Технология ценообразования и особенности состава затрат

Туристского продукта

Полная стоимость тура рассчитывается на основе базовой цены, к которой прибавляются доплаты за услуги, выбранные дополнительно, и вычитаются возможные скидки. Как правило, базовая цена включает: авиаперелет экономическим классом (туда и обратно), питание на бор­ту и провоз багажа, аэропортовые сборы, трансфер, проживание в оте­ле, питание, страховку. В некоторых случаях в базовую цену входят стоимость экскурсий и визовая поддержка. Базовая цена тура может быть указана в каталоге турфирмы или в ее специальных конфиденци­альных тарифах. Обычно базовая цена приводится в каталоге фирмы в таблице для каждого отеля в зависимости от даты начала тура (заезда), продолжительности пребывания (количества дней/ночей), типа номера и набора питания в расчете на одного человека.

Скидки с базовой цены предоставляются детям в зависимости от возраста и условий проживания. Так, например, концерн «Академсервис» предоставляет ребенку до 2 лет бесплатный тур; от 2 до 12 лет - от 50 до 70% базовой цены (в зависимости от выбранного отеля и ус­ловий проживания). В фирме «Натали-тур» скидка на одного ребенка колеблется примерно от 10 до 77% базовой цены.

Доплата к базовой цене производится за дополнительные услуги, предоставленные по выбору, в том числе за тип питания, более удоб­ное размещение (одноместное, студио, люкс), а также за вид из номера на море. При этом базовая цена, как правило, предполагает размеще­ние в номере с видом на город или горы. Указанные доплаты берутся отдельно с каждого туриста.

От цен зависит размер спроса, поэтому необходимо установить такой их уровень, который обеспечил бы постоянно высокий уровень спроса и рентабельности производства. С помощью цен можно смяг­чить отрицательное воздействие сезонности в туризме, привлечь кли­ентов в несезонные периоды, растянув тем самым период доходности предприятия.

При продаже туров и услуг следует предусматривать сезонные скидки и надбавки к цене, льготы на детские путевки и т. д. Необхо­дима сезонная дифференциация цен на туристские продукты и услуги. При этом издержки производства в несезонные периоды покрываются туристскими предприятиями в высокие сезоны, что также отражается в уровне и дифференциации цен.

Для решения проблемы рентабельности коммерческой деятель­ности одновременно с дифференциацией цен применяются и другие методы. Одним из них является развитие несезонных форм отдыха и обслуживания. Это может быть организация хобби-туров в курортных гостиницах в осенний и весенний периоды; использование материаль­ной базы под проведение съездов, конгрессов, симпозиумов; органи­зация маршрутных познавательных туров по курортным местам с осмотром достопримечательностей. Все это позволяет загружать мате­риальную базу в несезон, активизировать деятельность агентско-операторских компаний и сглаживать проблемы рентабельности в разные сезоны.

Можно использовать и метод обеспечения полноценного отдыха в несезонные периоды. На курорте в осенний, зимний, весенний пе­риоды нельзя купаться в море, но в гостинице имеются бассейны с по­догреваемой морской водой. Прохладный ветер не дает полноценной возможности принимать солнечные ванны, но существуют застеклен­ные веранды, искусственные солярии, зимние сады. Все остальные ус­луги неизменны, не зависят от сезона и всегда в распоряжении тури­стов. В сочетании с сезонными скидками можно обеспечить достаточ­но высокий уровень спроса на такой продукт.

Формирование ценовой политики турфирмами

При формировании ценовой политики турфирмам необходимо учитывать специфику туристской деятельности.

1. Туристские фирмы не могут самостоятельно формировать уровень цен на весь комплекс туристских услуг. Цены формируют их производители, обеспечивающие турпродукт услугами, избирая ту или иную маркетинговую стратегию. Производственная составляющая в цене турпродукта многократно превосходит его торговую, наценочную или комиссионную составляющую. Поэтому турфирмы вынуждены ориентироваться на ценовую политику обеспечивающих организаций.

2. Ценовая политика туроператоров носит комплексный характер, учитывая совокупность предлагаемых услуг, в отличие от производителей, которые формируют свою ценовую политику по конкретным разновидностям услуг.

3. На ценовую политику турфирм, кроме непосредственно предлагаемого тура, накладывает существенный отпечаток и уровень обслуживания. Уровень цен неотделим от уровня обслуживания и имиджа фирмы.

4. Предметом ценовой политики турфирмы выступает не комплексная договорная цена тура в целом, а лишь один элемент - торговая надбавка, которая и превращает его в туристский продукт.

Именно этот элемент цены турпродукта характеризует цену ус­луг, предлагаемых покупателю при его реализации. И только с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйственной дея­тельности, уровня цены производителя и других факторов туристское предприятие формирует его самостоятельно. Эта специфика туропера­торской деятельности определяет особенности формирования ценовой политики.

Под формированием ценовой политики турфирмы понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемый турпродукт и разработка мероприятий по их корректировке в зависимости от изменения условий хозяйствования и ситуации на потребительском рынке.

Выбор модели расчета уровня торговой надбавки

Модель расчета уровня торговой надбавки определяется кон­кретным целевым ориентиром, избранным для осуществления цено­вой политики по данной группе услуг:

а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым эле­ментом расчета уровня торговой надбавки принимается уровень цены услуги, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к закупочной цене услуги имеет вид:

где У_т „1 - уровень торговой надбавки к цене закупки услуги (первая модель расчета), %;

Ц_р - уровень цены реализации, приемлемый для конкретной ка­тегории покупателей;

Ц₃ - цена закупки единицы услуги тура у поставщика;

б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу услуг реализуемого тура. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки услуги имеет вид:

где У_{т н2} - уровень торговой надбавки к цене закупки услуги (вторая модель расчета), %;

ИО - средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на еди­ницу реализуемой услуги;

П - расчетная сумма прибыли, приходящаяся на единицу реали­зуемой услуги (ее расчет осуществляется по отдельно приведенной формуле);

С_{н д} - ставка налога на добавленную стоимость (и других нало­гов, уплачиваемых за счет доходов турфирмы), %;

У_п - уровень прибыли к издержкам обращения (обычно он уста­навливается единым по услугам с данной ориентировкой ценовой политики), %;

Ц₃ - цена закупки единицы услуги у поставщика.

в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается целевой уровень рентабельности издержек обращения (определяемый отношением целевой суммы прибыли к плановой сумме издержек обращения турфирмы, в процентах). В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

где У_{т н3} - уровень торговой надбавки к цене закупки услуги (третья модель расчета), %;

ЦП - расчетная сумма целевой прибыли, приходящаяся на еди­ницу реализуемой услуги;

ИО - средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на еди­ницу реализуемой услуги;

С_{н д} - ставка налога на добавленную стоимость (и других нало­гов, уплачиваемых за счет доходов турфирмы), %;

УР_Ц - средний целевой уровень рентабельности издержек обра­щения, %;

Ц₃ - цена закупки единицы услуги у поставщика.

Стоимость туристической путевки включает следующие ста­тьи: стоимость проезда; стоимость питания; стоимость проживания; стоимость трансферта; стоимость экскурсионной программы; стои­мость оформления визы; стоимость страхового полиса. Цена же тури­стической путевки больше себестоимости на величину затрат и при­были туристической фирмы.

Расходы, представленные в этих статьях, делятся на постоянные и переменные. К категории постоянных расходов относятся: стои­мость проезда; стоимость трансферта; стоимость страхового полиса, оформление всех необходимых документов.

Как правило, постоянные расходы не зависят от продолжитель­ности тура и качества обслуживания.

Доля гостиничного обслуживании и питания в общей стоимости путевки составляет 60-65%. Оба эти элемента являются переменными величинами и зависят от изменения цен на данные виды услуг, а также от сезонной градации, географической зоны расположения гостиницы, вида и класса обслуживания, договорных коммерческих условий меж­ду турагентством и администрацией гостиничного предприятия.

На стоимость гостиничного обслуживания и питания оказывает влияние и продолжительность проживания. Чем она больше, тем ниже стоимость одного дня тура. При расчете гостиничного обслуживания цена проживания и питания разбивается на тарифную сетку из расчета 7 дней.

В настоящее время основная часть потока туристов состоит из укомплектованных групп. Это означает, что туристическая фирма оп­ределяет оптовую цену поездки для всей группы. При этом обычно предоставляется скидка для массовой оптовой сделки в зависимости от объема операции - до 10%, по срокам и продолжительности - до 5%, скидка в зависимости от продолжительности проживания тури­стов в гостиничном предприятии - до 10%.

С оптовой цены могут делаться дополнительные скидки за уча­стие фирмы в рекламе и издании рекламных проспектов по стране, от­дельному городу, отдельной гостинице, куда фирма отправляет турис­тов. Нередко турфирма реализует рекламные проспекты страны, рек­ламируя таким образом не только свои туры, но и страну в целом. Скидки могут также производиться при предварительной оплате ту­ристического обслуживания.

В целом цена на туристическое обслуживание групп может быть ниже рыночной цены для разовых сделок на 10-20%.

Таким образом, на стоимость путевки влияет фактор количества предлагаемых услуг. Туристу могут быть предоставлены либо опреде­ленные виды услуг по выбору, либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг может быть предоставлен при продаже так называе­мых инклюзив-туров или пэкидж-туров

Ижидж-туры предполагают предоставление клиенту полного комплекса услуг, который, однако, может и не включать транспортные расходы. Организуются они по определенной, заранее рекламируемой программе. Структура туров варьируется в зависимости от страны, со­става туристов, их покупательной способности, характера, ассорти­мента и качества услуг.

При инклюзив-турах, применяемых при авиаперевозках, стои­мость перевозки туристов к месту назначения и обратно определяется на основе специально разрабатываемых инклюзив-тарифов, которые могут быть наполовину ниже обычных. Тур включает также стои­мость размещения туристов в гостинице, питание (полное или частич­ное) и другие услуги, предоставляемые на определенное количество дней пребывания туристов в стране назначения и использующиеся при групповых и индивидуальных поездках.

Общий уровень рентабельности и цены инклюзив-тура должен быть не ниже обычного тарифа стоимости транспортировки. Клиенту сообщается паушальная (общая) цена инклюзив-тура без разбивки ее на отдельные виды услуг.

При расчете стоимости инклюзив-тура фирма включает в него, помимо стоимости туристических услуг, собственные затраты на со­держание аппарата фирмы, издержки на рекламу, а также определен­ную прибыль. Несмотря на это, общая стоимость инклюзив-тура для отдельного туриста обходится дешевле, чем при индивидуальной по­ездке без помощи турфирмы с таким же комплектом и уровнем услуг.