Ценовая политика предприятия и методы ценообразования.
Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи предприятия. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.
При определении цены менеджеры предприятия должны решить - чего именно они хотят добиться, предлагая конкретный товар. Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время предприятие может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.
Обеспечение выживания становится основной целью предприятий в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение предприятия могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. Многие предприятия практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущие прибыли, денежные потоки и норму возврата инвестиций. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.
Другие предприятия хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что предприятие, которому принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
После анализа спроса, расчётной суммы издержек и цен конкурентов предприятие готово к выбору цены собственного товара. Цена эта будет находиться в пределах между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре компании. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
При формировании цен предприятия используют следующие методы ценообразования:
1.) Средние издержки плюс прибыль
2.) Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли
3.) Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара
4.) Установление цены на основе уровня текущих цен
5.) Установление цены на основе закрытых торгов.
1). Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.
Стандартными наценками пользоваться как правило нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
2) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на расчёте точки безубыточности. Точка безубыточности показывает такой объём товара в натуральных единицах измерения или объём выручки от реализации, при которых предприятие уже не будет иметь убытка, но ещё не будет иметь прибыли, а каждая дополнительно проданная единица товара будет приносить прибыль.
3) Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. Все большее число предприятий при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному. Как правило, цена повышается при более высоком уровне сервиса, например, очень часто цены на одни и те же продукты питания в супермаркетах выше, чем в небольших магазинах, так как продукты развешаны, красиво упакованы, собраны в часто потребляемые наборы и т.п. Кроме того, цена повышается благодаря использованию «уровня потребления, бросающегося в глаза». Многие покупатели с высоким уровнем дохода считают ниже своего достоинства стоять в очереди в небольшом магазинчике с низкими ценами.
Предприятию необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт компании окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке.
Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. Камень преткновения метода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара - необходимость точного определения восприятия рынком ценности данного предложения.
4) Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.
5). Назначение цен на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон. Результирующий эффект этих двух факторов, воздействующих в противоположных направлениях, описывается через ожидаемую прибыль от заявок (произведение возможной прибыли этой фирмы на вероятность получения контракта).
Цель всех предыдущих стратегий ценообразования - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных факторов, которые будут изложены ниже.
1). Психология ценовосприятия. Продавец должен знать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, так как эти товары считаются престижными.
Кроме того, восприятие цены товара, основанное на ценовом ориентире, можно создать, указав более высокую цену, запрашиваемую производителем, или дав информацию о том, что первоначально изделие стоило дороже, или сославшись на высокие цены конкурентов.
2). Политика ценообразования компании. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие компании выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
3). Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство компании должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал компании продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной компанией цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене?
При рассмотрении последнего вопроса необходимо знать действующие законы, затрагивающие вопросы ценообразования, и быть уверенным в возможности защищать свою ценовую политику.
Подходы к проблеме ценообразования на предприятии. Предприятие не просто назначает ту или иную цену, а создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени, объёмах заказов, графиках поставок, гарантиях, договорах об обслуживании и прочие факторы.
Кроме того, предприятие действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда само выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Применение скидок и рекламная поддержка товара приводит к различиям в норме прибыли изделий. Существует несколько подходов к адаптации цены: ценообразование по географическому признаку; скидки и надбавки при ценообразовании; назначение цен стимулирующих сбыт; дискриминационное ценообразование, назначение цены на новый товар. Рассмотрим их подробнее.
1) Установление цен по географическому принципу.
Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.
Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Или может быть, необходимо установить более низкую цену в надежде, что это приведёт к увеличению объёма продаж?
Другой вопрос - как получить плату? Этот момент особенно важен, когда у заказчика нет достаточной суммы в твёрдой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли. Встречная торговля всё чаще применяется как элемент маркетинговой стратегии в странах Азии, Ближнего Востока и других регионах мира, где традиция изощрённого торга стала частью деловой культуры. Это могут быть: бартер, компенсационная торговля, компенсационные соглашения, зачёт.
2) Установление цен со скидками и зачетами.
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Существует практика скидок и зачётов. Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые платят наличными. Предоставление подобных скидок - обычная практика для многих сфер деятельности, повышающая ликвидность, понижающая расходы на взимание задолженностей и уменьшающая сумму безнадёжных долгов.
В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности. Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков. Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.
3) Установление цен для стимулирования сбыта.
Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются. При определенных обстоятельствах компании временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости.
4) Установление дискриминационных цен.
Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т. п. Компании часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен компания продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
· С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов).
· С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
· С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
· С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.
· С учетом лучшего обслуживания.
5) Установление цен на новый товар.
Стратегический подход компании к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Установление цены на подлинную новинку. Компания, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
В осуществлении ценообразования одна из наиболее трудных проблем - определение оптимальной цены на новый товар. Оно осуществляется чаще всего экспериментальным путём. Непростые вопросы динамики спроса в зависимости от уровня цены приходится решать в ходе адаптации цен к ситуации на рынке, и прежде всего в связи с толщиной кошелька потребителя, степенью товара и стадиями его жизненного цикла на рынке. Здесь главные инструменты - наценки и скидки.
Сложные проблемы как экономического, так и психологического характера возникают и решаются с учётом восприятия рынком ценовой динамики. Это восприятие далеко не всегда подчиняется общеизвестным закономерностям и графикам ценовой эластичности спроса.
Процесс выработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, предприятие определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, доходов, объёма продаж, охвата рынка или лидерства по показателям «цена - качество»). Во-вторых, оно оценивает объём продаж при каждом возможном уровне цен. В-третьих, оно определяет уровень издержек при различных объёмах. В-четвёртых, оно анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, оно выбирает один из методов ценообразования. Последний этап - это установление окончательной цены.
Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта и одновременно не допускающего начала так называемой « войны цен», сопряжённой часто с бессмысленной тратой сил и средств всеми её участниками.
Важно также, чтобы выбором одного из подходов к установлению цен были выработаны и другие мероприятия по продвижению продукции на рынке, обеспечена обратная связь, позволяющая руководству предприятия своевременно вносить коррективы в рыночную стратегию в зависимости от характера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуренции.
Свободные (рыночные) цены устанавливаются в зависимости от спроса на продукцию на рынке, определяются непосредственно самим предприятием. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или от условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции. Применение более низких цен позволяет предприятию заинтересовать «выгодного» потребителя в своей продукции и за счет большего объема выручки решать свои производственные и финансовые задачи. Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей.
Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты по факту отгрузки для предприятия зачастую выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях ее оплаты по мере реализации.
Кроме того, если предприятие не имеет льготы в виде полного освобождения от уплаты косвенных налогов, то эта группа налогов закладывается в цену товаров и соответственно поступает на денежные счета предприятия вместе с выручкой за реализованную продукцию. Косвенные налоги не входят в состав выручки от реализации продукции и учитываются отдельно.