Организационно-экономические условия 115

признают, что социальная вовлеченность приносит пользу их бизнесу; 93% считают, что участие бизнеса в решении социальных проблем способствует улучшению имиджа и общественной репутации. 58% отмечают получаемые мар­кетинговые преимущества. Учитывая, что пять лет назад социальная активность в глазах предпринимателей и ме­неджеров никак не связывалась с маркетингом, это оче­видный прогресс.

Бизнес явно устал от простых требований денег и на­туральных пожертвований. Он ищет более экономичные и эффективные формы поддержки социальных проектов и программ. Сегодня предприниматели хотят больше по­могать консультациями и советами (50%), чем товарами (47%) или деньгами (32%). Бизнес готов взять на себя организационное и консультационное обеспечение проек­тов, понимая, что простая помощь незащищенным слоям населения выполняет лишь «компенсаторную функцию», не служит социальному развитию, не является реальным социальным инвестированием, не служит реальному раз­витию. Свою задачу бизнес все больше видит в переходе от единовременных пожертвований, от неотслеживаемой раздачи средств — к выработке определенной стратегии, планированию социально значимых проектов и программ, оценке их реализации.

Социальная активность все больше стремится быть публичной: 60% предпринимателей считают желатель­ным освещение их социальной активности в СМИ. В этом общество не всегда готово идти навстречу, видя в благо­творительности циничный расчет. Показательно, что в провинции более тепло и внимательно относятся к про­явлениям социальной активности бизнеса. По сравне­нию с мегаполисами, там умеют как искренне и щедро помогать, так и горячо благодарить. Поэтому вполне спра­ведливой видится точка зрения, согласно которой, если где-то и есть будущее благотворительности, то коренит­ся оно не в столицах и мегаполисах, а в провинции, в глубинке.

В принципе, свою роль в решении социальных проблем бизнес видит следующим образом. На первом месте стоит создание рабочих мест (95%). Далее следуют забота об окружающей среде (48%), соблюдение законности (27%). Благотворительности и спонсорству отдано по 3%. Такая

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

картина вполне соответствует тому, в чем видят свою соци­альную ответственность зарубежные корпорации.

Предприниматели готовы к партнерству с властью и некоммерческим сектором в решении социально-культур­ных проблем и все более склонны рассматривать такое партнерство как средство укрепления собственных пози­ций. Отношение российского бизнеса к сзоей социальной активности становится все более позитивным с точки зре­ния «разумного эгоизма» и в привязке к профильному бизнесу. В целом же, в начале XXI столетия благотвори­тельность и спонсорство все более предстают способом и формой легитимации — социального признания — рос­сийского бизнеса, как на уровне власти, так и общества. Стоит также обратить внимание на зарубежный опыт организации благотворительности — там этим занимаются преимущественно специально создаваемые организации, фонды. Они существуют самостоятельно. Их учредителями являются частные лица (Фонд Кресса, система Нобелев­ских премий, Фонд Сороса и т. п.), общественные органи­зации (фонды типа российского Фонда культуры), корпора­ции (Фонд «Кока-колы», Фонд «Мицубиси» и т. п.). Толь­ко в одной Японии в настоящее время действует свыше 500 фондов, занимающихся организацией благотворитель­ности. Источниками их средств являются средства дарите­лей, поддержка государства (на конкретные программы дея­тельности), средства спонсоров, а также доходы от деятель­ности создаваемых при фонде коммерческих структур.

Правовой основой их работы являются законы о не­коммерческих организациях, система налоговых льгот. В США, например, до 10% налогооблагаемого дохода фирм освобождается от налога при направлении соответствую­щих средств на благотворительность. Для частных же лиц в этом случае от налога освобождается до 50% сово­купного дохода или до 30% стоимости даров, или до 20% суммы благотворительных взносов. В Японии благотво­рительные средства могут быть списаны как расходы на налоги в размере до 0,125 капитала, а также до 1,25 чистой прибыли фирм. Частные лица могут вычитать на благотворительность из налогооблагаемых сумм до 25% годового дохода. В Германии фирмы освобождаются от налогообложения в размере 10% прибыли, а частные лица — до 10% дохода.

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ

Не стоит, однако, забывать, что налоговые льготы — рычаг в руках у государства, а главный мотив благотво­рительности — не столько коммерческо-финансовьтй, сколько результат социально-культурный, статусно-имид­жевый, нравственно-этический. Показательна история развития налоговых льгот на благотворительность в США. Вся она проходила в русле борьбы за то, чтобы, с одной стороны, создать новые льготы, а с другой — создать слож­ные системы контроля, чтобы исключить какие-то схемы «отмывания» денег и увода их из-под налогообложения. Очевидный факт — до 1910 г. в США было создано 146 различных мелких благотворительных фондов, а пер­вые крупные американские фонды (Пибоди, Седж, Кар-неги, Рокфеллера) были созданы до принятия в 1913 г. первого федерального закона, давшего налоговые послаб­ления при передаче части дохода благотворительным орга­низациям. Речь шла тогда о возможности отдавать на благотворительные нужды до 15% личного годового дохо­да, освобождая эту сумму от налогов. Этот же закон осво­бождал религиозные, образовательные и научные благо­творительные организации от налогов на доход — исклю­чительно при условии благотворительной деятельности в соответствующих сферах. Но и после принятия этого за­кона статистика не показала какого-то резкого роста бла­готворительности. Иначе говоря, желание завещать свое имущество или передать его часть на благотворительные цели первоначально никак не было связано с налоговыми льготами, а введение последних никак не стимулировало развитие благотворительности.

Однако введение налоговых льгот создало поле для неоднозначного маневрирования финансами. В этой свя­зи в высшей степени показательна история Фонда Форда, основанного в 1936 г. Вначале фонд обладал акциями ком­пании Форда, основатель которой передавал в фонд все, что можно было вывести из-под налогов. Таким образом, этот фонд, как и многие другие, созданные в то время, стали структурами, в которых держались активы корпо­раций. Попутно это способствовало противодействию не­дружественному слиянию компаний. По крайней мере, заинтересованность материнской корпорации в существо­вании и развитии Фонда Форда вывела фонд на мировые масштабы благотворительности.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Попытки законодателей запретить продажу и оказа­ние взаимных услуг между благотворительными органи­зациями и материнскими бизнес-структурами вначале ус­пеха не имели. В законодательном акте 1950 г. удалось только ограничить подобные трансакции, введя запрет на участие фондов в сложных цепочках операций в интере­сах материнских компаний. И только закон 1969 г. пол­ностью запретил фондам размещать финансы в акциях материнских компаний. Тот же Фонд Форда был вынуж­ден продать все акции фордовской корпорации и вложить деньги в другие ценные бумаги.

В результате Фонд Форда превратился из карманной структуры для финансового маневрирования в одну из крупнейших в мире системных благотворительных орга­низаций широкого профиля. Он ведет по всему миру дея­тельность по борьбе с нищетой, неграмотностью, безрабо­тицей, фанатизмом, развитию местного самоуправления. Такой подход оказался более надежным и эффективным, чем простая раздача денег нуждающимся. Очевидно, что такое развитие событий принесло и большую социальную пользу, чем возможная передача части капиталов корпо­рации в распоряжение федерального правительства, забе­ри оно эти деньги в качестве налогов.

Правовые предпосылки развития спонсорства и благо­творительности в России в настоящее время имеются, и неплохие. Принят «Закон о некоммерческих организаци­ях», правовые акты, направленные на поощрение благо­творительной деятельности и поддержку социально зна­чимых проектов. Поэтому в настоящее время главными факторами становятся создание информационной и орга­низационной инфраструктуры, а также подготовка соот­ветствующих профессионалов-менеджеров некоммерческой сферы. Привлечение и аккумулирование средств из раз­личных источников (фандрейзинг) — бурно развивающий­ся и весьма привлекательный сектор современного бизнеса. И ему так же противопоказан дилетантизм и непрофессио­нализм, как и любому другому делу.

В России развитие цивилизованного спонсорства и бла­готворительности находится еще в стадии становления. Спонсирующая и спонсируемая стороны пока действуют наугад, отдавая предпочтение прямым личным контак­там и личным вкусам руководителей спонсирующих фирм.

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ

Очевидно, что это неизбежный, но временный этап. Уже возникает острая потребность в информационном обеспе­чении спонсорства, т. е. формировании информационных баз данных для потенциальных спонсоров (интересую­щихся прежде всего возможностями, которые откроет им сотрудничество с тем или иным учреждением, коллекти­вом, исполнителем, их уровнем, репутацией, оценкой авторитетных экспертов и искусствоведов, международ­ным признанием). Другую же сторону интересует, разу­меется, кто вообще может проявить интерес к их дея­тельности, контактные адреса, телефоны, репутация, на­дежность и т. п. Для нормального развития спонсорства и благотворительности обеим сторонам необходима не ра­зовая, а постоянная и систематизированная информация друг о друге, призванная помочь обеим сторонам найти друг друга и наладить контакты.

Многое зависит и от информирования общественности о программах и проектах, их спонсорах и других донорах. Профессиональное их продвижение, подготовка и проведе­ние пресс-конференций, подготовка информационных и рекламных материалов (релизов, буклетов, программ, про­спектов и т. д.), обеспечение паблисити, партнерских свя­зей — все это является необходимым условием успешного сотрудничества бизнеса и культуры, развития сферы куль­туры в целом.

Короче говоря, речь идет о формировании баз данных и информационного рынка услуг, создании служб, орга­низационной деятельности по установлению партнерских связей. Примером такой деятельности является упоми­навшийся Институт культурных программ, созданный Комитетом по культуре Санкт-Петербурга. Одним из ос­новных направлений его работы стало информационное обеспечение развития спонсорства и благотворительности в сфере культуры, оказание консультационной и органи­зационной помощи в продвижении культурных программ, проектов, инициатив.

Бизнес и социально-культурная сфера обречены на сотрудничество. Их интерес друг к другу, как уже отме­чалось в начале книги, взаимен. Более того, можно ут­верждать, что их сотрудничество — в виде спонсорства, благотворительности и патронажа — и является настоя­щим, реальным механизмом и мышцами гражданского

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕР1 КУЛЬТУРЫ

общества, т. е. общества, способного развиваться незави­симо от того, какого цвета флаг развивается сегодня над цитаделью. Политическая окрашенность всех сфер жиз­ни сегодняшней России — признак незрелости обществен­ных отношений, инерции советского периода, когда все детали жизнедеятельности общества были политико-идео-логизированы. Слава Богу, это время прошло и наконец-то отрастают и наращиваются реальные ткани граждан­ского общества, немыслимые без взаимовыгодного соци­ального партнерства.

Более того, в условиях посткризисной России разви­ваются новые формы и технологии организации благотво­рительности и филантропии. Так, после круглого стола «Проблемы благотворительности в России», прошедшего зимой 1999 г., была создана принципиально новая струк­тура в сфере филантропической деятельности — Благо­творительный фонд системной поддержки отечественной культуры и социальной среды ее воспроизводства. Его учредителями стали РАО «Газпром», Национальный ре­зервный банк (НРБ), Внешэкономбанк и Ингосстрах. Фонд задуман как центр широкого общественного движения поддержки отечественной науки, образования, здравоох­ранения, культурных, экологических и социальных про­ектов и программ. Новизна заключается именно в си­стемности оказываемой поддержки, которая должна прий­ти на смену эпизодичности и волюнтаризму. Системность, по замыслу учредителей фонда, подразумевает конкурс-ность проектов и программ. Членами попечительского совета фонда являются такие известные фшуры, как ака­демик С. Капица, артисты оперы и драмы И. Архипова, В. Пьявко, Ю. Яковлев, Л. Чурсина, дирижер В. Федосе­ев, режиссер П. Фоменко, писатель Е. Попов и многие другие. Создание таких системных образований, действи­тельно, способно придать развитию благотворительности более систематичный характер.