Исследование маркетинговой среды

Этот подраздел предполагает анализ внешней по отношению к орга-низации микро- и макросреды. В результате того, что основные субъекты микросреды оказывают непосредственное влияние на деятельность фирмы, анализ рекомендуется начинать именно с них – поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов, контактных аудиторий.

В ходе анализа поставщиков необходимо:

а) определить объекты поставки по соответствующим группам ре-сурсов: оборудование, материалы, кадры, капитал. При этом должны быть приведены: количественная оценка ресурсов, степень обеспеченности (обеспечено предприятие полностью или необходимо дополнительное укомплектование), состояние ресурсов, периодичность обновления или замены (увеличение количества, повышение квалификации и т.д.), а также возможные поставщики (табл. П.2);

б) определить наиболее выгодного поставщика по одному из видов материальных ресурсов, который является наиболее важным для производственной деятельности предприятия. Критерии, по которым производится оценка поставщиков, выбираются студентом самостоятельно в соответствии с особенностями функционирования предприятия.

Анализируемый материал целесообразно представить в виде двух таблиц:

– исходная информация для оценки;

– оценка поставщиков методами маркетингового анализа (табл. П.3).

Анализ посредников. В ходе анализа необходимо определить, какие виды посреднических услуг оказываются предприятию, общее количество посредниками по каждому виду, а также конкретные фирмы, выполняющие посреднические функции. Предполагается, что, определив самостоятельно оценочные показатели (например, место расположения, известность, цена и качество услуг и т.д.), студент даст подробную характеристику посреднических фирм. Если одни и те же функции выполняются двумя и более посредниками, целесообразно провести их сравнительную оценку и выявить более выгодного посредника (аналогично анализу поставщиков), используя методы маркетингового анализа. В завершении задания студенту необходимо определить позиции фирмы в отношении посредников:

– целесообразно и в дальнейшем пользоваться услугами посредников;

– необходимо прекратить взаимодействие с посредником;

– необходимо расширять контакты с посредником;

– целесообразен поиск других посредников и т.д. (табл. П.4).

Анализ потребителей следует проводить в разрезе всех типов клиентурных рынков:

а) конечных потребителей;

б) производителей;

в) промежуточных продавцов;

г) государственных учреждений;

д) международного рынка.

Аналогично анализу поставщиков и посредников студент самостоятельно определяет круг показателей, которые позволяют всесторонне охарактеризовать потребителей продукции и определить позиции анализируемой фирмы по отношению к потребителям (табл. П.5). По одному из клиентурных рынков (преобладающему) следует произвести сравнительную оценку фирм-потребителей, используя методы: суммы мест, балльной оценки, построения профиля требований, балльной оценки и весомости показателей и т.п. При этом анализируемый материал должен быть представлен в следующих таблицах:

– исходная информация для сравнительного анализа потребителей;

– оценка потребителей методами маркетингового анализа.

В ходе изучения маркетинговой среды к исследованию конкурентов необходимо подойти с широких позиций и постараться выявить как можно больше возможных конкурентов, учитывая разнообразные типы конкуренции:

а) конкуренцию желаний;

б) предметную конкуренцию;

в) видовую конкуренцию;

г) марочную конкуренцию.

Далее следует определить степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная) по каждому типу или конкретному представителю, дать характеристику конкурентов по выбранным показателям и определиться с возможными действиями фирмы в отношении конкурентов:

– не учитывать;

– вести пристальное наблюдение за конкретными действиями;

– разработать мероприятия для улучшения ситуации в конкурентной среде и т.д. (табл. П.6).

Изучение контактных аудиторий проводится в разрезе известных типов. При этом выявляются конкретные представители контактных аудиторий, определяется их влияние на фирму (положительное, отрицательное или нейтральное), оценивается степень воздействия (слабое, сильное, очень сильное), приводятся возможные методы воздействия (например, публикация статьи, устные отзывы населения и т.п.), характеризуются конкретные представители контактных аудиторий по выбранным показателям. Студент также должен предложить рекомендации фирме в отношении контактных аудиторий:

а) усилить взаимодействие с ними для создания положительного (или узнаваемого) имиджа фирмы;

б) наладить контакты с органами власти для получения льготных кредитов в другой информации;

в) нейтрализовать отрицательное влияние местных контактных аудиторий, используя различные методы и приемы, и т.д.

Ориентировочная форма таблицы представлена в таблице П.7.

Далее целесообразно провести анализ факторов макросреды предприятия. Информация для анализа представляется как в виде таблицы П.7, так и диаграмм. Возможно детальное исследование каждой группы факторов:

– демографических;

– экономических;

– политических;

– природных;

– научно-технических;

– культурных.