Расширение торговых марок и выбор их названий

Расширение торговой марки предусматривает выведение новых товаров с ее названием.

Расширения бывают линейными или категориальными. Расширение считается линейным, если новая марка вводится в товарной категории материнской марки. Категориальные расширения происходят при формировании новой марки в другой категории товаров. От 80 до 90% новых товаров появляется после линейного расширения.

Как улучшить товарную стратегию (Дж. Квелч и Д. Кенни):

• Усовершенствовать бухгалтерский учет.

• Перераспределять ресурсы в пользу лидеров продаж.

• Изучать поведение потребителя.

• Проверять логику объединения товаров в группу.

• Скоординировать маркетинг по всей группе товаров.

• Работать с партнерами по каналам распределения.

• Поддерживать высокий товарооборот.

• Управлять изъятием. Всячески поощрять изъятие неходовых товаров из торгового оборота.

С. Редди, С. Холак, С. Вхат провели исследование составляющих успеха линейных расширений. Они проанализировали 75 линейных расширений 34 марок сигарет за 1970-1990-е годы. Они подтвердили основные выводы Квелча и Кенни и сделали собственные заключения:

· Линейные расширения сильных марок более эффективны, чем линейные расширения слабых.

· Чем сильнее символическое значение материнской марки, тем больше ее расширение нравится потребителям.

· Самыми успешными считаются первые линейные расширения в подкатегорию товаров. Но эта закономерность характерна только для сильных марок.

· Успех линейных расширений зависит от рекламной поддержки и стимулирования сбыта.

· Кроме того, успех расширений зависит от размера и специализации фирмы.

· Первые линейные расширения способствуют рыночной экспансии материнской марки.

· Иногда расширение не снижает объемы продаж материнской марки, но впоследствии вызывает их прирост, существенно превышающий первоначальные убытки.

В названии марки иногда используют специальные элементы, под­черкивающие существенное, но не радикальное улучшение качества. П. Фаркуар, Дж. Хан, П. Хэрр советуют не сообщать клиен­там материнскую марку. Сначала нужно привлечь внимание к новой марке и ее пре­имуществам, а только потом подчеркнуть её связь с материнской. Исследователи предостерегают, что преждевременная информация о связи с материнской маркой способна вызвать сомнения и испортить впечатления потребителей о расширении.

45. Поддержка значения торговых марок: постоянство значения и маркетинговой поддержки торговой марки, защита источников капитала торговой марки, укрепление или интеграция торговой марки, точная настройка программы маркетинговой поддержки.

Как правило, капитал марки укрепляют с помощью продуманного маркетингового комплекса, состоящего из последова­тельных мероприятий, объясняющих потребителям значение марки, чтобы форми­ровать осведомленность и имидж. Для определения способов поддержки маркетоло­ги должны ответить на следующие вопросы: Какие товары представляет торговая марка, какие у нее функции, какие потреб­ности она удовлетворяет? Каким образом торговая марка подчеркивает превосходство товаров?

Со временем предпочтения и вкусы потребителей меняются, и брэнд воспринимается иначе. Чтобы потребите­ли по-прежнему покупали его, нужно все время поддерживать или вносить проду­манные изменения в его значение. Нужно постоянно делать инвестиции в марке­тинговые мероприятия. Даже поверхностное рассмотрение марок, удерживающих рыночное лидерство в течение последних 50 или 100 лет, свидетельствует в пользу постоянной маркетинговой поддержки. Такие компании, как Budweiser, Coca-Cola и Hershey реализуют последовательные марке­тинговые стратегии, чтобы удержать лидерство. Пример – компания McDonald's: в 1995 году она провела кампанию под сло­ганом: "А вы уже пообедали?" Тем самым она как бы продолжала рекламную кам­панию 1970 года: "Сегодня бы заслужили свой обед". Так она хотела напомнить по­требителям об удобстве, эффективности и дружественности обслуживания.

Хотя тактику и программу маркетинга марки поменять проще, чем её базовое по­зиционирование и стратегию брэндинга, это нужно делать только тогда, когда она больше не поддерживает и не укрепляет капитал марки. Укрепление значения марки иногда зависит от особенностей ее ассоциаций. Есть ряд факторов, обуславливающих важную роль конкретных и абстрактных ассоциаций в укреплении значения марки.

С. Парк, Б. Яворски и Д. Мак-Иннис разработали методику отбора, внедрение и долгосрочного управ­ления имиджем для улучшения конкурентоспособности. Методика называется управлением концеп­цией торговой марки (8rand Concept Management - ВСМ). Управление концепцией осуществляется в несколько этапов: отбор, представление, корректировка и укрепление. Концепция марки определяет стратегии позиционирования и, следовательно, имидж марки на всех этапах.

Концепция марки определяется выбранным значением марки, вытекающим из основных нужд потреби­телей. Выбор концепции зависит от преимуществ товаров, удовлетворяющих различные потребности. Преимущества делятся на несколько видов.

• функциональные преимущества. Преимущества, основанные на особенностях использования това­ра. характерных для различных потребителей. Такие преимущества преобладают в товарах, удовле­творяющих базовые физиологические потребности или потребности в комфорте, и обычно связаны с конкретными атрибутами.

• Символические преимущества. Преимущества, основанные на стремлении потребителей к само­выражению и утверждению в обществе. Как правило, они порождаются абстрактными атрибутами и образом пользователя. Символические преимущества особенно важны для идентификационных товаров. Идентификационными называются товары, потребление кото­рых указывает на какие-либо характеристики пользователя, например марки Calvin Clein, Rolex. Gucci, Tiffany. Символическими потребностями называются желания иметь товары, указывающие на высокое общественное положение, принадлежность к группе или отражающие самооценку по­требителей. Символическая концепция брэнда отражает стремление потребителей к самовыра­жению, их представление о собственной роли в обществе.

• Эмоциональные преимущества. Преимущества, обусловленные положительным восприятием ис­пользования товара. С помощью преимуществ восприятия удовлетворяются потребности в чувст­венных удовольствиях. Эксплуатация преимуществ восприятия характерна для таких марок, как Disney. Kodak, Nike. Под потребностями восприятия обычно понимается желание получить чувственное удовольствие, разнообразие и/или новые ощущения. Концепция восприятия характерна для брэндов, удовлетворяющих внутренние потребности в разнообразии и познании новых ощущений.

Оживление торговых марок.

Чтобы вернуть утраченные источники капитала, иногда приходится воз­вращаться к первоначальному позиционированию и ценностям марки. В других случаях, чтобы восстановить позиции и лидерство, необходимо существенно менять значение марки, применяя старые или новые источники. В любом случае для воз­рождения марки и сохранения актуальности ее значения нужны скорее эволюцион­ные, чем революционные изменения.

Прежде всего, следует изучить историю марки, чтобы понять природу первона­чальных источников капитала. Норман Берри: Лучше всего восстанавливаются марки, в прошлом имевшие сильные и привлекатель­ные ценности, понятные современным потребителям и актуальные в наши дни.

Принципы: 1) следует понимать необходимость сохранения силы и уникальности положительных ассоциаций марки; 2) учитывать возможность появления отрицательных ассоциаций из-за изменения изменений маркетингового окруже­ния. Исходя из полученных данных, надо решить, сохранять то же самое позицио­нирование или создавать новое, и какое именно.

Два подхода:

• Увеличить масштаб и/или широту осведомленности о марке, добиваясь по­вторных покупок или улучшая её узнаваемость при покупке или потреблении.

• Увеличить силу, приятность и уникальность основных ассоциаций, опреде­ляющих имидж марки. В таком случае следует изучить целесообразность при­менения специальных программ трансформации или создания ассоциаций.

- Увеличения частоты использования добиваются двумя способами — маркетологи либо расши­ряют сферу использования, либо ищут новые методы применения. Увеличение час­тоты использования особенно привлекательно для ведущих марок, занимающих значительную долю рынка.

- Зачастую необходимы кардинальные меры - новая программа маркетинга. Полное или частичное перепозиционирование требу­ет возрождения старых и создания новых положительных, нейтрализации отрицательных ассоциаций.

- Компании часто меняют элементы брэндов, чтобы освежить представления о мар­ке или указать на изменения товара и значения марки.

- Чтобы увеличить капитал брэнда, многие корпорации расширяют специализацию, так как с расширением специализации растет круг потребителей.