Презентация перед высшим руководством агентства

Если вы добрались до этого места, значит, вы уже познакомились с основами проведения рекламных кампаний. Однако качество пудинга доказывается во время трапезы, и теперь начальство агентства долж­но попробовать блюдо, прежде чем предлагать его клиенту. Искусство презентации — это искусство продажи, доведенное до совершенства. И действительно, вся жизнь агентства подчинена лишь одному зако­ну — продать, продать и еще раз продать!

Копирайтеры продают свои идеи художникам. Художники прода­ют свои идеи продюсерам. Агенты продают свои идеи начальникам. Креативные работники продают свою работу агентам, начальству, ки­ношникам, модельным координаторам и всем остальным, кто готов их слушать, и даже тем, кто не готов. Неудивительно, что больше всего агентство напоминает базар. Или биржу.

Ни одна кампания не может появиться на рынке, пока на ней не бу­дут поставлены все необходимые подписи. В некоторых агентствах существует структура, называемая плановым советом, который обыч­но возглавляют большие начальники, представляющие креативный, медийный и аналитический отделы. Они-то и являются судьями. Если ваша кампания принята плановым советом, то почти наверняка она будет принята и клиентом. Это как генеральная репетиция перед пре­мьерой.

Презентация (или продажа) кампании происходит ежедневно и яв­ляется привычным делом. Многие часы тратятся на это важное дело. В процессе выпивается огромное количество чая и кофе и выкурива­ется множество пачек сигарет. Вы можете подумать — какая бессмыс­ленная трата времени. Однако вы не правы: вся эта прополка чрезвы­чайно важна, ибо речь идет об огромных суммах денег. Часы и сутки, проведенные за выработкой точного обращения и наилучшей страте-

гни, могут сэкономить клиенту деньги на рынке. И действительно, очень трудно осознать, что именно вы покупаете. Или как говорил лорд Леверхальм: «Я знаю, что половина денег, расходуемых мною на рек­ламу, тратится впустую, я только не знаю, какая именно половина».

Многие специалисты пытались разработать методику измерения эф­фективности рекламы. На эту тему написаны книги, которые полезно прочитать. Однако конкретно эта посвящена другой теме. Поэтому сей­час сосредоточьтесь на том, как продавать свою работу и получать одоб­рение тех, кто знает о ней больше, чем вы. Овладеть способностью твор­чески оценивать работу невозможно за один день. Это приходит со временем, опытом, расширением представлений о рынке и потребите­ле, а также с приобретением нюха, помогающим отличить хорошую кам­панию от не слишком хорошей. Возможно, этому я посвящу свою сле­дующую книгу.

Плановый совет

Копирайтеру постоянно приходится предъявлять свою работу тем, кто умнее его. Естественно, вам будет предоставлена возможность отстаивать собственные идеи. Так вооружитесь же, прежде чем от­правляться в львиное логово. И в связи с этим вот вам несколько советов.

Возьмем, например, крупную презентацию. Конференц-зал забро­нирован на все утро. На огромном столе разложены блокноты и ка­рандаши. Аудио-, видеоаппаратура и магнитофоны стоят на своих местах. Аккуратно переплетенные творческие резюме разложены пе­ред «судьями», и те внимательно их читают, вооружаясь цифрами и фактами.

В сопровождении агентов, специалистов по медиа-планированию и аналитиков входит креативная команда с кипами рисунков, текстов и другого материала.

Обычно бал начинает менеджер клиента или его руководитель. Он рассказывает предысторию и подводит слушателей к креативной стра­тегии. «Судьи» слушают его с заинтересованным видом, время от вре­мени задавая вопросы.

Потом в дело вступает креативная команда. Или копирайтер, или художник — в зависимости от того, кто смелее и красноречивее, — при­ступает к «продаже» идей. Зачастую предъявляются две или три раз­ные кампании, основанные на разных подходах, платформах и даже разных притягательных свойствах. Окончательное решение остается

за судьями. Однако самым важным фактором является творческое ре­зюме. Если кампании соответствуют резюме, тогда все в порядке. Если нет, они будут вам возвращены.

Автор должен подготовить судей к окончательному набору идей. А это значит, что их надо погрузить в предварительный творческий процесс, рассказав, как было сформулировано предложение, и прове­дя их через все этапы креативной стратегии.

Чрезвычайно важно внимательно выслушать мнение всех членов совета. Эти люди защищают как ваши интересы, так и интересы кли­ента. Они не меньше вашего хотят, чтобы кампания была продана, но вынуждены исполнять роль «адвоката дьявола». Чувствуйте себя рас­кованно и свободно с этими судьями, они призваны помогать вам. Они готовы делиться своими опытом и знаниями. Поэтому незачем нервничать.

У меня обычно на каждой презентации язык прилипал к нёбу и все тщательно подготовленные доводы вылетали из головы. Так что вре­мя от времени старшим коллегам приходилось пинать меня ногой под столом или мне на помощь приходил кто-нибудь из судей. Очень мед­ленно, по мере того как у меня возрастала уверенность в собственных силах, я овладевала навыками последовательного доказательства сво­их соображений, прежде чем предъявить главную идею рекламной кам­пании.

Представьте себе, что вас пригласили на телевизионное шоу «Как приготовить вкусное байриани». Перед вами разложены все необхо­димые ингредиенты. Рис, горки масалы, кусочки рубленого мяса, ку­хонная утварь приготовлена, повар ждет. И вот вы постепенно начи­наете смешивать ингредиенты, время от времени бросая взгляды на аудиторию. Хотя на самом деле вы полностью поглощены приготов­лением байриани. Больше всего вы хотите, чтобы оно получилось вкус­ным, и вы практически убеждены в том, что оно будет вкусным, так как у вас есть все необходимые ингредиенты и вы все делаете пра­вильно.

Процесс презентации подобен вышеописанному. Разложите все ингредиенты вашей кампании на столе, так чтобы они находились в рамках параметров креативной стратегии (интонации, целевой ауди­тории, имиджа бренда и предложения). Вы можете использовать слайды, лекционные плакаты, компьютеры или просто читать текст. Поскольку это репетиция, не обязательно использовать весь доро­гостоящий материал для своей презентации, приберегите его для того, чтобы поразить клиента.

Что важно иметь в виду

♦ Даже если вам известны все способы продаж, «судьи» знают об
этом больше.

♦ Они знают, что самое «вкусное» вы приберегаете на потом.

♦ Они догадываются о том, хорошо ли вы выполнили свою работу.

♦ Они умеют отличать хорошую идею от плохой.

♦ Если вы становитесь многословным, они начинают посматривать
на часы.

♦ Если они заинтересованы, то наклоняются вперед.

♦ Медленная и отчетливая речь помогает судьям сосредоточиться.

♦ Сползающее сари или падающие на глаза волосы их отвлекают.

♦ Замешкавшись, сделайте глоток воды.

♦ Даже если вы провалитесь, у вас есть время на доработку.

Подготовка к презентации

♦ Подготовьте весь материал, чтобы он был под рукой.

♦ Разработайте рациональное обоснование.

♦ Отчетливо сформулируйте доводы.

♦ Идите от известного к неизвестному.

♦ Будьте логичны.

♦ Наращивайте доказательность но мере приближения к финалу.

♦ Объясните главную идею.

♦ И ждите аплодисментов.

История о сыре «Philadelphia»

Презентации внутри агентства искрятся весельем. Однажды, много лет тому назад, будучи младшим копирайтером в Лондонском агентстве JWT, я случайно оказалась на одной из крупных презентаций. Джилл Ферт, возглавлявшая одну из многочисленных креативных групп в этом агентстве, должна была вылететь на съемки в Европу и попро­сила меня заменить ее во время презентации сыра «Philadelphia». Я была вне себя от счастья!

Американские клиенты желали организовать экспериментальную международную кампанию для продвижения крем-сыра «Philadel­phia» на общий рынок. Тогда, в 1977 г., это было абсолютным новше­ством.

Из Франции, Италии, Великобритании и США были собраны креа­тивные команды (копирайтер/художник). Джилл была копирайтером английской команды, однако поскольку она была вынуждена уехать, в последнюю минуту ее место занял англоязычный индийский копирай-тер. Процедура была элементарной. Все мероприятие длилось в тече­ние трех дней. В первый день со всеми участниками было проведено краткое интервью, и все были разбиты по парам. Я получила художни­ка-итальянца, который не знал ни слова по-английски. А другой амери­канский художник рвал на себе волосы, потому что ему всучили фран­цузского копирайтера.

Верхний этаж здания JWT, застеленный коврами и заставленный пышущими радиаторами (на улице была зима, и шел снег), был абсо­лютно пуст. И мы с ручками, карандашами и бумагой слонялись по этому пространству. Креативным командам не разрешалось разгова­ривать друг с другом — все должны были заниматься делом. Поэтому мы сидели на коврах, стараясь сохранять между собой приличное рас­стояние.

Все команды должны были провести в этом помещении три дня. Время от времени нам приносили чай, кофе и горячие закуски, пока мы занимались своей лихорадочной деятельностью. Поскольку я была «аутсайдером», по вечерам мне разрешали возвращаться домой, поэто­му я не знаю, что происходило ночью. На третий день мы должны были вынырнуть из своих творческих глубин и представить результаты.

На совете присутствовал не только креативный директор англий­ского филиала, но и директор американской компании, который спе­циально прилетел на презентацию из Чикаго. При одной мысли о том, что мне предстоит выступать перед этими великими мира сего, воло­сы у меня вставали дыбом. Я умоляла Джилл, чтобы она вернулась со своих съемок, но она резонно отвечала: «Это твоя кампания, вот ты ее и представляй. Даже если я успею вернуться, то сяду в отдалении и буду тебя подбадривать жестами».

В конечном итоге все получилось как нельзя лучше. Американский художник представил такой коллаж, что мозги у всех встали набек­рень. Остальные усердствовали в выдвижении идей, разрушающих национальные барьеры. А мы с моим итальянцем пошли классическим путем «хлеб и сыр»: «Philadelphia» с рогаликами, «Philadelphia» с фран­цузской булкой, «Philadelphia» с пиццей и т. д. Я очень нервничала, так как впервые представляла кампанию за рубежом!

Я пыталась отчетливо говорить и не размахивать руками, как это было со мной в последний раз в Индии, когда я рассказывала клиенту

о замысле рекламного ролика. Я была в таком возбуждении, что, когда закончила, клиент сказал: «Я не понял ни одного слова, Джун, но мне все очень понравилось!»

И теперь, когда я находилась в десяти тысячах миль от старого доб­рого Мумбая и вдали от своих друзей, передо мной стояла альтернати­ва — или выплыть, или потонуть. Я сжала зубы и вспомнила о Ганди. Я изложила свои сценарии на французском, иврите и итальянском, размахивая руками в индийском стиле. Сегодня я уже мало что по­мню, за исключением ситуации на скачках «с сыром и рогаликами», которую я пыталась излагать с идеальным акцентом кокни. Слушате­ли великодушно смеялись.

Совет высоко оценил творческую работу, проделанную нами за 72 часа. На презентации царила дружелюбная и неформальная атмосфера. И су­дьям было сложно решить, на какой кампании остановить свой выбор. Прошло несколько месяцев, а они так и не пришли к какому-либо опре­деленному решению. Возможно, именно поэтому в Индии с рогаликами не едят сыр «Philadelphia». По крайней мере пока.

Навыки презентации совершенствуются со временем и опытом.

Защита своей работы

♦ Внимательно выслушивайте замечания.

♦ Записывайте возражения.

♦ Сосредоточьтесь на своих доводах.

♦ Сохраняйте спокойствие.

♦ Выжидайте, когда наступит тишина и внимание слушателей скон;
центрируется.

♦ Обсуждайте каждую проблему поэтапно. .

♦ Контрдоводы приводите внятно и кратко.

♦ Будьте почтительны по отношению к собеседникам.

♦ Будьте готовы изменить собственное мнение.

♦ Умейте понять чужую точку зрения.

♦ При необходимости умейте достойно сдаваться.

♦ Будьте готовы к пересмотру кампании.

♦ Держите себя в руках.

Защита работы является неотъемлемой частью деятельности копи-райтера. Если вы не умеете защищать собственные идеи, очень многое может оказаться выброшенным на свалку. А с другой стороны, надо обладать достаточной гибкостью, чтобы принимать чужие идеи, если они лучше, чем ваша. Жизнь в агентстве, как и жизнь вообще, — это взаимоотдача. Повсюду существуют свои правила и законы, однако не все их соблюдают. Но пока вы не достигли в своем деле вершин мас­терства, разумнее придерживаться правил.

Как в очень сложных обстоятельствах мне помогла Библия

Тим Себастьян из ВВС любит говорить, что самым тяжелым видом интервью является интервью, которое берется экспромтом. То же са­мое относится и к презентациям. Иногда приходится выступать, не имея возможности подготовиться. И главное в таких ситуациях — не впадать в панику. В критических ситуациях надо полагаться на опыт и многолетнюю дисциплину. Помолитесь и призовите на помощь все свои внутренние резервы.

Эта история произошла со мной во время конференции креативных директоров агентства НТА в 1989 г. (я уже упоминала о ней в главе, посвященной мозговому штурму и рождению гениальных идей). Ко­роткое выступление, посвященное лидерству и вдохновленное текста­ми из Библии, принесло мне премию за экспромт. На самом деле так и происходит презентация. Единственное, чем я пользовалась, это на­грудный микрофон и несколько картинок, показанных с помощью эпи­диаскопа.

Я должна была написать что-то о лидерстве. К этому времени мы уже выслушали выступления профессионалов, среди которых были Ч. Л. Праудфут из Административного комитета по координации, Джерри Рао из Городского банка, Альфред Де Суза — дирижер орке­стра Бандра Стопгэпс, комиссар полиции и глава ашрама. Поэтому я решила начать как раз с того, чем они закончили...

Видео Аудио

Пустой экран Когда Иван приглашал меня в

Мадрасский филиал агентства НТА, он сказал: «Джун, я хочу, что­бы ты стала лидером». Меня это очень взволновало, так как до это­го я вела тихую жизнь в Пуне. Звук: вежливый смех. Поэтому, как только я поступила на работу в Мадрасский филиал,

1. (Текст, написанный от руки.)Я стал учиться тому, что такое

Слушай/учись

лидерство. Прежде всего мне

2. (Текст, написанный от руки.) Кругозор

Видение пред собой/ предвидение

3. (Текст, написанный от руки.)
Отвага

Мужество отстаивать и уступать

4. (Текст, написанный от руки.)
Эмпатия

Способность влезть в чужую шкуру, не вылезая из своей

5. Скетч логотипа саммита Креативный отдел 1989. Зеленые кружки 6. (Текст, написанный от руки.)
Мадрасский филиал и другие
у яслей

«Где нет волов, там ясли пусты; а много прибыли от силы волов». Притчи, 14, 4

7. «Ленивая рука делает
бедным, а рука прилежных
обогащает». Притчи, 10, 4

пришлось научиться слушать. Я выслушивала авторов. Выслу­шивала художников. Выслушива­ла агентов. Выслушивала теле­фонистку, сообщавшую мне, где я могу купить свежую рыбу после воскресной службы. Таким обра­зом мне удалось многое узнать о своих сотрудниках и о своем ме­сте работы. И это помогло мне научиться решать возникающие проблемы, даже самые сложные. Следующая вещь, которой я на­училась, став лидером, — это спо­собность видеть общую картину, что означает не подглядывание за коллегами, а знание их ошибок и недостатков.

Третьим необходимым качеством лидера является отвага, означа­ющая готовность отстаивать свою точку зрения и признавать свои ошибки.

И последнее — лидер должен уметь сочувствовать окружаю­щим. Я понимаю это как способ­ность влезть в чужую шкуру, не вылезая из своей.

Вот так выглядит креативный отдел Мадрасского филиала — это ав­торские силы, (диаграмма) крас­ные — художники, синие — опера­торы, фотографы и сотрудники, обеспечивающие аудио- и визу­альные средства, и всех нас свя­зывает воедино мой секретарь — господин Рамабхадран. Звук: снова смех, так как этот че­ловек является старейшим сотруд­ником офиса и всего агентства. (Здесь я говорила о конкуренции, с которой агентство сталкивает­ся в Мадрасе, о достоинствах и недостатках конкурентов.)

(Отчет о нашей деятельности в течение года и рассказ о том, как за три месяца наш доход увели-

Мадрасский филиал — 80 тысяч

Мы — № 1

Потому что мы стараемся

8. Новый бизнес
Индийский цемент, Сан-
полимер, Солидарность,
Городской банк, Химопласт,
Ашок Лейланд.

«...всегда ищите добра и друг другу, и всем».

1 -е послание Фесе. 5, 15
«Ибо Ты приумножишь славу
мою». Псалмы 71, 21

9. Агентство НТА
Мадрас
Территория искусства

«Мы отовсюду притесняемы, но не стеснены; мы в отчаянных обстоятельствах, но не отчаиваемся».

2 Коринф. 4, 8

10. «Все у вас да будете лю­бовью». 1 Коринф. 16, 14 Молитва

Обзор Оперативные системы Открытые каналы

11. «Благословен человек,

который надеется на Господа и которого упование — Господь. Ибо он будет как дерево, посаженное при водах и пускающее корни свои у потока....и не переста­нет оно приносить плод». Иеремия 17, 7-8.

♦ рост неформальности обще­
ния;

♦ повышение креативного уров­
ня;

♦ развитие и выявление талан­
тов;

♦ участие в креативных мастер­
ских и семинарах;

♦ углубление доверительных
отношений внутри агентства;

♦ космополизация и модерни­
зация творческого процесса.

ился с 20 миллионов рупий до 80 миллионов.)

(Эта часть была посвящена не только нашим достижениям, но и планам на будущее.)

(Здесь следовала страстная мольба об увеличении ресурсов, так как в это время наш филиал был самым слабым и с трудом держался на плаву.)

(О действенном стиле в креатив­ной деятельности, еженедельных собраниях, начинающихся с чте­ния духовных текстов и медита­ции, ежемесячных креативных обзоров и текущих отчетов, на­правленных на очистку коммуни­кационных каналов.) (Планы, надежды, мечты и упова­ния на будущий год.)

12. Похвальное слово лидеру «Она делает покрывала и продает... Крепость и кра­сота — одежда ее, и весело смотрит она на будущее». Притчи, 31, 24-25

(Свою речь я закончила не­многословной, но искренней признательностью молодой да­ме, которая была генеральным менеджером нашего агентства.) Звук: тишина, за которой следу­ет оглушительная овация.

Не забывайте, что люди, занимающиеся рекламой, чрезвычайно ве­ликодушны и непосредственны. И для меня замечания, сделанные в тот день моими старшими коллегами из других филиалов, гораздо цен­нее полученной награды.

Именно в такие моменты понимаешь, что твой труд не пропал да­ром.

Задание

1. Вам предоставляются три минуты эфирного времени на телевиде­нии сразу после получасового ток-шоу Сими Гареваля. Вы выхо­дите в эфир сразу после музыкальной заставки. Вам надо собрать деньги для жертв землетрясения в Латуре. У вас нет никаких под­собных средств — только вы и ваш голос. Как вы заставите себя слушать? Как вы заставите зрителя сделать щедрые пожертвова­ния?

2. Соберите группу друзей и знакомых и убедите их в необходимо­сти сменить зубную пасту на «Dentium». Поклянитесь, что не от­нимите у них более получаса!

Презентация для клиентов

Генеральная репетиция закончена.

Наступает время «Ч».

Кровь, пот и слезы нескольких недель или даже месяцев приводят к гранд-финалу, когда агентство должно проявить характер.

Агенты повязывают галстуки и надевают пиджаки, члены креатив­ной команды наряжаются в чистые джинсы и безупречно выглаженные рубашки.

В агентстве царит еще большая суматоха чем обычно, пока, нако­нец, все заинтересованные лица не отправляются на встречу в верхах...

Секретарши со вздохом откидываются на спинки кресел и замира­ют в ожидании телефонного звонка, который принесет им сообщение — «большой палец вверх» или «не прошло».

Наиболее важные презентации проходят на территории клиента. И тогда агентству действительно приходится потрудиться, чтобы про­дать свои идеи. Иногда клиента приглашают в агентство. Это бывает в тех случаях, когда агентство «обхаживает» клиента в надежде на заклю­чение нового договора. При презентации существует определенный про­токол, который не столь очевиден во время генеральной репетиции.

Порядок выступлений определяется начальством, которое, как пра­вило, не спит всю предшествующую ночь, занимаясь планированием, и это называется стратегией. Обычно бал открывает представитель отдела обслуживания клиентов. Потом наступает очередь креативной группы, отдела средств массовой информации, исследовательского отдела, и все завершает отдел финансов и бюджета.

Формальная презентация

Начинающих авторов обычно не приглашают на крупные презентации. Однако никто не мешает вам проскользнуть в конференц-зал и затиха­риться. Занимайте свои места на галерке и следите за развитием спек­такля.

Занавес поднимается

(Утро. Конференц-зал в офисе клиента.)

Декорации уже готовы.

Большой стол сияет чистотой. На нем стоят стаканы для воды. Здесь же разложены ручки, карандаши и блокноты. Рядом с каждым местом лежат переплетенные резюме. Проекторы, схемы, диаграммы и все ос­тальное расставлено и разложено по местам.

Справа появляется клиент.

Слева входят представители агентства.

Все занимают места напротив друг друга.

Повсюду улыбки и рукопожатия.

В зале царит напряженная атмосфера.

—Ну что ж, начнем? — говорит кто-нибудь.

—Еще минутку, тут что-то проектор (провод, компьютер) отклю­
чился, — отвечает ему кто-нибудь другой.

И все нервно, но довольно доброжелательно смеются.

Действие 1, сцена 1

(Декорация та же.)

Встает представитель агентства.

Шорох бумаги — все погружаются в изучение повестки дня.

Представитель агентства вкратце обрисовывает цель презентации и закладывает фундамент для продажи последующих идей. Предвку­шение — неотъемлемая часть выгодной продажи. И главное — помни­те три волшебных слова: продать, продать и еще раз продать.

Представитель агентства возвращается к аннотации, упоминая мар­кетинговые цели и рекламные задачи. Клиент молча выражает согла­сие. Как бы там ни было, их подпись уже стоит на аннотации.

И это не более чем напоминание.

Далее представитель агентства переходит к предлагаемому това­ру. Оценивает его достоинства и недостатки с точки зрения потреби­теля. Короче — он подготавливает площадку для выхода креативной группы.

Если клиенту есть что сказать, он это говорит.

Все возможные разногласия относительно аннотации лучше всего разрешать именно на этой стадии. Но, как правило, они бывают незна­чительными.

Представитель агентства садится. И все с выжидающим видом смот­рят на креативную группу.

Действие 1, сцена 2

(Действующие лица те же.)

На сцену выходит креативная группа.

Это главное блюдо. И теперь надо продать и бифштекс, и его шквор-чание! Начните с профиля потребителя. Выделите целевую аудиторию. И проанализируйте достоинства товара с позиций нужд покупателя.

Накапливайте аргументацию, чтобы сформулировать предложение. В случае необходимости пользуйтесь схемами и слайдами.

Клиент слушает с интересом.

Наступает этап творческого мышления — клиент должен включиться в него, чтобы правильно воспринять окончательный имидж кампании.

Моментом истины является оглашение центральной гениальной идеи.

Ее можно объявить одним махом или растянуть удовольствие на некоторое время — все зависит от выбранной тактики.

Ее выбору способствует наблюдение за клиентом и общей атмосфе­рой. К тому же это определяется выбранной стратегией. Хотя порой креативная группа меняет свою тактику в процессе презентации.

Какие-то места можно сокращать, а другим посвящать больше вре­мени.

Креативная группа излагает главную мысль.

Объясните, что она обеспечивает решение основных проблем, очер­ченных в предыдущем выступлении представителя отдела обслужи­вания клиентов.

Предложите несколько альтернативных подходов.

Отдел средств массовой информации и отдел обслуживания клиен­тов следят за происходящим, скрестив пальцы. Поистине стоит посмот­реть, как все беззвучно поддерживают креативную бригаду.

Предъявляются макеты.

Демонстрируется телевизионный ролик.

Проигрывается радиореклама.

Выносится реклама для размещения внутри магазинов.

Все рассматривают предъявленный материал.

Креативная команда объясняет, как гениальная мысль может быть эффективно использована во всех средствах информации. Насколько она трансформируема. Доступна. Многопланова. И дешева.

Клиент медленно усваивает полученную информацию.

Представители агенства ждут его реакции.

Клиент улыбается и кивает. Клиент говорит, что понимает, какая большая работа была проделана агентством. Пока все идет хорошо Все поздравляют креативную команду с отлично проделанной ра­ботой.

Члены креативной команды принимают смущенный вид и под хи­лые аплодисменты покидают конференц-зал.

Кто-то предлагает сделать перерыв на ленч.

Занавес опускается.

Действие II

(Тот же конференц-зал после ленча.)

Стол расчищен, все материалы креативной команды убраны в сто­рону, чтобы клиент мог еще раз взглянуть на них позднее.

Напротив клиента рассаживаются представители медиа-отдела и отдела обслуживания.

Представители отдела средств массовой информации предъявляют свои планы и схемы, объясняя, какие газеты, журналы, театры и горо­да будут охвачены кампанией и в какое именно время.

Какая аудитория будет охвачена рекламой и сколько раз. Клиент вынужден очень внимательно отнестись к этим фактам и цифрам, так как все это стоит денег.

Далее следует обсуждение бюджета.

Затем обсуждение затрат на средства информации.

После этого начинаются дебаты относительно стоимости съемок.

Обсуждается степень необходимости проведения дальнейшего ана­лиза.

Наконец бюджет окончательно согласован.

И способ оплаты уточнен.

Клиент обещает еще раз рассмотреть окончательное креативное ре­шение.

Все пожимают друг другу руки.

Занавес опускается.

Действие III

(Между тем жизнь в агентстве идет своим чередом.)

В театральных кругах существует мнение, что третий акт никогда
не бывает удачным. Поэтому здесь мы и остановимся. ,

Неформальная презентация

Притом что главной обязанностью агентства является творческая ра­бота, в нем одновременно происходит еще много чего другого. И не

последними по значимости являются неформальные встречи с клиен­том. Беседы с ним могут происходить за столом, по телефону, с помо­щью электронной почты или вечером за стаканом вина. Когда люди вдохновлены одной целью, они постоянно общаются. Для того чтобы делать дело, обмениваться идеями, совершенствоватьтексты, получать деньги, избавляться от недопонимания, способствовать укреплению доброжелательности, утрясать правовые вопросы и уточнять оконча­тельные сроки.

Неформальные встречи и взаимоотношения — это плоть и кровь сотрудничества агентства с клиентом. Общение сотрудников может быть горизонтальным, вертикальным и диагональным. Рубашки с за­катанными рукавами в таких случаях предпочтительнее костюмов и галстуков. В каждом агентстве существуют свои формы и своя куль­тура общения. Однако колеса коммуникационных связей всегда долж­ны быть хорошо смазаны. Шоу должно идти своим чередом!

Существует немало избитых историй о презентациях. Рассказыва­ют о клиенте, прославившемся тем, что он швырял макеты и докумен­ты в агентов, если ему не нравилась работа. Вряд ли стоит говорить о том, что в конечном итоге агентство расторгло договор с этим индиви­дуумом. Другой клиент, занимавший должность заместителя дирек­тора по административно-хозяйственной части в компании, выпускав­шей кухонную утварь, любил проводить совещания в своем огромном кабинете, которые растягивались на целый день. Он мог часами гово­рить без передышки, анализируя каждую строчку текста, педантично «вылавливая блох» и переставляя запятые, пока по меньшей мере пять старших менеджеров агентства сидели напротив и скрежетали зубами от ярости. И в этом случае агентство расторгло договор, поняв, что дан­ная работа является пустой тратой времени.

Еще один клиент, беседуя с креативной командой, любил класть ноги на стол даже в том случае, если в ней присутствовали женщины. Когда я однажды оказалась в такой ситуации, то начала вращаться в крутя­щемся кресле, пока не оказалась к нему спиной. Он понял намек и опу­стил ноги на пол. Короче, клиенты бывают самого разного рода.

Однако большинство из них — вполне приличные ребята.

Новый подход к презентациям

Некоторые агентства придерживаются той точки зрения, что им не нужны рекомендации для заключения новых договоров и их работа говорит сама за себя. Отказываются они и от проведения спекулятивных презентаций, основанных на неадекватной или гипотетической информации. Однако при сегодняшней конкуренции и росте инфляции эта ситуация начинает меняться. И сегодня, для того чтобы остаться на плаву, необходимо прилагать неимоверные усилия. Агентства начина­ют охотиться за клиентами. Какое количество денег и времени они го­товы отдать этой охоте, зависит от размеров предполагаемой отдачи.

К тому же клиенты по тем или иным причинам склонны менять агент­ства, поддерживая таким образом состояние постоянного равновесия.

Презентация для нового клиента ненамного отличается от формаль­ной презентации. Происходит лишь незначительное смещение акцен­та. Агентство должно продать само себя, продемонстрировав, почему оно считает, что ему удастся справиться с задачей, поставленной кли­ентом. В этом случае у агентства тоже есть свое домашнее задание. Если оно считает, что реклама клиента может быть усовершенствована, оно должно предложить в качестве наживки готовую кампанию.

У большинства агентств есть готовый ролик, рассказывающий об их достижениях, персонале и ресурсах, или по меньшей мере реклам­ная брошюра. И то и другое регулярно обновляется.

В некоторых агентствах есть свой корпоративный журнал, распрост­раняющийся среди сотрудников и клиентов. Это замечательный способ укрепления корпоративной морали, а также веры клиента в возможно­сти агентства. Самопродвижение является частью маркетингового про­движения. А почему бы и нет? Трусость не способствует бизнесу.

Агентства, как и любой другой бренд на рынке, также подчиняются закону позиционирования. Это отражается в их работе (интонация), договорах, которые они подписывают (имидж бренда), и списке кли­ентов (целевая аудитория).

♦ Некоторые агентства похожи на модные лавки или бутики.

♦ Другие являются знающими и компетентными «рабочими лошад­
ками».

♦ Третьи ориентированы исключительно на маркетинг.

♦ Четвертые подобны университетам.

♦ Пятым свойственна деловая и творческая атмосфера.

♦ Шестые ориентированы на общественнополезную проблема­
тику.

♦ Седьмые обладают профессиональным менеджментом.

♦ Восьмые зависят от позиции владельца.

Кроме того, существуют многочисленные комбинации вышепе-
речисленного Рекламная индустрия достаточно обширна и подвижна, для того чтобы каждый мог занять в ней свое место. Взгляните на рынок. Назо­вите пять наиболее известных агентств. Какое положение на рынке, на ваш взгляд, они занимают? Какие заказы они обслуживают? Для ка­ких клиентов, на ваш взгляд, они могут быть привлекательными? Для того чтобы превратиться в профессиональных рекламистов, копирай-теры должны, как правило, держать глаза и уши открытыми, а рты за­крытыми. Чем больше вы знаете, тем больше это проявляется.

Поскольку реклама по своей сути связана с людьми, наилучший способ получения информации и соответственно знаний — это обще­ние с окружающими.

Начав с ежедневного общения со своими коллегами, учитесь ладить с людьми, и тогда вы далеко пойдете, совершенствуя свое мастерство.

Хорошая реклама подобна церковной службе — она не только утешает страждущих, но и заставляет страдать благополучных.

Бернайс Фитц-Гиббон

«Словарь синонимов Элизы и Майка Соммеров», Аналитическая компания Gale, с. 12.