Исследование конъюнктуры рынка

В этом подразделе необходимо провести исследование рынка в следующей последовательности:

1) определить товар (продукцию, услугу), который будет являться объектом исследования. В качестве объекта исследования может быть выбрана ассортиментная группа товаров, отдельный товар или марка товара;

2) определить географические границы рынка. Географические границы рынка зависят от специфических особенностей анализируемого товара и сегментов рынка, на которых работает предприятие. Исследование можно проводить как в рамках отдельного сегмента, так и нескольких сегментов. Для предприятий сферы сервиса целесообразно проводить исследования в рамках населенного пункта, города, поселка или отдельного микрорайона города, в котором расположено анализируемое предприятие;

3) выявить основные субъекты предпринимательской деятельности,производящие аналогичные товары или услуги. В ходе проведения этого этапа происходит сбор информации, которая необходима для выполнения последующих этапов и осуществления экономических расчетов. Главная цель этого этапа – собрать наиболее объективную информацию по субъектам предпринимательства, т.к. от этого зависит точность дальнейших расчетов;

4) определить тип рынка. Назначение этого этапа – определить, к какому типу рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии или монополии – относится исследуемый рынок. При этом используются следующие характеристики:

а) число фирм (очень много, много, несколько, одна);

б) вид товара (стандартизированный, дифференцированный или уникальный);

в) контроль цен (отсутствует, ограниченный, значительный);

г) возможности использования неценовой конкуренции и т.д;

5) определить емкость и долю рынка всех или основных конкурентов и показатели интенсивности конкуренции. Для определения емкости рынка могут использоваться такие методы, как: определение емкости на основе структурных характеристик рынка; на основе индекса исследовательской панели; на основе интенсивности покупок данного товара; на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Кроме того, емкость рынка может быть определена как сумма объемов реализации всех конкурентов, действующих на данном рынке по формуле (4.8):

; (4.8)

где V_i – объем реализации i-го конкурента;

n – количество конкурентов, действующих на данном рынке.

Степень доминирования предприятия на рынке определяется величиной его рыночной доли, которая выражает уровень достижения маркетинговых целей и распределение сил в конкурентной борьбе.

Для расчета рыночной доли предприятия можно использовать формулы (4.9), (4.10) и (4.11):

, (4.9)

(4.10)

(4.11)

где и – рыночная доля предприятия, рассчитанная на основе стоимостных и количественных характеристик;

V_i – объемы реализации продукции (услуг) i-го предприятия в стоимостном выражении (V_{i =} K_i × Ц_i);

K_i – объем реализации продукции (услуг) i-го предприятия в натуральном выражении ( – емкость рынка в натуральных единицах);

Ц_i – средневзвешенная цена продукции (услуг) i-ого предприятия;

n – количество предприятий, действующих на анализируемом рынке.

Приведенные формулы предусматривают расчет доли рынка предприятия как по натуральным показателям, так и по стоимостным. Использование формулы (4.9) целесообразно, если продукция однотипна. Если же производимая продукция (услуги) имеет высокую степень дифференциации, которой соответствует широкий диапазон цен, расчет рыночной доли определяется по формулам (4.10), (4.11).

Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке осуществляется по показателям, обратным уровню концентрации производства в отрасли. В расчетах может использоваться четырехдольный показатель концентрации (CR₄ – Concentration Ratio):

(4.12)

или

. (4.13)

Индекс Херфиндала (I_h) определяется как сумма квадратов рыночных долей конкурентов:

(4.14)

где I_h – индекс Херфиндала;

d_i – рыночная доля i-го предприятия.

Индекс Херфиндала изменяется от 0 до 1. Он растет по мере роста концентрации в отрасли и достигает единицы при чистой монополии;

6) произвести оценку платежеспособного спроса населения. Для определения величины спроса могут использоваться различные методы – нормативный (по нормативам обеспеченности и нормативам потребления), метод экспертных оценок, метод опроса, метод экстраполяции и т.д. У каждого из них имеются свои достоинства и недостатки. При использовании норм обеспеченности спрос рассчитывается по формуле (4.15):

, (4.15)

где N_нас – численность населения;

К_сем – коэффициент семейственности населения (К_сем = 3,2);

– обеспеченность бытовой техникой на 100 семей, шт.;

r – число ремонтов на единицу техники;

Ц_ср – средняя стоимость одного ремонта, руб.

При использовании норм потребления спрос рассчитывается по формуле (4.16):

, (4.16)

где – норматив потребления продукции (услуг) на одного жителя;

Ц_ср– средняя цена продукции (услуг).

Расчет степени удовлетворения спроса можно производить по формуле (4.17):

, (4.17)

где К_с– коэффициент удовлетворения спроса;

Е– емкость рынка;

С– величина спроса.

В зависимости от величины этого коэффициента можно предложить следующую градацию:

– К_с < 0,3 – наблюдается ажиотажный спрос, прекрасные перспективы для увеличения предложения;

– 0,3 К_с < 0,6 – спрос частично удовлетворен, имеются резервы роста объемов реализации существующих конкурентов и внедрения новых фирм;

– 0,6 К_с < 0,85 – удовлетворение спроса не достигло еще пикового значения, тем не менее резервы роста объемов реализации снижаются;

– 0,85 К_с 1 – спрос находится в стадии насыщения, дальнейший рост объемов производства может привести к проблемам с его реализацией;

– К_с > 1 – предложение превышает спрос. Для стабилизации положения необходимо снизить или цены, или объем производства;

7) составить конъюнктурный прогноз развития рынка. При составлении прогноза развития рынка можно воспользоваться методом стандартного распределения вероятностей, суть которого состоит в следующем.

Экспертным методом определяются три значения прогноза:

– оптимистичное (О);

– вероятное (М);

– пессимистичное (Р).

Можно воспользоваться и другим методом. Исходя из определения прогноза оптимистичный прогноз – это максимально возможное увеличение емкости рынка, которое можно определить по формуле (4.18):

О = С – Е,(4.18)

где С – рыночный спрос;

Е – емкость рынка.

Значения вероятного и пессимистичного прогноза определяется в долях к его оптимистичной величине: вероятный прогноз составляет 50 % от оптимистичного прогноза, пессимистичный – 10 % от оптимистичной величины (эти процентные соотношения зависят от особенностей экономической ситуации, конъюнктуры исследуемого рынка и других факторов).

Далее по формуле (4.19) определяется наиболее вероятное значение прогноза:

. (4.19)

Затем определяется стандартное отклонение по формуле (4.20):

. (4.20)

Прогноз развития рынка определится по формулам (4.21):

, (4.21)

где П_min– минимальное значение прогноза развития рынка при неблагоприятных стечениях обстоятельств;

П_max – максимальное значение прогноза развития рынка при благоп-риятных стечениях обстоятельств.