодным помогать молодежи, не так ли? Я молодой человек, мистер Карнеги, и я в ужасном положении. Я готовлю специалистов из "человеческой руды", а это, поверьте, весьма нелегкое дело, и вдруг лучший корпус моего "завода" сгорает... Как бы вы отнеслись к разрушению вашего сталелитейного завода в самый разгар сезона? - с горячностью возразил Холден.

- Молодой человек, найдите 100 000 долларов за тридцать дней и я дам вам другую сотню, - предложил Карнеги.

Холден :

- Скажем, шестьдесят дней, и я согласен. Карнеги :

- Договорились.

Взяв шляпу, доктор Холден направился к двери. Мистер Карнеги окликнул его:

-Запомните, только шестьдесят дней.

-Хорошо, сэр, я понял.

Беседа Холдена с Карнеги заняла всего около четырех минут. За пятьдесят дней он собрал 100 000 долларов.

Вручая чек, Эндрю Карнеги, улыбаясь, сказал:

- Молодой человек, если еще когда-нибудь зайдете повидаться со мной, не засиживайтесь так долго. Минута вашего визита стоила мне 25 000 долларов.

Льюис Холден ударил не в бровь, а в глаз. Он знал, что одной иэ слабостей мистера Карнеги были честолюбивые молодые люди.

Доктор Холден, возможно, подал ему более грандиозную идею, чем сбор 100 000 долларов для Вустерского университета. В конце концов Эндрю Карнеги выделил более 100 000 000 долларов на развитие образования.

Пользуйтесь этим правилом: постарайтесь понять, чего хотят люди, и помогите им достать это. Вот главный секрет любой торговли.

Совсем недавно я стал свидетелем того, как надо и как не надо применять это правило. Я был в большом городе на западе США, когда человек, назовем его Брауном, позвонил мне в гостиницу по телефону и сказал:

- Мистер Беттджер, меня зовут Браун. Я собираюсь открыть школу менеджеров в нашем городе для молодых коммивояжеров и надеюсь начать со следующего месяца. Сегодня вечером я провожу большое собрание в гостинице, где вы остановились. Мы затратили много денег на рекламу этого собрания, и я думаю, что придет несколько сот человек. Я был бы вам очень признателен, если бы вы сделали короткое выступление. Там будет несколько других ораторов, так что вам не придется говорить больше десяти минут. Я знаю по опыту, что если не смогу сформировать большую группу на этом собрании, то дело не выгорит, поэтому я буду весьма благодарен за вашу помощь... и т. д. и т. п.

Я не знал этого Брауна. Почему я должен ломать свои планы, чтобы помочь ему с его проектом? У меня у самого было запланировано много дел. Кроме того, я собирался уезжать на следующий день. Поэтому я пожелал ему удачи и попросил уволить меня от этого, так как мне это было крайне неудобно в то время.

В тот же день, но позже, позвонил еще один человек, назовем его Уайт. Он звонил по тому же самому делу. Давайте послушаем, как подошел к этому он:

- Мистер Беттджер, меня зовут Уайт, Джо Уайт. Я понял, что мистер Браун уже сообщил вам о торжественном открытии, которое состоится сегодня вечером в гостинице. Я понимаю, как вы заняты перед отъездом, но если бы вы смогли провести с нами хотя бы несколько минут, вы бы принесли огромную пользу. Я знаю, вы любите помогать молодежи, а наша аудитория будет в основном состоять из молодых коммивояжеров, честолюбивых, и готовых совершенствоваться и добиваться успеха. Вы знаете, как дорого вы сами ценили такую подготовку в самом начале своего пути. Я не знаю никого, кто принес бы больше пользы на таком собрании, чем вы!

Первый человек сделал ту же самую ошибку, которую делал и я (и так бы и продолжал делать всю оставшуюся жизнь, если бы не Клеит Хансикер): он вел разговор о себе, о своих проблемах, о том, что было нужно ему. Второй человек ни словом не обмолвился о том, что было нужно ему. Он бил не в бровь, а в глаз. Он обратился ко мне целиком встав на мою точку зрения. И я просто не мог ответить отказом на вторую просьбу.

Дейл Карнеги утверждает:

- Существует только один способ в мире заставить кого-нибудь сделать что-то. Вы когда-нибудь задумывались над этим? Надо сделать так, чтобы человек захотел сделать это. Запомните, других способов нет.

Перед самой войной я читал серию лекций в городах на западе США. И обязательно после выступления на эту тему несколько человек подходили ко мне задать вопросы. Как-то вечером в городе Де-Мойн, штат Айова, человек средних лет сказал:

- Мистер Беттджер, я понимаю, как эта идея очень помогла вам при страховании жизни граждан, но я собираю подписку на журнал, известный всей стране. Как я могу применить ее в своей работе?

У нас с ним получилась откровенная беседа. Этот человек пытался продавать разные вещи за годы своей работы и, по всей видимости, стал большим циником. После того как я предложил ему другой подход, он ушел. Но мне показалось, что он отнесся к нашему разговору без особого энтузиазма.

В следующую субботу утром я сидел в парикмахерской гостиницы "Форт Де-Мойн", когда он вбежал ко мне и сказал, что слышал, будто бы я уезжаю днем на поезде, а ему кое-что надо было мне сказать.

- После вашего выступления во вторник вечером, мистер Беттджер, - сказал он в сильном возбуждении, -я понял, почему у меня ничего не получалось. Я пытался продавать журналы бизнесменам, но многие из них говорили мне, что они так заняты, что у них совершенно не оставалось времени на журналы, на которые они уже подписались. В среду мне удалось получить письмо от одного из самых уважаемых судей в городе, в котором он заявлял, что выписывает наш журнал, потому что он дает ему все важные и интересные новости за неделю и на чтение уходит всего один вечер. Потом я составил большой список известных в городе бизнесменов, которые уже являются нашими подписчиками. Теперь, мистер Беттджер, когда я подхожу к человеку, я показываю ему письмо судьи и этот список. Главное препятствие, которое останавливало меня, теперь является моим главным союзником. Я хочу сказать, что мне больше не приходится уговаривать покупать журналы: я продаю бизнесменам то, что им необходимо. Я продаю самое дорогое в жизни -экономию времени.

Всего несколько дней назад этот торговый агент чувствовал, что большинство людей, к которым он обращался, презирали его. Он страшился встречи с ними. Теперь у него был совершенно другой взгляд на дело, которым он занимался. Он остался тем же человеком, в том же городе, но добился успеха там, где раньше был неудачником.

Как я уже говорил вам, несколько лет назад меня избрали директором небольшой воскресной школы. Я считал, что важнейшей потребностью школы в то время было создание более крупной организации, поэтому я попросил пастора уделить мне пять минут во время утренней службы в следующее воскресенье, чтобы рассказать о программе школы. Я знал, что мне необходимо заключить сделку. Я, конечно, мог встать и сказать прихожанам, что мне поручили это дело, и я надеюсь на их помощь и поддержку, но я решил, что у меня будет гораздо больше шансов добиться своего, если я буду говорить с ними о том, что им надо. И вот что я им сказал:

- Я хотел бы всего несколько минут поговорить с вами о том, что вам необходимо. У многих из вас есть дети. Вам хочется, чтобы они приходили сюда в воскресную школу, встречались с другими очаровательными детьми и узнавали больше о жизни из истин великой Книги. Мы с вами хотим, чтобы наши дети не делали тех ошибок, которые в свое время совершили мы. Как нам добиться этого?

- Единственный способ добиться этого - это создать более крупную организацию. Сейчас у нас в воскреснойшколе всего девять учителей, включая самого пастора. А нам надо, по крайней мере, двадцать пять. Некоторые из вас засомневаются, смогут ли они учить, потому что вами владеют те же страхи, которые обуревали меня всего год назад, когда я впервые взял маленький класс: вы якобы недостаточно хорошо знаете Библию.

- Что ж, могу сказать вам, вы узнаете гораздо больше об этой Книге всего за полгода, преподавая детям по двадцать минут каждое воскресное утро, чем вы узнали бы за шесть лет, слушая проповеди. Это будет полезно вам самим!

- Мужья и жены могут заниматься и готовиться к урокам вместе. Это станет еще одним вашим общим делом, еще больше сплотит вас. Если у вас есть дети, они тоже заинтересуются, когда увидят вас за занятиями. Помните притчу Иисуса о трех людях, которым достались таланты? Вам, мужчинам и женщинам, досталось много талантов. Я не знаю лучшего способа для вас развить и приумножить свои таланты, как заняться этим делом.

Что же произошло? В то утро у нас появился двадцать один новый учитель. Сначала у нас даже детей на всех не хватило, но мы их заново поделили. В некоторых классах было всего по два-три ученика. Затем мы стали собирать детей, идя от дома к дому. Мы охватили детей всех жителей города Уинфилд, штат Пенсильвания, за исключением трех детей из протестантских семей. В конце концов маленькой часовни стало просто не хватать для всех прихожан, и нам пришлось строить новую церковь! И за три месяца жители Уинфилда, члены Объединенной пресвитерианской церкви, собрали 180 000 долларов, пожертвованных 373 мужчинами, женщинами и детьми.

Не только учителя, конечно, способствовали такому сногсшибательному результату, но факт остается фактом; этого бы не произошло, если бы не увеличилась церковная школа.

Если вы покажете человеку, что ему нужно, он пустит в ход все, чтобы заполучить это.

Эта непреложная истина имеет такое непреходящее значение, что она царствует над всеми остальными законами человеческого общения. Так всегда было и так всегда будет. Да, эта истина стоит на первом месте по отношению ко всем остальным законам цивилизации.

Бенджамин Франклин понимал важность этого закона. Он даже сотворил молитву, которая помогала ему проникнуться этой истиной. Когда я впервые взял в руки биографию Франклина, меня поразило то, что одну и ту же молитву он повторял каждый день на протяжении пятидесяти лет. Я живу в Филадельфии, городе, где Бенджамин Франклин провел большую часть своей жизни, и он всегда оставался моим вдохновителем.

Я сказал себе: "Если эта молитва помогла Бену Франклину, мне-то уж она обязательно поможет. Так что я повторяю эту молитву вот уже двадцать пять лет. Она помогла мне забыть про то, что я собираюсь получить от сделки, и задуматься над тем, что хотел получить от этой сделки другой человек. Франклин писал: "... считая Господа кладезем мудрости, я должен заручиться его поддержкой, чтобы тоже стать мудрым; так что я сотворил молитву, которая стала моей одиннадцатой заповедью на каждый день".