МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ. Обеспечена ли программа финансами?

Обеспечена ли программа финансами? Имеются ли необходимые финансовые средства для начала деятельно­сти? Имеются ли дополнительные источники финансиро­вания (кредит, спонсорство, меценатство)?

Каково организационное обеспечение? Какие структу­ры, организации, подразделения будут осуществлять про­грамму? Имеются ли у них необходимые для этого полно­мочия?

Существует ли необходимое кадровое обеспечение? Имеются ли у фирмы компетентные менеджеры, специа­листы и персонал необходимой квалификации? Или необ­ходима их дополнительная подготовка или переподготов­ка? Или они будут приглашены (на каких условиях иоткуда?) фирмой?

Располагает ли фирма необходимым транспортным обеспечением программы?

Имеется ли в распоряжении фирмы необходимая ин­формация и информационная технология? Кто икак бу­дет вести учет? Каковы источники информации?

(7) Реализация и сбыт.

Кто и как будет обеспечивать реализацию? Сама фир­ма? Или с помощью агентов? Или спомощью дилерской сети? Чьей и на каких условиях? Какие необходимы меры по формированию, мобилизации истимулированию сис­темы реализации товаров и услуг?

(8) Группы влияния (среда).

От каких инстанций исоциально-культурных сил за­висит успех (или неудача) дела? Каковы позиция и отно­шение (в том числе, возможное) кпрограмме властей, общественного мнения и общественных организаций, на­селения?

В чем они совпадают с интересами фирмы икаким образом учитываются и координируются? В чем они про­тиворечат интересам фирмы, и тогда — какбудут учтены и скорректированы возможные противодействия?

(9) Факторы успеха и риска.

Если менеджеры и авторы проекта программы не ви­дят или не могут указать эти факторы, их планы также останутся фантазией, представляющей, в лучшем случае, теоретический или лично-биографический интерес. Очень важно осознать и сформулировать основные факторы ус­пеха и риска. Каковы финансовые, коммерческие риски

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Кем?

Кому?

Где?

Когда?

Каким образом?

В каком объеме?

II

Предлагаются

Производятся

Оказываются

Реализуются

Приобретаются

gv

Рис. 18 Схема Фокса

фирмы при реализации данной _в__л программы? Каковы возможные меры их предупреждения и страхования? Существует ли и в чем угроза репутации фирмы, ее марке? Какие меры необхо­димы для их предотвращения? (10) Эффективность реали­зации.

Речь идет о расчете (балан- _____________________

се, смете) затрат и доходов от

реализации проекта. Как и между кем будет распреде­ляться доход? Какие и куда будут выплачены налоги? С кем и какие предполагаются расчеты и выплаты? Будет ли получена прибыль? Как и между кем она будет рас­пределена? Или весь доход будет реализован в рамках реализации программы и на развитие фирмы, как это имеет место в случае нон-профитной деятельности?

Перечень характеристик ЗДА можно укрупнить (уп­ростить) до схемы У. Фокса (рис. 18).

Исходить в описании и анализе ЗДА следует не только из реальных возможностей фирмы, но принимая в расчет ожидаемые изменения и перспективы: развитие базы, де­мографическую динамику, миграцию населения, появле­ние квалифицированного персонала, специалистов, ин­фляцию, динамику моды, технологический прогресс и т. п. Ответы на эти вопросы и описывают ЗДА фирмы относи­тельно конкретного товара. Характеризующие ЗДА факто­ры задают маркетинговый комплекс — целостную систему маркетинга относительно конкретного товара или услуги. Маркетинговый комплекс строится с учетом двух основ­ных групп факторов (сил), оказывающих на него влияние. (А) Внешние факторы (факторы рывка и среды), в том числе:

1.Привычки и поведение потребителей (в том числе потенциальных клиентов): В мотивации потребления (что заставляет приобретать

товары и пользоваться услугами); II привычки и поведение при покупке (кто и как приоб­ретает этот товар); 11 тенденции развития и изменения привычек и пове­дения.

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

2. Методы торговли (сбыта, реализации, распределе­ния) и отношение сбытовой сети к товару:

11 структура сбытовой сети, занимающейся реализаци­ей товара или услуг (агенты, дилеры, дистрибьютеры и т. д.);

Ш мотивации торговой сети;

Щ практика реализации и торговых отношений;

И динамика тенденций в практике, методах и отноше­нии сети реализации к товару. 3. Конкуренция:

11 способы конкуренции (по ценам, по качеству товаров и услуг и т. д.);

Ш имеющийся на рынке выбор потребителя (по товару, по целям, по сервису);

И положение фирмы на рынке — объем ее реализации, доля на рынке;

Таблица 11 Характеристика факторов макросреды в сфере культуры

------------,----------------------------

Факторы

Политиче­ские

| Экономи­ческие

Основные характеристики

Государственный строй, состояние государственного режима (война, оккупация, террор), правовая база функционирования сферы культуры, государственная поддержка сферы культуры.

Демогра­фические

Природные

Экономическая конъюнктура и инфляция. Покупа­тельная способность населения. Налогообложение и финансирование организаций культуры

Половозрастная структура, численность, плотность на­селения. Рождаемость, смертность, устойчивость семей­ных союзов, религиозная, этническая однородность. Уровень миграции.

I Научно-техниче­ские

Социаль-но-куль-I турные

Уровень развитости, использования потенциала при­родных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их норма­тивы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивности использования запасов топлива, энергии исырья.

Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в обществен­ном производстве. Показатели экономической и техни­ческой безопасности существующих и перспективных технологий.

Традиции, обычаи, менталитет населения, языковые особенности, организационная и потребительская куль­тура, динамика культуры поведения.