Лекция 17. Ценообразование на предприятии

Цена – сложная экономическая категория, это денежное выражение стоимости товара, величина которой, в конечном счете, определяется общественно необходимыми затратами труда на его производство и реализацию. По определению К. Маркса, цена есть денежное название общественного в товаре труда. В ней фокусируются практически все основные отношения в обществе, прежде всего – производство и реализация товаров, формирование их стоимости, создание, распределение и использование денежных накоплений. Цены являются зеркалом всей социально-экономической политики.

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. При всем разнообразии теоретических трактовок присущих цене функций и их проявлений на практике большинство экономистов выделяют четыре основные функции:

1 Уравновешивающая (балансирования спроса и предложения) проявляется в способности конкурентных сил спроса и предложения установить цену товара на том уровне, при котором решение о купле-продаже уравновешивается. В рыночных условиях эта функция играет роль общего регулятора, т.е. изменение уровня цен происходит под влиянием диспропорций спроса и предложения.

2 Учетно-измерительная (критериальная) проявляется в измерении общественно-необходимых затрат труда на производство и реализацию продукции. При помощи цен исчисляется большинство стоимостных показателей, на основе которых проводится: динамический анализ, исчисляются темпы и пропорции развития хозяйства, определяются объемы производства и реализации продукции, издержек и прибыли, налоговых и арендных платежей, проводятся расчеты экономической эффективности инвестиций.

3 Распределительная (перераспределительная) проявляется в распределении созданной стоимости между сферами и отраслями хозяйства, между фондами накопления и потребления. Благодаря этой функции созданный в материальной сфере национальный доход перераспределяется в другие сферы и идет на накопление и потребление. Под воздействием колебаний цен происходит стихийный перелив капитала из одной отрасли в другую, свертывается производство избыточных товаров, высвобождаются ресурсы на производство дефицитных.

4 Стимулирующая (ориентирующая) проявляется в способности рыночной системы сигнализировать об изменениях в такой среде, как потребительские вкусы и соответственно вызывать реакцию товаропроизводителей. Посредством этой функции реализуются экономические интересы всех участников процесса воспроизводства и общества в целом, стимулируется увеличение объема производства, улучшение качественных параметров товара, обновление ассортимента, оптимизация структуры потребления, сокращение нерациональных поставок и т.д.

Все рассмотренные функции взаимосвязаны и находятся в единстве и взаимодействии. Проявляются они только в системе цен, а не в отдельно взятой цене на конкретный товар.

Под ценообразованием понимается процесс формирования уровней, структуры и динамики цен, образующих единую систему в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени. Существуют две основные системы ценообразования: затратное и рыночное ценообразование.

Суть затратного механизма ценообразования состоит в том, что величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения (себестоимости). Затратный механизм строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара, реализуя товар по определенной цене, должны иметь возможность не только возмещать издержки, но и получать прибыль.

Рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Иначе говоря, это процесс формирования цены под воздействием спроса и предложения на каждом конкретном рынке (рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополистической конкуренции, рынок чистой монополии).

В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов (таблица 7).

Таблица 7 – Факторы ценообразования

Внутренние (микроэкономические)	Внешние (макроэкономические)
Особые свойства товара	Политическая стабильность в стране
Способ производства	Обеспеченность основными ресурсами
Ориентация на рыночные сегменты	Рыночная среда
Жизненный цикл товара	Участники каналов товародвижения
Организация сервиса	Масштабы государственного регулирования
Авторитет фирмы	Совершенство налогового законодательства
Реклама, продвижение товара	Внешняя экономическая политика государства

Политическая стабильность создает для предприятий предпосылки для работы на перспективу, не вызывая у них стремления к получению сиюминутного успеха, чаще всего за счет взвинчивания цен.

Отсутствие на рынке каких-либо ресурсов ставит предприятия в большую зависимость от импортеров.

В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды:

1 среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Здесь предприятия, устанавливающие цены выше рыночных, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится и потребители переключаться на продукцию конкурентов;

2 среда, в которой цены контролируются предприятием. Здесь покупатели на товары находятся и при высоких, и при низких ценах в силу ограниченной конкуренции и различия в предлагаемых товарах;

3 среда, где цены контролируются государством (коммунальные услуги, общественный транспорт).

Для того чтобы обеспечить взаимную выгоду участников каналов товародвижения от товаропроизводителя до оптовой и розничной торговли, предприятие должно учитывать четыре фактора:

- доли прибыли участников каналов (для покрытия транспортировки, хранения, рекламы, кредита и т.п.);

- ценовые гарантии (в получении товаров по самым низким ценам обычно молодым фирмам оптовой и розничной торговли);

- особые соглашения (скидки, бесплатные образцы);

- воздействие повышения цен.

Государственное регулирование цен осуществляется:

- административным (прямым) путем: ввод запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка, фиксирование цен, установление правил формирования цен для предприятий, «замораживание» свободных рыночных цен и т.п.

- экономическим (косвенным) путем: принятие и совершенствование антимонопольного законодательства, стимулирование малого предпринимательства, правила амортизационных отчислений, практика дифференцированного налогообложения, сокращение бюджетного дефицита.

Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными достоинствами и способами его обработки, непременно дороже.

Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Продукция мелкосерийного и индивидуального производства более дорогая, нежели товары массового производства.

Ориентация на несколько рыночных сегментов вызывает необходимость дифференциации цен и приспособления их к различным категориям покупателей.

Политика цен должна быть гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.

Хорошо организованный сервис при продаже и послепродажное обслуживание, имидж фирмы на внутреннем и внешнем рынках, удачно и оригинально организованная реклама товара, его продвижение на рынок позволяют устанавливать более высокие цены.

Для предприятий нефтегазовой отрасли помимо всех перечисленных факторов огромное влияние на цену нефти, газа и нефтепродуктов оказывает природный фактор, включающий горно-геологические условия, климатические условия, качество извлекаемой нефти, обводненность продукции, отсутствие перспектив открытия высокопродуктивных скважин.

Потребительная стоимость должна находить свое количественное выражение в цене товара. Однако, т.к. проблема определения стоимости продукции не решена, то в практике ценообразования непосредственной количественной основой определения цены выступают себестоимость продукции и нормативы прибавочного продукта. Это значит, что для расширенного воспроизводства цена должна возмещать все виды постоянно возобновляемых в ходе этого процесса денежных затрат:

- затраты на изготовление продукции (себестоимость) и ее реализацию (издержки обращения);

- затраты на создание новых основных фондов и обеспечение прироста оборотных фондов, соответствующего увеличению объемов производства;

- затраты на цели стимулирования работников и удовлетворение их социально-культурных потребностей (часть этих затрат финансируется за счет соответствующих фондов объединений и предприятий, но основная доля их возмещается за счет средств госбюджета, формируемых из отчислений предприятий сферы материального производства);

- затраты на воспроизводство природных ресурсов;

- затраты на поддержание обороноспособности страны и содержание государственного аппарата.

Существуют три основных вида цен на промышленную продукцию:

1 Оптовая цена предприятия возмещает ему все затраты на изготовление и сбыт продукции, обеспечивает определенный размер прибыли и используется между предприятием и сбытовыми организациями. Используется при определении объема реализованной продукции, прибыли и рентабельности.

2 Оптовая цена промышленности служит для расчетов сбытовых организаций с предприятиями-потребителями. Включает в себя кроме цены предприятия прибыль сбытовой организации.

3 Розничная цена устанавливается на предметы потребления, которые продаются населению, и включает помимо оптовой цены промышленности прибыль торговых организаций.

Условно структура цены представлена на рисунке 15.

Себестоимость продукции	Прибыль предприятия	НДС	Акциз (по подакцизным товарам)	Наценки посреднических организаций	Торговые наценки
Оптовая цена предприятия
Оптовая цена промышленности (рыночная цена)
Розничная цена

Рисунок 15 – Структура цены

Существует три вида цен на энергоносители:

- цена поставки – цена первичной энергии;

- цена промежуточной трансформации – цена вторичной энергии;

- цена реализации конечным потребителям.

Цена поставки складывается из затрат на добычу, транспорт, первичную переработку и возможную государственную дотацию на добычу. Цены поставки – это цена на сырую нефть, базой которой является мировая цена.

Анализ цен на сырую нефть должен ориентироваться на предельные затраты так называемых замыкающих (маржинальных) месторождений, эксплуатация которых необходима для удовлетворения мирового спроса на нефть. Предельные затраты связаны с динамикой затрат на разведку и разработку месторождений, эксплуатация которых отлична от других месторождений большим разнообразием затрат по отдельным регионам и зонам, и ведут к понятию дифференциальной горной ренты на уровне нефтяных компаний.

До 70-го года 20-го века в международной практике предельные затраты были убывающими. С середины 70-х затраты на сырую нефть по маржинальным месторождениям (в Северном море) колебались в пределах 2 – 4 долл./бар. Средние цены ориентировались на этот уровень предельных затрат. Поэтому те огромные платежи, которые взимались странами ОПЕК на стадии добычи, следует рассматривать как дифференциальную ренту, т.е. разницу в затратах.

Настоящий ценовой шок произошел в мире при ориентации средних цен на нефть на так называемые затраты развития, которые были характерны для новых месторождений, в то время как рента оставалась дифференциальной. В этом случае рост цен был оправдан не ростом затрат развития, а конкурентоспособностью отдельных месторождений. С 1982 года цены на нефть больше не ориентировались на предельные затраты добычи (25 долл./бар.), т.к. цены поставок составляли 34 дол/бар. Тем самым разница между ценой поставки и предельными затратами стала равна добавочному доходу, который рассматривался как монопольная рента, получаемая нефтяными компаниями.

Цены после первичной трансформации применяются для двух энергоносителей: нефти и электроэнергии.

Для нефти это цены нефтепродуктов на выходе с НПЗ. Этот промежуточный анализ позволяет уяснить практику ценообразования применительно к продуктам, получаемым совместно в процессе нефтепереработки. Обычно рассматриваются четыре основных нефтепродукта: котельно-печное топливо (мазут), бензинсупер (легкие фракции), газойль (дизтопливо), коммунально-бытовое топливо.

При установлении цен на данные нефтепродукты НПЗ рассматриваются в качестве центров прибыли, которые должны обеспечить маржу в нормальных условиях функционирования. Поэтому в нефтяной отрасли нефтепереработка пользуется бухгалтерской автономией, которая проявляется в виде учета сырой нефти на входе НПЗ с включением всех категорий дохода на стадии добычи. При этом отметим, что если компания является вертикально-интегрированной, то в мировой практике переработка в них не пользуется экономико-правовой автономией. В данном случае цель на уровне НПЗ состоит в минимизации затрат на переработку в зависимости от заданной стратегии добычи.

При формировании этой группы цен необходимо различать добавочный доход (дефицит) от реализации продуктов от добавочного дохода, получаемого от сырца. Образование дополнительного дохода (дефицита) по каждому нефтепродукту связано с механизмом отклонений между ценами на выходе НПЗ и средними затратами на переработку, которые различны для разных нефтепродуктов.

Понятие средних затрат переработки является условным. Показатели реальных затрат на единицу продукции практически отсутствуют. Нефтяные компании оперируют термином суммарных средних затрат на 1 тонну переработанного сырца, а не удельными затратами по конкретному нефтепродукту.

Различия в происхождении добавочного дохода (дефицита) существуют независимо от затрат на добычу переработанной нефти (горной ренты), от географического положения (ренты положения), от плотности нефти (ренты качества). Известно, что легкие нефти в результате переработки дают больше легких фракций по сравнению с тяжелыми, что позволяет получить рентный доход от качества. Эта рента выявляется в денежном выражении на стадии добычи, отсюда цены на тяжелую нефть ниже.

Формирование рентных доходов от использования самих нефтепродуктов происходит иначе, чем сырой нефтью. Цены на сырец не могут устанавливаться независимо от условий реализации на рынке конечных потребителей. Здесь процесс переработки играет решающую роль.

Цены реализации конечным потребителям по типу рынков подразделяются:

1) на рынок коммунально-бытовой, охватывающий газ, уголь, электроэнергию низкого напряжения, коммунально-бытовое топливо;

2) рынок промышленных потребителей, охватывающий газ, уголь, электроэнергию среднего и высокого напряжения, мазут;

3) рынок моторного топлива, охватывающий бензинсупер и дизельное топливо.

Для этих рынков цены потребителей включают затраты на распределение нефтепродуктов и налоги.

Цены на котельно-печное топливо (мазут) формируются с учетом дотаций. Т.к. энергоэффективность 1 тонны мазута намного меньше, чем у сырца, получается, что при равенстве цен для потребителей более выгодно сжигать сырую нефть, следовательно, мазут должен продаваться дешевле. Котельно-печное топливо находит сбыт, если его цена по данным международных компаний для конечного потребителя хотя бы на 5% ниже цены на сырец.

За рубежом стимулируют снижение цен на промежуточные нефтепродукты, в том числе в ущерб потребителям моторного топлива. Считается невозможным установить цену реализации печного топлива, одновременно обеспечивая его предложение на рынке и финансовую сбалансированность на НПЗ. Рост цен на нефтепродукты приводит к большим убыткам на НПЗ, т.к. противоречит структуре переработки в условиях реализации сырой нефти.

Цена на бензинсупер (легкие фракции) устанавливается как разница между стоимостью производства бензина, включая прибыль, и ценой поставки, что соответствует валовой рентабельности переработки. При этом учитывают, что нормальная цена энергоносителя характеризует затраты развития для конкретного вида топлива. Фиксируя цены на бензин, государство сглаживает рост цен.

Цены на газойль (дизтопливо) характеризуются высокими ставками налогообложения. Как промежуточный продукт, газойль должен продаваться дешевле бензина. Т.к. дизтопливо используется во многих отраслях (транспорт, сельское хозяйство и др.), то государство старается не допустить роста цен. Цена на газойль устанавливается из структуры сложившегося нефтерынка, на котором предлагается достаточно широкий ассортимент средних фракций.

На рынке нефтепродуктов базовый уровень затрат исходит из цены на нефть-сырец. К этой цене добавляются затраты на транспорт, переработку и распределение. Общий уровень цен отражает затраты плюс небольшая маржа. В пределах общего уровня цен отдельных нефтепродуктов определяется структура на эти нефтепродукты и учитывается, какой из этих нефтепродуктов приносит наибольшую прибыль. Ключевым моментом в формировании цен на нефтепродукты является существование конкуренции между отдельными поставщиками на мировом рынке и уровнем конкуренции в различных странах. Немаловажное значение имеет государственный контроль.

Анализ формирования цен на отдельные нефтепродукты показывает, что нефтепереработка представляет собой «черный ящик», затрудняющий регулирование цен на нефтепродукты. Активная политика коммерциализации по нефтепродуктам позволяет получить значительный рентный доход:

- переоценив затраты на переработку и транспорт нефтепродуктов;

- либо переоценив затраты на добычу и транспорт сырой нефти.

Страны-потребители нефти контролируют, чтобы этот доход не был получен в виде сверхприбыли непосредственно на НПЗ. Обычно средние затраты на нефтепереработку известны стране-потребителю, поэтому использовать первый путь сложнее. Гораздо удобнее переоценить затраты на добычу за счет пересмотра затрат по извлечению нефти.

Таким образом, изъятие нефтяной ренты осуществляется путем установления цен в местах добычи. Ренту коммерциализации можно определить как разницу между средней максимальной ценой, по которой могут продаваться нефтепродукты, получаемые из 1 тонны сырца, и предельными затратами на добычу 1 тонны сырой нефти.

При анализе цен на нефть следует учитывать следующее:

1) зависимость между ценами на сырец и нефтепродукты и внутри отдельных нефтепродуктов;

2) установление цен осложняется большим разнообразием цен по отдельным регионам мира;

3) зависимость между себестоимостью производства и ценой весьма неопределенна, особенно для сырой нефти;

4) цена на нефть определяется взаимодействием рыночных рычагов и институциональных сил.

Оптовые цены на нефтепродукты и прогнозы выхода отдельных нефтепродуктов позволяют определить, какова ценность нефтепродуктов, полученных из 1 тонны сырца в рассматриваемом районе. Сравнение этой величины со стоимостью 1 тонны сырца показывает добавочную стоимость, обеспечиваемую нефтепереработкой. Эта маржа за вычетом операционных расходов обеспечивает приблизительный уровень рентабельности нефтепродуктов, что оказывает влияние на стоимость сырой нефти и нефтепродуктов на длительный период времени.

Для газодобывающего предприятия, как и для любого другого, цена на газ должна покрывать все затраты и обеспечить нормальную рентабельность. Поскольку цена на газ не является директивной в отличие от цен на нефть, она должна адаптироваться и на стадии распределения и сбыта («downstream»), и на стадии добычи («upstream»), сохраняя при этом необходимую маржу для развития отрасли. При формировании цены на газ необходимо учитывать два основных фактора:

- газовый комплекс характеризуется высокой капиталоемкостью, особенно на стадии транспортировки;

- спрос на газ ограничен, т.е. потребитель использует газ до тех пор, пока его цена не превышает допустимый уровень.

Доля постоянных затрат в газодобыче равна 80%, следовательно, затраты на газ зависят от масштабов производства и уровня использования всевозможных видов оборудования. Для газа доля затрат на транспорт по сравнению с нефтью в 6 – 7 раз выше, следовательно, расстояние от месторождения до зоны потребления является основным фактором.

Разница между ценой и затратами включает норму рентабельности капиталовложений, которая должна быть не ниже, чем в других отраслях. Для заданных объемов каждая компания стремится продать газ по ценам, идентичным для других предприятий. В случае ориентации цен на границу зоны потребления предприятие с наименьшими затратами получает дифференциальную ренту. Когда цены на газ превышают затраты по отдельным предприятиям, появляется третий вид дохода – однородная рента. Её возникновение может быть связано с физическими ограничениями на ресурсы (истощение), с разделом рынка.

Допустимый уровень цены на газ определяется путем расчета чистой расчетной цены (минимальная цена, при которой газ находит сбыт): из средней цены на энергию, заменяющую газ у конечного потребителя, вычитают средние затраты на транспорт, сбыт и хранение. Если эта величина больше затрат на добычу газа по наихудшим месторождениям, то возникает так называемая межотраслевая дифференциальная рента. Размер этой ренты в большой степени связан с динамикой добычи газа, т.е. чем больше доля газа в энергопотреблении, тем сильнее он конкурирует с дорогостоящими видами энергии.

Динамика цен на газ определяется условиями равновесия и развития рынка природного газа. При этом различают три ситуации:

1) цена поставки газа в зону потребления больше чистой расчетной цены (в этом случае доля газа в энергобалансе со временем снижается);

2) цена поставки газа в зону потребления меньше чистой расчетной цены;

3) цена поставки газа в зону потребления равна чистой расчетной цене.

На международном рынке цена на газ устанавливается в результате двухстороннего характера отношений между экспортером и импортером газа, что в итоге приводит к заключению долгосрочных контрактов с согласованной ценой на газ. Ставкой в любом договоре на поставку газа является величина газовой ренты (разница между ценой реализации 1000 м³ газа на стадии конечного потребления и суммой затрат на производство, транспорт, хранение и распределение 1000 м³ газа).

Контракты могут быть:

1) относящиеся к месторождению (обычно небольшому), в соответствии с которыми импортер обязуется закупать суммарный объем добываемого объема газа, а продавец эксплуатировать месторождение в качестве оператора;

2) на поставки (контракты предложения), в соответствии с которыми импортер обязуется покупать определенное количество газа ежегодно, а экспортер осуществлять поставку этого объема. Такие контракты применяются для средних и крупных месторождений.

Контрольные вопросы

1 Что такое цена? Какие функции она выполняет?

2 Какие методы ценообразования вам известны?

3 Какие виды цен на промышленную продукцию существуют?

4 Перечислите внешние и внутренние факторы ценообразования.

5 Что такое дифференциальная горная рента? Какие еще виды рентных доходов вам известны?

6 Каковы особенности формирования цены на мазут?

7 Какие рынки энергоносителей существуют?

8 Как формируются цены на основные типы нефтепродуктов?

9 Что из себя представляет чистая расчетная цена на газ?