Глава 6. презентация, или набросок

Правильно ли вы все поняли?

Внимательно выслушав рассказ обо всех проблемах потенциального клиента и записав информацию в ходе интервью, вы будете готовы перейти на этап презентации. Первым делом следует сделать один важный шаг: набросок.

Набросок? О чем я говорю? Позвольте объяснить. Главная задача презентации — убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга соответствует его, клиента, потребностям, то есть, как я считаю, соответствует тому, чем занимается этот человек. Для того чтобы ваш потенциальный клиент согласился с этим, необходимо, чтобы произошло нечто важное. Вы должны проверить достоверность имеющейся у вас информации.

Этот этап слишком часто проскакивают в ходе процесса продаж, и результаты бывают самые печальные.

Продавец договаривается с клиентом о дне, когда придет снова и проведет презентацию, в полной уверенности, что потенциальный клиент "в игре". А на самом деле продавец и клиент далеки друг от друга. Почему? Потому, что торговый представитель не проверил информацию. Если информация, полученная в ходе презентации, неверна, сделка не состоится. Все очень просто.

Идем дальше. Когда кто-то не покупает у вас товар, это объясняется тем, что изложенная вами во время презентации информация "некорректна": не соответствует потребностям клиента. Возможно, вы назначили неверную цену. Возможно, вы не нравитесь клиенту. Возможно, ему не нужен ваш продукт или услуга. Какова бы ни была причина, вам совершенно необходимо выяснить это до того, как вы попытаетесь заключить сделку. Если вы этого не сделаете, а клиент решит ничего у вас не покупать, другого шанса у вас может и не быть.

Поэтому вместо того, чтобы прямо переходить от Интервью к Презентации, потратьте некоторое время на проверку достоверности информации. Процесс продажи должен включать в себя проверку информации, даже если эту проверку и не выделяют в отдельный этап. Вот как это происходит. Вы спрашиваете клиента, устроит ли его, если вы расскажете немного о себе; клиент говорит "да". Вы описываете некоторые стороны своей деятельности, а затем задаете три основных вопроса: о прошлом, настоящем и будущем. Иными словами, у вас получается неплохая встреча. Потом вы говорите что-то наподобие:

_________________________________________

Мистер Джонс, я хотел бы сделать так: вернуться в офис и обсудить то, о чем мы с вами поговорили, с моим менеджером (владельцем компании, президентом, мамой, кем угодно). Потом, если вы согласитесь, я приду на следующей неделе с черновым вариантом (предложением, идеей к рассмотрению, чем угодно) и покажу вам, что я думаю на этот счет.

_________________________________________

Заметьте, ключевое слово здесь — думаю.

На этом этапе клиент может сказать либо "да", либо "нет". Если он скажет "да", вы, без сомнений, можете назначать следующую встречу — и назначать ее не сходя с места и не теряя времени. (Вы же хотите продвинуть процесс сделки вперед, верно?) Если ответ будет "нет", не паникуйте; беседа не закончена. Вы просто говорите:

_________________________________________

Мистер Джонс, вас что-то здесь не устраивает? Что мне следует изменить?

_________________________________________

Вы удивитесь, узнав, насколько часто этот подход поможет вам добыть важную информацию и поднять все возражения, которые могли бы возникнуть в дальнейшем.

И наконец, получив всю необходимую информацию, отправляйтесь обратно в офис и проработайте то, о чем вы будете рассказывать на презентации: основное описание продукта или услуги и рассказ о том, как продукт или услуга будет соответствовать деятельности потенциального клиента. Изложите свое предложение на одной двух страницах и принесите его на следующую встречу.

Теперь у вас есть база для работы. Это очень важно! По мере того, как вы с клиентом будете работать над черновым предложением, произойдут несколько вещей. Вы поймете, серьезны ли намерения потенциального клиента, есть ли вам о чем говорить дальше и корректна ли имеющаяся у вас информация. Что самое главное, вы выявите все возражения, которые могут иметься у клиента в связи с вашим продуктом или услугой. О более удобной среде для выявления и обсуждения возражений можно лишь мечтать! Если потенциальному клиенту нравится то, что вы делаете, — вперед. Если потенциальному клиенту это не нравится, вы вернетесь назад и кое-что измените. Так или иначе, процесс по-прежнему идет. Важно вот что: вы выявляете любые помехи и препятствия прямо сейчас, прежде чем станет слишком поздно.

Конечно, в соответствующей обстановке черновое предложение может быть менее формальным и вы можете даже сделать его "на коленке". Вот пример того, как может выглядеть выход с этапа интервью. Ничего мудреного в этом нет, а презентация совсем не обязательно должна быть многословной.

_________________________________________

Вы: Джоан, скажите, а приходилось ли вам руководить приобретением новой телефонной системы?

Потенциальный клиент: Я тут сравнительно недавно, работаю чуть больше двух месяцев. Так что нет, не приходилось.

Вы: Понятно. А устраивает ли вас и всех здешних сотрудников телефонная система, которой вы пользуетесь в настоящее время?

Потенциальный клиент: Ну, на самом деле, не очень.

Вы: Хорошо. Приятно это знать. Чего бы вы хотели от вашей следующей системы?

Потенциальный клиент: Большинство наших жалоб в основном связаны с входящими линиями. Клиенты часто слышат сигнал "занято", а продавцы хотели бы, чтобы у системы был ряд свойств, о которых пишут в рекламе других систем.

Вы: Понятно. Я правильно понял, что это такие вещи, как ускоренный набор номера, телефонные конференции или микрофоны?

Потенциальный клиент: Да. Мы часто обсуждаем эти свойства, особенно телефонные конференции.

_________________________________________

Получив простейшее одобрение в том или ином виде (которое может звучать у каждого клиента по-своему), вы можете попробовать перейти к презентации:

_________________________________________

Потенциальный клиент: Так что, вы предлагаете эти возможности? Что у вас за система?

Вы: Ну, давайте я приведу пример. Наша система ЭЮЯ может повысить объемы входящих звонков, что решит проблему с сигналами "занято", которые слышат клиенты. У нее есть все те свойства, о которых мы здесь упоминали, и научиться пользоваться ею очень легко. Возможность телефонных конференций будет очень полезна для повышения продуктивности, как вы, конечно, понимаете.

Джоан, позвольте мне немного рассказать о том, каким компаниям нам обычно удается помочь. "Винтики энд Шпунтики Лимитед", которая работает в той же области, что и вы, только что приобрела у нас систему ЭЮЯ. Я был там вчера - они в нее просто влюбились. Мы решили, что для компании такого размера...

_________________________________________

И так далее и тому подобное. Разумеется, конкретную информацию о вашем продукте или услуге можете дать только вы.

Конечно, в некоторых ситуациях с некоторыми продуктами или услугами презентация будет чуть менее подробной и объемной. Она может звучать, например, так:

_________________________________________

Вы: Что ж, Джон, теперь, когда вы рассказали мне о вашей организации, позвольте мне сделать вам предложение. Мы только что закончили программу, которая повысила общую продуктивность торгового персонала "Компании АВВГД-шпунтикс" на 12 процентов. Мы сделали так: изучили их сотрудников и решили, что наилучшим подходом будет мультисессионная программа, которая состоит из трех сессий по три часа в течение двух недель.

Идея заключается в том, что всего эта программа состояла примерно из девяти часов обучения. В такой обстановке мы действительно смогли добиться результатов.

_________________________________________

Помните, вы пока не готовы заключать сделку — вы хотите увидеть реакцию на эту идею. Поэтому после того, как вы это скажете, переходите на более общую тему.

_________________________________________

Теперь позвольте мне еще кое-что вам показать. Вот список наших клиентов. Мы верим в важную роль поиска потенциальных клиентов как основу цикла продаж и подчеркиваем это при работе практически со всеми этими компаниями.

_________________________________________

На этом этапе вы можете рассказать о тех элементах продукта или услуги, которые, как вам кажется, будут наиболее интересны потенциальному клиенту.

Реакция на сигналы

Читая следующий диалог, обратите внимание на то, как изменяется этап презентации, когда полученная вами информация несколько отличается от той, которой вы обладали раньше, — например, вы узнаете, что потенциальный клиент категорически убежден в преимуществе однодневной программы (а не двухнедельной) по причинам, связанным со временем.

Заметьте также, что структура беседы не является жесткой — если потенциальный клиент требует несколько иного подхода, никаких проблем это не составит.

_________________________________________

Вы: Да, Мэри, я понимаю ваши проблемы, связанные со временем, поскольку помню, что раньше вы говорили мне, насколько важно попытаться уложить всю программу в один день. Давайте я расскажу вам, как бы я поступил. Я бы разбил этот день на три сегмента и занялся поиском потенциальных клиентов, управлением потенциальными клиентами и навыками продаж - всем сразу. День выйдет довольно насыщенный, но, исходя из моего опыта, могу утверждать, что все получится, если мы сможем правильно осуществлять руководство. Чуть позже я хотел бы провести дополнительную - разумеется, безо всяких жестких сроков - программу по управлению продажами, в которой все это было бы сведено воедино и которая способствовала бы успехам ваших продавцов.

Видите ли, Мэри, мы твердо верим в две веши. Во-первых, мы убеждены в важности периодического профессионального развития для торговых представителей - именно это, по крайней мере, исходя из нашего опыта, отличает победителей от неудачников и может помочь вам справиться с высоким уровнем "перегорания" и текучести персонала. А во-вторых, мы верим в важнейшую роль, которую играет в процессе продаж поиск потенциальных клиентов...

_________________________________________

Семь заповедей

Я выяснил, что из четырех описанных стадий именно на стадии Презентации торговым представителям проще всего приспособить свой подход к потенциальному клиенту. Как мы уже видели, некоторые продукты или услуги могут потребовать детального рассказа об истории и традиционном применении продукта, а другие реализуются более эффективно и быстро.

Тем не менее, некий общий стандарт все же существует. За годы работы я обнаружил семь основных правил, применимых к этому этапу процесса продаж. Если вы нарушите одно из них, очень вероятно, что сделка не состоится. Все просто. Где бы вы ни использовали диалоги, приведенные в этой главе, обязательно соблюдайте Семь Заповедей Презентации.

_________________________________________