Планирование мероприятий по стимулированию сбыта. 4 этапа.1)Постановка задач
1.1В отношение потребителей:
- поощрение более интенсивного использования товара;
- покупки товаров в большей упаковке;
- привлечение тех, кто покупает марки конкурентов
1.2 Розничная торговля:
- поддержание более высокого уровня запасов
- подрыв мер стимулирования конкурентов
- проникновения в новые торговые точки
1.3 Собственный персонал – поощрение продажи нового товара, поощрение продажи внесезонных товаров.2) Выбор средств стимулирования
3) Интенсивность стимулирования. Должна быть выше или равна определенного минимума.
4) Условия участия (либо все, либо особые группы)
Средства стимулирования:
скидки, купоны, наборы 2в1, бесплатные образцы, дегустации, бонусы, подарки.
V) Прямой маркетинг и личные продажи.
VI Факторы, влияющие на структуру коммуникационного комплекса предприятия.
Структура – удельное соотношение частей одного целого.Факторы: 1. Вид товара (рынка, т.е. зависит от того, какие товары мы продаем) 1.1 Товары личного потребления:- реклама - стимулирование сбыта - личные продажи - PR
1.2 Инвестиционные товары:
- личные продажи - стимулирование сбыта
- реклама (в специализированных изданиях) - PR
2. Стратегия фирмы в области сбыта
2.1 Стратегия притягивания
Предприятие-Посредник-Потребитель
Суть – выпустив новый товар в средствах массовой информации он начинает активно ее рекламировать. (Стратегия тяни)
((СХЕМА 2) 2.2 Стратегия проталкивания
((СХЕМА 3)) Стимулирование направлено на собственный торговый аппарат и аппарат посредника.
3.Степень готовности предприятия совершить покупку.Процесс принятия решения о покупке многоступенчатый (лестница Догмара) 4 этапа:
1)осведомленность2)знание3)убеждение4)сделка
Чтобы наступила осведомленность, необходима реклама и PR.На уровне знания главное уровень образования потребителя. Убеждение – главное техника личной продажи.
Сделка – главное личность продавца.
4. Этап жизненного цикла товара.
1) Этап выведения на рынок. Главное реклама и PR. Стимулирование только в форме товара на пробу. Личные продажи на работу с посредниками.
2) Рост. Главное реклама и пропаганда. Стимулирования нет. 3) Зрелость – главное здесь – стимулирование сбыта. Реклама очень редко и только напоминающая.4) Упадок – главное – активное стимулирование сбыта. PR нет.
Управление маркетингом. Процесс управления маркетингом состоит: 1)анализ рыночных возможностей и рисков, которые включают: 1.1анализ рыночных возможностей. Возможность – привлекательное направление деятельности, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества. Анализ рыночных возможностей проводят на трех уровнях: а) возможности, которые фирма может использовать в нынешних направлениях деятельности (возможности интенсивного роста) б) возможности интеграции с другими отраслями, обеспечивающими нынешнее направление деятельности (интеграционный рост) в) возможности, открывающиеся за пределами отрасли (диверсификационный рост) Стратегии роста предприятия(таблица 4). Интенсивный рост возможен, если фирма не полностью использует возможности существующих товаров и рынка (Матрица Ансоффа) – смотри следующую тему.Интеграционный рост – когда возможности интенсивного роста исчерпаны дополнительные возможности можно получить, оставаясь в отрасли за счет перемещения вперед, назад или по горизонталиПоставщики -> Посредники -> Конкуренты Регрессивная интеграция (скупка поставщиков) Прогрессивная интеграция (скупка посредников) Горизонтальная интеграция (скупка конкурентов) Прогрессивная интеграция приобретение или контроль за каналами распределения. Регрессивная интеграция – приобретение или контроль за поставщикамиГоризонтальная интеграция – приобретение или контроль за предприятиями конкурентами. Диверсификация. Используют, когда возможности роста за пределами отрасли гораздо привлекательнее. Различают концентрическую диверсификацию – освоение товаров, которые с технической или маркетинговой точки зрения схожи с товарами фирмы. (КМЗ. Производят военную технику, но также могут производить технику в сельскохозяйственной отрасли. Сходств с механической точки зрения много, но с маркетинговой точки зрения это абсолютно разные товары) Горизонтальная диверсификация – товары не связанные с существующей номенклатурой, но удовлетворяют потребности существующей клиентуры. (Производство программного обеспечение фирмой, производителем компьютерной техники) Конгломеративная диверсификация – пополнение ассортимента товарами, которые не связаны ни с существующими товарами, ни с настоящими клиентами предприятия. (КМЗ, которое построила гостиницу славянская) 1.2 Оценка рыночных возможностей ((СХЕМА 1))2. Отбор целевых рынков 2.1 Прогнозирование объема спроса 2.2 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов 2.3 Позиционирование товара 3. Разработка комплекса маркетинга (разработка товара, установление цены, методов распределения, продвижение или маркетинговых коммуникаций предприятия. 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (планирование, организация, контроль) II) Организация маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – определение круга данных, необходимых в свете сложившихся рыночных ситуаций, их сбор, анализ и представление результатов. Этапы маркетинговых исследований: 1.Выявление проблемы и формирование целей исследования. Цели могут быть: 1.1Поисковыми – предполагают сбор предварительных данных, необходимых для того, чтобы выявить проблему и или выработать гипотез 1.2Описательными – предусматривают описание каких-либо явлений (Описание профиля основных клиентов) 1.3Экспериментальными. Предполагают проверку гипотезы о наличии причинно-следственной связи между событиями. Зависимость объема продаж от цены. 2.Отбор источников информации. Вся информация делится на:2.1Первичную – та, которая собирается впервые для целей данного исследования в процессе полевых исследований. 2.2Вторичная – та, которая была собрана раньше для целей другого исследования. Ее получают в процессе кабинетных исследований. В зависимости от источника информации подразделяют: - внутренняя информация – данные бухгалтерского и управленческого учета; - внешняя информация (из прессы, статистических органов, торговый аппарат, работники конкурирующих фирм и так далее) 3. Сбор информации. План сбора первичных данных включает: 3.1 Выбор метода исследования: - наблюдение, если цель поисковая; - эксперимент для выявления причинно-следственных связей - опрос, если цель описательная 3.2 Подготовка орудий исследования (анкета, механическое устройство, интервьюер) 3.3 Формирование выборки: - установление целевой аудитории (кого опрашивать) - определение объема выборки (смотри формулы математической статистики); - установить методику отбора респондентов 3.4 Способ связи с аудиторией: - телефон - почта - личное общение 4. Анализ собранной информации на основе методов и методик анализа. Методы анализа Методики анализа 1) Статистические (корреляционно-регрессионный, факторный анализ) 1) Модель расчета цены 2) Экспертные методы (ранговый, парных сравнений) 2) Модель выбора расположения торговых точек 3) Методы распознавания образов (кластерный, многомерного шкалирования) 3) Модель оценки эффективности рекламных воздействий 5. Представление получены результатов. Результаты исследования нужно представлять в наиболее удобном и понятном для руководителя виде. III) Информационная система маркетинга. Информационная система маркетинга – это постоянно действующая система сбора, классификации, анализа и оценки маркетинговой информации.Схема организации маркетинговой информации((СХЕМА 2)) Макросреда – экономическая среда (Уровень инфляции, уровень безработицы); политическая среда; Нормативная среда (законодательство); Социальная среда; Технологическая (уровень развития техники и технологии); Экологическая среда.Микросреда – конкуренты, административные и государственные органы, акционеры, потребители, поставщики, посредники. IV) Структура и организация аппарата управления маркетинга. 1. Функциональная система управления маркетингом.((СХЕМА 3)) Управляющий по маркетингу -> отдел сбыта; реклама и пиар; отдел маркетинговых исследований; отдел сервисных услуг; отдел новых товаров; отдел планирования маркетинга Плюс: простота управления Минус: трудно учитывать особенности отдельных рынков сбыта, особенно если большая номенклатура.2. Организация по региональному (географическому, территориальному) принципу. Используют, если предприятие торгует на разных географических рынках.Плюс: учитывает особенности территорий. В этом случае к первому способу дополняется: - управляющий по зонам, районный управляющий, торговые агенты. 3. Организация по товарному принципу. Если изделия существенно отличаются друг от друга или номенклатура их слишком велика. В функциональной структуре появляется управляющий по номенклатуре. Ему будет подчиняться управляющий по товарной группе, которому в свою очередь будут подчиняться управляющие по товарам. Плюс: готовит высококвалифицированных управляющих по маркетингу. (Иерархия – управляющий по товару, управляющий по группе товаров, управляющий по номенклатуре, управляющий по маркетингу) 3.Матричная (сегментная организация маркетинга). Соединяет вторую и третью форму. Есть управляющие по товарам: ((СХЕМА 4)) А, Б, С. Есть управляющие по рыкам: 1, 2, 3.Минус: возможные конфликты. (Управляющие по рынкам должны отвечать за долгосрочные задачи за развитие рынков сбыта). А управляющие по товарам за краткосрочные товары, т.е. за объемы реализации товаров на каждом из рынков. Используется в условиях растущего рынка. Преимущество: простата в применении, недостаток: односторонняя ориентация на рост. (((Рис1: 1.Стратегия глубокого проникновения на рынок Затраты на реализацию мы берем за единицу Вероятность успеха 50% Цель: расширение доли рынка: агрессивный маркетинг; привлечение потребителей конкурирующего товаров Активизация скрытой потребности. 2.Стратегия расширения границ рынка. Затраты равны 4 Вероятность успеха 20%. Цель – выход на новые рынки: расширение функций товара, поиск новых областей применения Более глубокое сегментирование 3. На существующем рынке предлагают новый товар Затраты на реализацию равны 8 Вероятность успеха 33% Рекомендации – подлинные новинки; новинки только для данного предприятия 3.Стратегия диверсификации. Затраты 15-16 единиц. Виды диверсификации смотри в стратегиях роста ))) Матрица БКГ (бостонская консалтинговая группа) Предприятие описывается как стратегическое хозяйственное подразделение (((Рис 2 Дикие кошки (или трудные дети) Звезды Собаки Дойные коровы Дикие кошки.(трудные дети) 1)товары на этапе выведения на рынок. 2)Требуют больших инвестиций 3)Риск велик 4)Требуют специального исследования Дикие кошки могут перейти в «Собаки» Звезды: 1)Товары на стадии роста жизненного цикла товаров 2)Рентабельны, но требуют внешнего финансирования для расширения производства Звезды переходя в дойные коровы: Товары на 3 стадии жизненного цикла товаров. Товары не зрелой стадии. Прибыль используют для финансирования других СХП. Стратегия. Жесткий контроль за расходами Собаки (в них превращаются дойные коровы) Товары на стадии спада. Стратегия. Избавляться от них. (смотри лекцию по ЖЦТ Недостаток матрицы БКГ: 1)Модель не показывает связь между СХП или искажает взаимосвязь и взаимозависимость СХП (т.е. не учитывает синергетический эффект – эффект объединения усилия, который больше, чем сумма эффектов в случае решения проблемы каждым из участников отдельно). Плюсы: 1.в том, что определяет четкие позиции СХП на рынке 2.позволяет анализировать потребности СХП и стратегическую направленность действий на разных стадиях развития товара. Матрица Дженерал Электрик – Мак-Кинси (семья Кинси) Принцип построения такой же как и у матрицы БКГ. Оси. Ось Х – относительное преимущество на рынке (конкурентная позиция СХП) – высокая, средняя, низкая. Ось У – привлекательность рынка. Она тоже может быть высокой, средней, низкой. Т.е. всего получается 9 стратегий. Конкурентная стратегия (деловая стратегия). Теория конкурентоспособности выделяет 2 типа конкурентных преимуществ, т.е. это говорит о том, что у нас есть всего 2 способа обойти конкурента на рынке: 1)Более низкие издержки, которые позволяют установить более низкую цену на товар. 2)Дифференциация – позволяет удовлетворять особые потребности покупателей и при этом назначать более высокую цену. Исходя из этих условий получаются базовые стратегии конкуренции по Портеру. 1)Стратегия лидерство на основе низких издержек 2)Стратегия дифференциации 3)Стратегия концентрации на узком сегменте рынка на основе более низких издержек 4)Стратегия концентрации на узком сегменте рынка на основе дифференциации Так же существует стратегия наилучшей стоимости, но она встречается крайне редко. Условия использования: 1)Стратегия лидерства на основе низких издержек используется: - предприятие имеет широкий доступ к широким сырьевым ресурсам; - однородность спроса на продукт и ценовая эластичность спроса; - отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации. 2) Стратегия дифференциации: - разнообразная структура спроса и требований потребителей к уровню качества продукции; - незначительная доля затрат потребителей на данный продукт в структуре их бюджета 3,4) Стратегии концентрации на узком сегменте рынка (на основе более низких издержек, либо на основе дифференциации): - ограниченность ресурсов предприятия для обслуживания всего рынка - различие потребителей в целевом использовании товара Функциональная стратегия предприятия. Формируется в соответствии с различными (функциональными сферами деятельности предприятия) Функции: - производства – производственная стратегия - кадры – кадровая стратегия - финансы – финансовая стратегия - бухгалтерский учет (учетная политика) Товарные стратегии: Подразделяются на 3 типа: - Стратегия инновации (разработка подлинной новинки, разработка товара рыночной новизны) - Модификация (стратегия вариации и стратегия дифференциации) - Стратегия Элиминации (стратегия ограничения) (специализация, снятие с производства) | Дополнение к первому вопросу предыдущей лекции (портфельные стратегии. Матрица Дженерал-электрик – Маккинси) Принцип такой же как и у матрицы БКГ. По другому будут называться оси ((Рисунок 1. Преимущества на рынке; Привлекательность рынка; Конкурентная позиция. 1) Победитель 1. Стратегия – защищенная позиция: - большие инвестиции для обеспечения максимального роста - усилие по поддержанию сильных сторон предприятия 2) Победитель 2. Инвестиции в расширение производства: - укреплять уязвимые места. - дополнительные инвестиции с учетом эффективности. - стремление к лидерству 3) Победитель 3. Избирательное расширение производства: - инвестиции в максимально привлекательные сегменты - конкуренция с другими участниками рынка 4) Средний бизнес. Управление направленное на доходы: - инвестиции с высокой доходностью и низким риском - защита существующих сегментов 5) Сомнительный бизнес: - избирательное расширение производства - специализация на основе сильных сторон; - преодоление слабых сторон - ликвидация, если у предприятия нет стабильного роста 6) Проигравший 1. Стратегия: ограниченное расширение или уборка урожая: - расширение направлений с низким уровнем риска. Если их нет, то - сокращение инвестиций и рационализация производства 7) Проигравший 2. Управление, ориентированное на доходы: - защита доходных сегментов; - совершенствование производства - сокращение инвестиций 8) Проигравший 3. Стратегия: Ликвидация (когда все плохо): - попытка продать СХП по максимальной стоимости; - сокращение постоянных издержек. 9) Производитель прибыли. Защита и переориентация: - акцент на текущие доходы - внимание привлекательным сегментам рынка - защита сильных позиций )) Международный маркетинг. Отбор рынков можно осуществлять методом ранжирования или методом балла. Цель – установить рынок, который обеспечит высокий долговременный доход на вложенный капитал. Критериями отбора являются: - размер рынка - динамика его роста - издержки - конкурентные преимущества - степень риска 3 способа выхода на зарубежный рынок: 1) Экспорт. Самый простой вид деятельности за рубежом Варианты: 1.1Нерегулярный экспорт. Предприятия время от времени экспортируют излишки и продают их местным оптовикам 1.2Активный экспорт. Цель – расширить рынок. Экспорт может быть реализован двумя способами: - через независимых международных посредников (косвенный); - самостоятельно (прямой) Косвенный использую новички экспортеры. Плюсы: - меньше капитальных вложений, элеменация рисков, учет местной специфики 2) Совместная деятельность. Формируются партнерства, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности 4 типа совместных предприятий: 2.1 Лицензирование. Предполагает передачу права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или иной ценности в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Пример: Кока-Кола, которая дала лицензию на производство напитка. Минус: - меньше контроль, чем на собственном предприятии и после срока лицензии может появиться конкурент 2.2 Подрядное производство. Заключение контракта с местным производителем на выпуск товара. Минус: - меньший контроль и потеря прибыли 2.3 Управление по контракту. Фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, т.е. экспортирует не товар, а управленческие услуги. (Мак-Дональдс, Саб-вей) 2.4 Предприятия совместного владения. Объединение зарубежных и местных вкладчиков с целью создания местного коммерческого предприятия. Минус: - разные взгляды на принципы деятельности и использование прибыли. 3) Прямое инвестирование. Создание за рубежом собственных сборочных и производственных предприятий (весь автопром). Основное условие – большой объем зарубежного рынка. Плюсы: - более дешевая рабочая сила и сырье. Возможные льготы правительства. Сокращение транспортных расходов. - благоприятный образ за счет создания рабочих мест - полный контроль над капитальными вложениями II) Стратегия адаптирвоания товара ((Рисунок 2 1) Распределение в неизменном виде. 2) Адаптирование коммуникаций 3) Приспособление товара 4) Двойное адаптирование 5) Изобретение новинки | 