МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ. Задачи товара на рынке

Высокое

Среднее

Задачи товара на рынке

Таблица 16

Повышенная значимость товара

Низкое

Доброкачественный товар

Низкая значимость товара

Низкая

Прочное внедрение

Средний уровень

Блеф

Средняя

Наценки

Завышенные цены

Ограбление рынка

Высокая

Цена

В. Максимизация тенденций прибыли. Например, в стратегии «снятия сливок» с постепенным снижением цены, привлекая новые группы потребителей. Решение задачи максимизации возможно при условии высокого спроса, эластичности спроса, высокого качества товара, невысокого уровня издержек, непривлекательности това­ра для конкурентов.

Г. Прочное внедрение на рынке, например, с помо­щью низких и средних цен возможно при условиях высо­кой эластичности спроса и непривлекательности низких цен для конкурентов.

Д. Завоевание лидерства может проявляться в увеличе­нии доли рынка (обычно с помощью понижения цены с ее последующим повышением) или в росте качества товара.

Е. Обеспечение выживания фирмы может оказаться важнее прибыли. Эффективным деловым средством в этом случае может быть «вилка цен» — разделение товара на три ценовые программы (иногда — просто названием, иног­да незначительными модификациями качества): по пре­жней цене, по завышенной и по заниженной цене.

РЕШЕНИЕ — ВЫБОР ЦЕНЫ

Стратегическое решение по ценам прежде всего каса­ется типа цены.

Вводить пробные цены целесообразно, но опасно, так как потом от них, возможно, будет трудно отказаться.

Дифференцированные цены вводятся в случае легкой сегментации рынка. Льготные цены способствуют стиму­лированию рынка и активизации конкретных групп по­требителей. Этим же целям служат скидки:

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

II привилегированные (например, постоянным клиентам); 11 за скорость расчетов (скидки сконто); Ш за расчет наличными (так как цены в кредит выше); 11 за количество приобретенного товара (прогрессирую­щая скидка, бонус); Ш торговые скидки (за учет, за складирование и т. д.); 11 сезонные.

Зачеты действенны, например, при сдаче клиентом фирме старого товара.

Дискриминационные цены могут устанавливаться по различным основаниям: по покупателям (например, де­тям, инвалидам, пенсионерам, ветеранам), по месту при­обретения (например, в зале, в городе), по времени неде­ли (различию цен в выходные и в будни) или суток (днев­ные, вечерние, ночные цены).

Затем определяется вид цены: IS розничные и оптовые (могут быть в 2-3 раза ниже

розничных); II для внутреннего и внешнего рынков; Ш контрактные (договорные) цены могут быть твердыми, с последующей фиксацией, подвижными (при измене­нии условий), скользящими (присматривающимися). Далее определяются базисные условия цен (обязатель­ства сторон), например, чьи и в чем издержки на транс­порт, на страховку и т. д.

И, наконец, определяются валютные цены, цены пла­тежей, страховки от валютных рисков.

Чем более развита экономика, чем насыщенней ры­нок, чем ниже степень эластичности спроса по ценам, тем слабее роль ценовой стратегии по сравнению с товарной, сбытовой, продвижения. В такой ситуации следует избе­гать ценовой конкуренции за счет большей сегментации рынка, лучшего позиционирования товара, повышения его качества.

Например, в музейных учреждениях Англии и все более — США цена за билеты играет все меньшую роль в экономическом механизме их работы. С посетителей бе­рется незначительная или просто символическая плата, а доход обеспечивается от так называемого членства (membership), клубов друзей с привилегиями в зависи­мости от размера взноса. Или полный отказ от билетов дополняется системой пожертвований. Или цена билета

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

дифференцируется по профессии посетителей, или их воз­расту (дети и пожилые — бесплатно). Либо вводятся бес­платные дни в году или на неделе. Во всех этих случаях ценовая стратегия фактически переходит в стратегию про­движения и public relations.

Можно говорить о существенной роли неценовых фак­торов в ценовой стратегии. Как писал А. Смит, реальная цена всего, что необходимо человеку, — это усилия и трудности по приобретению этого товара. Поэтому можно говорить и о цене усилий, затрат физической и нервной энергии, времени. При одинаковой цене товаров или ус­луг могут быть различными расходы на транспорт, вре­мя, затраченное на дорогу. И эти расходы могут суще­ственно менять отношение к собственно цене.

Кроме того, цена обычно воспринимается как показа­тель качества товара (услуги). Поэтому низкие цены мо­гут не привлекать осторожного покупателя.

6.5.

ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНЫЙ

АНАЛИЗ КАК СИНТЕЗ ТОВАРНОЙ

И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Если товарная стратегия ориентирована на решение преимущественно проблем потребителя с помощью конк­ретного товара, то ценовая стратегия решает преимуще­ственно проблемы производителя. Однако главная осо­бенность рыночного феномена товара заключается в его способности удовлетворяя потребности потребителя, удов­летворять потребности производителя в одновременном решении их проблем.

Поэтому особый интерес представляет функциональ­но-стоимостный анализ (ФСА) — маркетинговая техноло­гия, сопрягающая цели потребителя и производителя. Оптимизацию качества товара ФСА сочетает с оптимиза­цией затрат. Первое направлено на четкое соответствие характеристик товара требованиям потребителя. Второе — прежде всего на снижение издержек и одновременное по­вышение конкурентоспособности. В этом плане ФСА пред­полагает интеграцию двух классов задач, решаемых в рамках товарной и ценовой стратегий маркетинга. ФСА может рассматриваться как синтез этих двух стратегий, как единая программа повышения эффективности дея-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

тельности фирмы. Связь ФСА с эффективностью нагляд­но выражена в формуле эффективности:

П Ц 3

где Э — эффективность, П — потребности, Ц — цели, Р — результаты деятельности, а 3 — затраты, необходи­мые для их получения. Каждая из этих величин может характеризоваться в различных показателях. Главное же то, что эффективность как одна из центральных идей управления есть характеристика менеджмента, позволя­ющая достичь результатов, в наибольшей степени соот­ветствующих поставленным целям с наименьшими за­тратами. Нетрудно заметить, что формула эффективности может быть упрощена:

Ц _Р Р ₌ Р^ Р

"п'ц'з ~п з'

а эффективность сведена к экономичности и социальной результативности. Однако промежуточная роль целей важна именно с менеджментной и маркетинговой точек зрения: целесообразности целей, их направленности на реализа­цию требований рынка и общества (ц/п), и результативно­сти менеджмента, достижения поставленных целей (р/ц).

Товарная стратегия, вырабатывая цели фирмы, соот­ветствующие нуждам потребителя, решая проблемы по­требителя, устанавливает фактически соотношение ц/п, а ценовая стратегия, решая проблемы экономичности дея­тельности фирмы, конкретизирует соотношение р/з.

Таким образом, ФСА является междисциплинарным по своей сути полем деятельности социологического, соци­ально-психологического, психологического, экономическо­го, культурологического, инженерного подходов. С опера­циональной точки зрения ФСА состоит из ряда этапов:

1) На подготовительном этапе решаются задачи сег­ментации, поиска идеи товара, формулировки целей, фор­мирования команды ответственных разработчиков, их сти­мулирования, определения сроков разработки. За работы на этом этапе обычно отвечает само руководство фирмы, а также работники маркетинговых служб.

2) Информационный этап (силами маркетологов и привлеченных специалистов — социологов, психологов

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

и других экспертов) заключается в сборе всей необходи­мой информации о потребителе, конкурентах, аналогич­ных товарах и услугах, создании необходимых информа­ционных баз данных (ИБД), картотек, досье.

3) Аналитический этап (силами маркетологов, специа­листов по ФСА, экспертов) — определение функциональ­ной структуры товара, разработка дерева целей товара (каузального и композиционного); выявление причинно-следственных связей, синтез функций старого товара и требуемых функций (в случае модификации). Итогом это­го этапа, центральным моментом ФСА является построе­ние функциональной модели товара. Она включает в себя целенаправленную систему функций, существенных и не­существенных для потребителя. По сути дела, ФСА в этой модели предстает как переход от классификационного де­рева целей концепции товара через его каузальное дерево целей (структуру причинно-следственных связей) к ком­позиционному дереву целей (конструкции, композиции частей, образующих целое).

4) Конструктивный этап, на котором разрабатывают­ся технологические, методические и т. п. варианты реа­лизации товара.

5) Оценочный этап — выбор оптимальных решений в технике — экономических показателях относительно воз­можностей производства (сметы, калькуляции, издержки).

6) Этап анализа конъюнктуры рынка, включая ана­лиз емкости, эластичности спроса по целям, цены и дру­гим вопросам ценовой стратегии.

7) Внедрение — этап организации нововведения, при­нятия необходимых организационных решений, докумен­тов, подготовки и мотивации персонала, рыночной апро­бации, рекламной кампании и т. д.

Приведем пример — фрагмент ФСА в маркетинге раз­влечений. Он касается центрального момента — синтеза модели (образа товара):

Н сегментация: обеспеченные молодые люди от 18 лет;

Ш ценности (нужды): развлечения, престижное общение, подтверждение собственного статуса;

В идея товара: высококачественный престижный досуг обеспеченных людей;

II функциональная модель товара (дерево целей) (схема­тично изображена на рис. 35).

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

—С Безопасный досуг "Vj-

К Престижные акции \г-т_Л|,,|;,_тет,.,_Н|1^,,^ии,;,......^;;

Свой круг общения

Dr

<

Членство

Hi

-Г Служба охраны \

<

<

Приемы

Z3

Презентации

Стабильность

—ГВысокий уровень сервиса\-

^ггь /5----------С Создан!

л;л;.:л;.:.:.;.;гс|:' Л'л'л'.'.'.'л'л'

Праздники

Создание собственных традиций

Еда

Бар

( Престиж ные

С

Зрелища

Редкие экзоти­ческие

Уют

3 2

Звезды эстрады

Шоу

К

Развлечения

>

-С

<

Карты

Рулетка

Кегельбан

'—^Фирменная «Изюминка» Jjj-

Рис. 35 Функциональная модель товара

<

Комфорт

Бега

<

Коктейль

rrJ$

Из чего складывается цена: издержки + прибыль. Ре­жим реализации цены:

1. Членские взносы — имеют недостаток в условиях инфляции, вначале нет гарантированных клиентов.

2. Входные билеты — снижают уровень заведения.

3. Пригласительные билеты — возможны только на отдельные акции.

4. Кредитная карточка гостя (с расчетом на выходе) — наиболее оптимальна.

Меры public relations при внедрении:

11 для потенциальных клиентов — серия приемов и пре­зентация;

Ш для субподрядчиков и партнеров — приглашения по телефону, фото- и видеосувениры;

11 СМИ — отказ от рекламы;

II население и микрорайон — благотворительные акции для детей, пенсионеров.

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

fi fi _^_^^—

СТРАТЕГИЯ РЕАЛИЗАЦИИ

Эта стратегия решает задачи распределения и распро­странения товара, реализации его приобретения потреби­телем. Задачи эти составляют три основные проблемы: каналы распределения, товародвижение (доставка) и соб­ственно реализация.

Совершенствование сбыта может достигаться различ­ными путями — как за счет самостоятельного выхода на потребителя, развития деловых связей и т. д., так и с по­мощью различных посредников: агентов и специальных фирм. Последний путь — путь специализации и разделе­ния труда — способствует большей интенсивности, про­фессионализации сбыта. Посреднические фирмы, не про­изводящие непосредственно услуг, располагают специаль­но оборудованными залами, площадками, службами и т. д. Однако этот путь, освобождающий творческие коллективы от несвойственных им функций, чреват утратой прямых связей с потребителем. Кроме того, ответственность за ка­чество услуг в конечном счете ложится на производителя. В общем виде поэтому можно говорить о трех подходах к стратегии реализации: во-первых, это может быть стра­тегия собственного сбыта, во-вторых, стратегия посредни­ческого сбыта, в-третьих — стратегия смешанного сбыта. Важнейшим компонентом реализации и продвижения товаров и услуг является реклама. Эта чрезвычайно важ­ная и развитая сфера современного бизнеса рассматрива­ется в специальном учебном пособии.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Каналы распределения (КР) — это система фирм или лиц, берущих на себя право собственности на товар или помогающих другим передать его на пути товара от про­изводителя к потребителю.

Реализация возможна по различным каналам: Я непосредственно фирмой: вразнос, посылками, через свои магазины, кассы и т. п. Но такой путь может быть сложен или дорог. Часто более эффективно вхож­дение в развитую систему посредничества дилерских и дистрибьюторных систем, агентств, контор и т. п.; II через одного посредника: в розничной торговле или агента по реализации и сбыту (брокера);

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Ш через опт в сочетании с розницей (например, с помо­щью дистрибьюторов и дилеров); ID через опт, мелкий опт и розницу; Щ смешанным образом.

В сфере культуры широко распространена реализа­ция в записи (аудио, видео), с использованием СМИ. Примером может служить обеспечение актеру возмож­ности предложить услуги кино, театру, ТВ, шоу-бизне­су, концертным организациям. Для политика КР — структуры, облегчающие его доступ на ТВ, в прессу, общение с избирателями.

КР могут быть интегрированы в различной степени: Ш корпоративные КР — вся сбытовая сеть принадлежит

фирме, II управляемые фирмой КР,

И договорные КР: добровольные, кооперативные и обла­дающие торговыми привилегиями. Помимо такой «вертикальной» интеграции КР воз­можна их «горизонтальная» интеграция как объединение усилий.

В функции любых КР входят: НО распределение и сбыт товара, Ш участие в маркетинге, Ш контакты и переговоры, Ш реклама и стимулирование продажи, Ш участие в планировании товарного ассортимента, Ш финансирование издержек по сбыту с принятием на

себя некоторых рисков, Ш обслуживание товара, в складирование и хранение, II участие в ценообразовании.

Собственно стратегическое решение относительно КР касается:

11 структуры КР, их глубины и характера интеграции, 11 типов посредников, И числа посредников, И интенсивности сбыта,

11 селективности сбыта и исключительных прав (ограни­чивающих число дилеров или исключающих некото­рых из них на конкурентной основе), Ш мотивации посредников и торговых агентов, стимули­рование их работы.

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

При выборе посредника следует убедиться, что он не является посредником конкурентов. Предпочтительно от­дать право на посредничество специалистам, им также более известным. Немаловажны также источники финан­сирования посредника, степень материально-технической оснащенности, уровень квалификации, география КР. До­говор целесообразно заключать на 1 год.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

Имеется в виду доставка товара посредникам или по­требителю (экспедиция) и сопровождающая ее деятель­ность. Товародвижение должно обеспечивать своевремен­ность доставки товара, его сохранность, возможность за­мены дефектного товара. Решения по товародвижению должны давать ответы на вопросы: II Как работать с заказчиком? (Методика заказов) В Где хранится товар? (Складирование) В Какой запас товара необходим? (Товарные запасы) Ш Каков порядок отгрузки и доставки? (Транспортировка)

РЕАЛИЗАЦИЯ

Решения в этой части касаются организационных структур КР и режима их работы: II розничная торговля,

II торговля с помощью заказов по каталогам (через почту), II заказы (в том числе по каталогам) через демонстраци­онные залы,

В оптовая торговля с помощью агентов, брокеров и ди­леров,

II торговые агенты — продавцы или коммивояжеры. Важно определить место оказания услуг, его оснаще­ние, благоустройство, возможность создания новых то­чек. Не менее важно время потребления: время дня, день недели, режим (с перерывом или без).

6.7. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение складывается из трех блоков деятель­ности, каждый из которых использует свои специфиче­ские технологии и предполагает свой специфический про­фессионализм: коммуникации, режима и стимулирова­ния продаж.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

КОММУНИКАЦИЯ

Коммуникация имеет целью обеспечение благоприятной среды реализации проекта, программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей. Тем самым повышается статус и репутация фирмы, привлекаются перспективные спонсо­ры. Поэтому главные задачи коммуникативной стратегии:

A. Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды фирмы, от которых зависит успех или неудача проекта.

Среда включает в себя:

И микросреду фирмы: руководящий персонал, специали­сты, работники, младший обслуживающий персонал;

11 рыночную среду: клиенты, конкуренты, поставщики, торговые посредники, консультанты и консалтинго­вые фирмы, кредитно-финансовые учреждения;

В властные структуры (представительные, исполнитель­ные, судебные, государственные и муниципальные);

1! средства массовой информации (электронные СМИ, печать, радио);

II общественные организации (партии, движения, союзы, гражданские группы действия);

II местные группы (население);

II широкая публика.

Б. Определение их интересов и соответствие (или не­соответствие) их целям данной программы.

B. Определение факторов, действующих в среде фирмы: II экономических (состояние экономики страны, региона), В природных,

II экологических, В научно-технических, В политических, В правовых,

В социальных и демографических, В культурных (в том числе традиционные ценности на­ционально-этнических культур, субкультуры, ценно­стей их динамики), которые проявляются в отноше­нии людей к себе самим, жизни, к другим людям, к обществу, к природе, к мирозданию. Г. Определение мер и форм работы по согласованию интересов фирмы с ее средой, разъяснение мотиваций, целей программы, ее перспектив. Делается это с помощью методов и форм общественных связей (public relations), включающих:

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1Ш информационные листы и релизы,

Ш связи с прессой (интервью, статьи, информации, разъяснения),

II пресс-конференции,

II приемы и презентации,

II обращения, личные контакты,

11 политическое лобби,

II акции, в том числе праздники,

Ш спонсорство, благотворительность,

II выставки,

Ш экскурсии,

II фото-, кино- и видеоматериалы.

Главное отличие public relations в рамках маркетин­говых программ от собственно public relations состоит в том, что первые формируют благоприятный образ товара (программы, проекта), общественное мнение по отноше­нию к нему, а вторые — все то же самое,, но относительно фирмы в целом. Поэтому первые имеют коммерческую ориентацию и финансируются в рамках данной програм­мы, а вторые — из стратегического бюджета фирмы.

Хорошим примером роли мероприятий PR является маркетинг главной сенса­ции 1999 киногода — американского фильма «Ведьма из Блэра» про трех студентов киноинститута, которые в 1994 г. поехали в глухую провинцию, чтобы сделать учеб­ный фильм про легендарную и ужасную ведьму, и которые пропали, оставив только сделанные ими пленки, которые потом случайно были обнаружены. Фильм, съемки которого обошлись по официальным данным в 40 000 долларов, а по неофициаль­ным — даже в 20 000 долларов, принес только на одном американском прокате 140 000 000 долларов, став самым рентабельным за всю историю кино. (Знаменитый «Титаник» собрал 600 млн долларов в США и 1800 млн долларов по миру, но он и стоил 300 млн долларов.) Самым неожиданным было то, что американцы ринулись смотреть картину, в которой играют трое совершенно неизвестных актеров, которая снята ручной камерой, изображение в которой мечется, а то и вовсе пропадает. Одна­ко при мизерных затратах на производство фильма на его раскрутку было вложено 15 млн долларов. Для начала публику убедили в «легендарности» ведьмы. Была придумана и растиражирована через Интернет двухсотлетняя история ее кровавых злодеяний. Был сфабрикован документальный фильм о ней, будто бы снятый в конце 1940-х. Отдельной книгой был опубликован дневник пропавшей героини, словно бы найденный вместе с ее рюкзаком, причем страницы рукописного дневника воспроизве­дены в книге факсимильно. В университетских городках были расклеены листовки с портретами исчезнувших студентов и просьбами помочь полиции любыми сведениями.

В результате многие зрители и впрямь уверовали в документальность съе­мок. И лишь когда фильм заработал вполне достаточно, публике дали понять, что речь идет о мистификации, и явили ей живых артистов, котсрые для вящего прав­доподобия выступили в фильме под своими именами. Без всей этой пиаровской мифологии (например, в России) этот весьма средний фигьм воспринимается в прокате совершенно иначе. В США же «Ведьма из Блэра» явила современную модель в высшей степени эффективного маркетинга.