Ориентируйтесь на рынок лишь в отношении немногих выгодных для вас товаров или сегментов рынка
Товары, приносящие вам 20% поступлений от продаж, скорее всего дают вам и 20% прибыли. Еще более вероятно, что 20% ваших товаров приносят вам 80% прибыли. Билл Роач, специалист по закупке косметики для фирмы «Рейли», которая занимается розничной торговлей в городе Сакраменто в Калифорнии, отмечает:
80% ваших прибылей проистекает от 20% товаров. [Для фирмы розничной торговли] вопрос заключается в том, какую часть остальных 80% вы сможете урезать [без риска потерять статус косметического магазина]... Спросите об этом у оптовых продавцов косметики, и они ответят, что это опасная затея. Спросите продавцов, занимающихся розничной торговлей, и они ответят, что избавиться от некоторой части неприбыльных товаров возможно4.
В данном случае логично было бы увеличить торговые площади под наиболее прибыльные и наиболее хорошо продающиеся губные помады и изъять из ассортимента неходовой товар. Затем можно провести крупную внутри-магазинную рекламную компанию в сотрудничестве с поставщиками этих прибыльных товаров. Заметьте, что вам всегда придется игнорировать некоторые убедительные с виду причины, почему вы не сможете обойтись без 80% неприбыльных товаров, — в данном случае, это «потеря статуса» из-за обеднения ассортимента. Подобные заблуждения основаны на странной точке зрения, что люди, приходящие в магазин, желают видеть много всякого товара, покупать который у них нет ни малейшего намерения, и который мешает им найти то, что они хотят купить. В 99% случаев, когда эта идея подвергалась проверке, выяснялось, что избавление от неходовых товаров резко увеличивало прибыль, и в то же время покупатели даже не замечали, что какой-то товар исчез с прилавков.
Одна компания, производившая автокосметику — шампуни, полироли и другие товары для ухода за автомобилем, продавала свою продукцию через автомойки. Теоретически это было логично, поскольку владельцы автомоек могли бы получать процент с каждой продажи, выставив эти товары на видное место, которое иначе просто пустовало бы. Предполагалось, что на автомойках отведут для витрины автокосметики действительно заметное место и будут стараться ее продать.
Но после прихода в эту фирму, выпускающую автокосметику, нового руководства, которое провело всесторонний анализ состояния продаж, выяснилось, что «имеет место классическая схема 80/20 — 80% всех поступлений от продаж проистекало от 20% торговых точек фирмы»5. Новое руководство фирмы проверило 50 автомоек, производивших минимальные продажи, и выяснило, что продукция фирмы на этих автомойках была выставлена в самых незаметных для покупателя местах, а ее запасы после продажи не восполнялись.
Директор фирмы стал критиковать владельцев автомоек за то, что они не продают его продукцию. Он убеждал их исправиться и должным образом оформите витрины в местах, доступных покупателю. Это не сработало. Новый директор сконцентрировал тогда внимание на 20% автомоек, наилучшим образом продававших продукцию фирмы. Что они делают правильно? Могут ли они делать этого больше? Что общего они имеют между собой? По каким признакам искать больше таких выгодных автомоек? Как выяснилось, все эти выгодные автомойки находились во владении крупных, профессионально работающих фирм, и новый директор стал расширять партнерство именно с такими фирмами, вместо того чтобы добиваться повышения продаж от небольших автомоек, находившихся в частном владении.