Разные методы работы с разными типами личности

Каждый клиент требует индивидуального подхода. Боль­шинство продавцов считают, что другие люди не отличаются от них самих. Когда такие продавцы представляют товар или услу­гу, они акцентируют внимание на тех качествах, которые важнее для них самих. Когда такие продавцы устанавливают контакт с новым клиентом или начинают презентацию, они так заняты собой, что почти забывают об индивидуальности каждого клиен­та и о том, что к каждому покупателю нужен свой подход.

Вообще продавец имеет дело с четырьмя типами личности (см. схему ниже). Представьте себе прямоугольник, разделен­ный на четыре части, которые мы назовем четырьмя типами личности.

Горизонтальная линия делит прямоугольник на две части, в нижней части личности, ориентированные на действие, в верх­ней — на отношения с людьми. Вертикальная линия отделяет интравертов (левая сторона) от экстравертов (правая сторо­на). Таким образом, получаем четыре типа

Интраверты	Ориентированные на отношения	Экстраверты
Тип, ориентирован­ный на отношения	Тип, ориентирован­ный на коллектив
Аналитик	Руководитель
Ориентированные на действие

Типы личности

личности: 1) ориентированный на отношения / интраверт; 2) ориентированный на отношения / экстраверт; 3) ориен­тированный на действие / интраверт; 4) ориентированный на действие / экстраверт. Итак, мы имеем следующие четыре типа личности: тип, ориентированный на отношения; тип, ориентиро­ванный на коллектив; аналитик; руководитель.

Тип, ориентированный на отношения

Характер человека с типом личности, ориентированным на отношения, скорее медлительный, тихий, обращенный на окружа­ющих и немного нерешительный. Прежде всего ему нужно, что­бы его любили окружающие и чтобы он был частью какой-то группы. Для него важно то впечатление, которое оказывает на людей из его окружения сделанная им покупка. Будьте спокой­ны, руководствуйтесь интуицией и помните, что такой человек легко поддается влияниям других и требует их поддержки, что­бы принять решение о покупке.

Лица, ориентированные на отношения, неспособны быстро принимать решения; они задумываются, что скажут другие, и ищут, как в личной жизни, так и в работе, одобрения окружаю­щих. Когда вы представляете свой товар, вы должны подчерк­нуть, как он популярен, как много людей о нем отзываются с похвалой, как он будет полезен в его настоящей ситуации и как его окружение оценит такую покупку.

Будьте приветливы, терпеливы. Таким людям нужно боль­ше времени для принятия решения, но если им дать это время, они примут решение.

Тип, ориентированный на коллектив

Другой тип личности — это лицо общественное, настроен­ное на групповые отношения, экстраверт. Такой человек охотно говорит о себе и о других. Этот тип настроен на достижение успеха. Для него очень важны его сила и влияние, которое он оказывает на события.

Этот тип часто называют личностью лидера. Он любит орга­низовывать людей для реализации определенной задачи. У та­ких людей богатое воображение, много энергии, способность к комплексному анализу явлений. Они любят говорить долго: могут пообещать, а на следующий день забыть. На человека такого типа легко повлиять, рассказывая о других людях, которые мно­гого достигли именно благодаря использованию вашего товара.

Чтобы что-то продать такому человеку, вы должны уско­рить темп беседы, сосредоточить свое внимание на нем и пока­зать, что вы восхищаетесь его достижениями. Нужно подчерк­нуть, каким способом ваш товар или услуга помогут ему дос­тичь еще лучших результатов и приобрести еще большую по­пулярность.

Аналитик

Третий тип личности — это интраверт, настроенный на вы­полнение своих задач. Таких людей можно часто встретить в бухгалтерии, администрации и в отделах планирования, так же как и в сфере компьютерного программирования. Аналитик прежде всего точен в мелочах. Отлично выполнить доверенное ему задание для него важнее всего остального.

Если хотите что-то продать аналитику, сосредоточьтесь преж­де всего на подробном представлении мелочей. Ваша презента­ция должна быть тщательно спланирована и проведена методич­но. У вас должны быть аргументы для обоснования каждого вашего утверждения. Аналитик только тогда готов принять ре­шение, когда уверен, что выяснен каждый его вопрос и расстав­лены все пресловутые «точки над i».

К примеру, главный бухгалтер в нашей фирме — тип ана­литический. При каждом тестировании у нее всегда наилучшие результаты в графе «пунктуальность». Она поставила себе це­лью установление новой сверхточной программы бухгалтерско­го учета. Когда к нам пришел представитель фирмы, продаю­щей компьютерные программы, ее первый вопрос был: «Каким образом предлагаемые вами программы помогут мне достичь наилучших результатов за кратчайший срок?»

Если вы продаете товар аналитику, вы должны приспо­собиться к его стилю. Вы не можете оказывать давление на такого человека, чтобы он быстрее принял решение. Аналитику требуется время для того, чтобы как следует подумать. Прежде чем принять решение, он тщательно изучит все материалы. Мелочи для него важнее всего.

Руководитель

Четвертый основной тип личности — это руководитель, эк­страверт, ориентированный на действие. Среди таких людей ча­сто бывают предприниматели, продавцы, менеджеры, а также лица, чье положение требует постоянных, очевидных результатов. Руководителю нужны прежде всего определенные результаты, поскольку он хочет в совершенстве выполнить свою задачу. Такие люди нетерпеливы, непосредственны и сразу переходят к сути дела. Их не интересуют подробности, им нужны конкрет­ные ответы.

Они быстро принимают решение и не меняют его. Это лич­ность лидера, которая ищет возможности всегда достигать наи­лучших результатов. Только с этой точки зрения он оценивает ваш товар или услугу — и соответственным образом должна выглядеть презентация вашего предложения.

Определение типа личности

Основываясь на профессии данного человека, компетентности и положения в фирме, вы можете определить тип его личности. Руководители отдела кадров, вероятно, будут личностями, ориен­тированными на отношения. Бухгалтер должен быть аналити­ком. Менеджер из отдела развития, скорее всего, будет ориенти­рован на работу в коллективе, а предприниматель должен при­надлежать к типу руководителя.

Можно также распознать личность на основании вопросов, задаваемых собеседником. Люди с типом личности, ориентиро­ванным на отношения, будут спрашивать о том, каково мнение других о вашем товаре или услуге, и те мнения будут сравни­вать со своим. Человек с типом личности, ориентированным на коллектив, будет интересоваться тем, как ваш товар может по­мочь улучшить достижения людей, работающих под его руковод­ством. Аналитик захочет точно знать, кто купил тот же самый товар и почему и каков опыт работы, связанный с этим това­ром. Руководитель будет прежде всего стараться получить луч­шие результаты, и в этом направлении будут сосредоточены его вопросы.

Как профессиональный продавец вы посвятите свое время постановке вопросов и выслушиванию ответов. Если вы настрои­тесь на слушание и будете внимательны к клиенту, то скоро сори­ентируетесь, с каким типом личности вы имеете дело.

По мере возможности обратите внимание также на внеш­ний вид офиса или рабочего места вашего потенциального кли­ента, это также может быть для вас полезно. На столе человека, ориентированного на отношения, будет фото его семьи, а может, на стенах будут висеть поздравительные открытки от его детей. Место работы аналитика будет чистым и содержащимся в иде­альном порядке, а на стенах могут висеть оправленные в рамки дипломы и сертификаты. У человека, ориентированного на кол­лектив, как я уже говорил, будут свидетельства его достижений и успехов. Место работы руководителя будет говорить о том, что здесь работает человек занятой. В его кабинете часто царит хаос, а на столе, на полках, даже на полу разбросаны документы.

В ходе продажи вы должны быть настолько гибким, чтобы в любой момент быть готовым приспособиться к потребностям вашего потенциального клиента. В этом вам поможет то, что вы узнали из этой книги об отношениях между продавцом и покупателем.

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ

Еще раз вспомним три основные фазы процесса продажи. Вот они:

Установление контакта с потенциальным клиентом Определение проблемы

Представление решения проблемы

Правило старой модели продажи звучит так: «Не трать вре­мени, переходи сразу к сути дела!» Сегодня мы имеем дело с узкоспециализированным рынком, а это требует тщательно раз­работанной методики. Каждая попытка что-то кому-то продать, не уделив времени на установление с ним контакта, будет раз­дражать этого человека и лишит продавца возможности оста­вить первое хорошее впечатление. Если случится так, что по каким-либо причинам это вам не удастся в ходе первой же встречи, вы должны отступить и условиться встретиться в сле­дующий раз.

Одна женщина-продавец пунктуально пришла на условлен­ное место встречи с потенциальным клиентом. Она сдела­ла все, чтобы произвести на него как можно лучшее впечат­ление. Когда она заранее договаривалась о встрече с клиен­том по телефону, беседа была приятной и профессиональ­ной, но когда пришла на место встречи, то увидела, что кли­ент ведет себя беспокойно, нервно и напряженно. Вместо того чтобы любой ценой проводить презентацию своего товара, она сказала: «Кажется, это не лучший момент для разговора. Может быть, мы встретимся в другой раз?»

Потенциальный клиент пришел на встречу только из чув­ства долга, и было видно, что он поражен этим предложени­ем агента. Он сразу стал более общительным и сказал, что только что ему позвонил важный для него клиент и заявил о своем отказе от участия в важном контракте. По этой причине его шеф в бешенстве, он не может найти докумен­тов, а секретарши нет на месте.

Действительно, это не лучшее время, и он был благодарен агенту за такт и понимание. Продавец сказала: «Прекрасно вас понимаю. Мы ведь можем условиться по телефону и через несколько дней встретиться снова». Клиент был ей признателен за оказанное сочувствие. Они расстались с очень теплыми чувствами. Через несколько дней он сам позвонил, чтобы с ней договориться. В этот раз он чувство­вал себя свободно и был готов к беседе. Встреча прошла без неожиданностей, и он стал постоянным клиентом ее и фирмы', которую она представляла.

Порядок в процессе сделки - говорите о цене в соответствующий момент

Если клиент будет спрашивать о цене, вы должны старать­ся тянуть с ответом. Прежде всего потому, что разговор на эту тему, как правило, сводит на нет результаты всех ваших усилий. Будет лучше, если вы скажете: «Точно не знаю. Это зависит от многих факторов, влияющих на расчет цены. Чтобы дать вам точную информацию, я должен задать вам еще несколько вопро­сов». И возвращайтесь к своим вопросам.

Хороший старт

Как я уже ранее отметил, вы можете произвести благопри­ятное впечатление на клиента, если начнете беседу с представ­ления своей фирмы. Спросите его: «Действительно ли много вы знаете о нашей фирме?» Когда вы скажете «действительно мно­го», вы вынудите своего собеседника к ответу «нет». Может, он что-нибудь и знает о вашей фирме, но не «действительно много».

Недавно один консультант, который пришел к нам и начал презентацию именно с этого вопроса, сам ответил на него: «Мы крупнейшая компания в стране в этой отрасли. На рынке мы действуем вот уже 28 лет, и наша марка принадлежит сети из 120 лучших мировых фирм. Мы пользуемся самой лучшей ре­путацией, так как за плату в один доллар советуем клиенту, как он может сэкономить как минимум пять».

Эта вводная информация произвела на нас большое впечат­ление и вызвала интерес. Консультант уведомил нас, что его фирма занимает ведущие позиции на рынке в этой отрасли. Когда он вышел из нашего офиса, в его портфеле был контракт не на одну тысячу долларов.

В презентации этот консультант использовал три фактора, которые имели существенное влияние на принятое клиентом решение: масштабы предприятия, его опыт в указанной облас­ти и размеры рынка, на котором фирма работает.

Если вы подготовили благодатную почву, можете приступать к установлению отношений с клиентом и задавать ему вопро­сы двух видов: личные и профессиональные. Чем больше воп­росов вы задаете клиенту, тем больше шансов вы ему предос­тавляете, чтобы рассказать о своем опыте. От этого он стано­вится более раскрепощенным и чувствует к вам симпатию. Чем дольше и внимательнее вы слушаете, когда клиент говорит о себе, тем больше он к вам расположен и больше доверяет. Если вы задаете нужные вопросы и внимательно слушаете ответы, вы на правильном пути к установлению добрых отношений, кото­рые пригодятся вам позже, при заключении сделки.

Мой друг, Харви Маккей, в своей книге «Плавать с акула-

ми» рассказывает о «Маккей-66» — списке из 66 личных вопро­сов, на которые каждый продавец должен получить ответ в те­чение первого года работы с новым клиентом. Во время каждой встречи продавец задает клиенту новые вопросы, пока не дойдет до конца списка. С этого момента он практически застрахован от того, что потеряет клиента. Он уже знает, где тот окончил школу, каким видом спорта увлекается, знает имена, возраст и увлечения его детей, дату рождения и девичью фамилию жены и другие мелочи. Регулярно посылает ему открытки ко дню рождения, цветы на годовщину свадьбы, оказывает ему различ­ные знаки внимания. Он постоянно поддерживает теплые отно­шения с клиентом, показывая таким образом, что ценит его как человека и как покупателя.

Многие продавцы совершают ошибку, слишком сосредото­чиваясь на личных делах, так как очень легко задавать личные вопросы и получать на них ответы. Вы можете целый час зада­вать вопросы, а собеседник будет долго и подробно рассказы­вать о своем происхождении, жизни, взглядах и опыте. Но в результате такой беседы у клиента нет никаких оснований, что­бы договориться с вами о новой встрече. Для клиента это при­ятное времяпрепровождение, но в действительности это пустая трата времени. Зато продавец теряет шанс, чтобы потенциаль­ного клиента превратить в реального.

После долгого разговора на личные темы клиент, продолжая дружелюбно с вами беседовать, проведет вас до дверей, затем вернется в свой кабинет и уже никогда с вами не встретится, пропадет на «трехлетней конференции». Это совсем не означает, что вы ему неприятны. Он очень хорошо к вам относится. Но он потерял целый час, а человек он занятой и не может тратить вре­мя на пустую болтовню, из которой ничего не следует.

Чтобы ваши отношения с клиентом были продуктивными, вы должны задавать и профессиональные вопросы. С их помо­щью попробуйте определить текущую ситуацию клиента в той сфере, в которой вы можете найти применение своему товару или услуге. Лучше всего задавать открытые вопросы, и вы дол­жны начиная от общих вопросов переходить к частным пробле­мам. Эти вопросы задают с целью ознакомления с проблемой, ко­торую можно разрешить с помощью вашего товара.

Задавая профессиональные вопросы, вы поможете клиенту лучше разобраться в своей ситуации и провести ее тщательный анализ. Вы поможете ему найти все аргументы за и против товара, которым он сейчас пользуется, и сравнить с тем, который вы ему предлагаете. Если есть такие аспекты, которыми он не доволен, благодаря вашим вопросам он может их осознать. За­давая вопросы, касающиеся его работы, вы становитесь консуль-

тантом вашего клиента. Это даст ему понять, что вы пришли помочь ему решить какую-то определенную проблему или дос­тичь какой-то цели. Если вы задаете соответствующие вопросы, непосредственно касающиеся ситуации клиента, и внимательно слушаете ответы, то вы не только приобретете его доверие, но также и профессионально ответите на вопрос «Что я с этого буду иметь?».

Соотношение Профессиональных и личных вопросов

Нужная пропорция профессиональных и личных вопросов составляет приблизительно два к одному. Вначале преоб­ладают личные вопросы. Затем вы постепенно переходите к профессиональным, от общих к частным. Начинать нужно так: «Каковы ваши обязанности на данный момент?», а за­тем надо спросить: «Что вы думаете о результатах, кото­рых вы достигли?»

Лучшие продавцы используют прием так называемой по­зитивной поддержки. Это значит, что они не позволяют себе делать какие-то оценки. Ничего из того, что клиент скажет, не оценивается ими и не критикуется. Они постоянно поддержива­ют клиента, оставаясь при этом нейтральными. Позволяют клиен­ту говорить о чем угодно, но не соглашаются и не возражают ему. Они не оживляют такой беседы, но и не прерывают ее.

Хороший продавец тщательно избегает эмоционально окра­шенных или противоречивых тем, таких как политика, религия, интимная жизнь. Если клиент затрагивает одну из этих тем, профессиональный продавец слушает, принимает все во внима­ние и высказывается неопределенно. Например, если клиент скажет: «Эти кретины в Вашингтоне снова развалят всю эко­номику!», вы можете ответить: «Неизвестно, на что они еще спо­собны».

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Если вы способны четко определить проблему, которую может решить ваш товар или услуга, то у вас в руках ключ к успеху. Существует два вида вопросов, с помощью которых вы можете определить проблему и убедить клиента, что она очень серьезна и требует решения. Это вопросы о ситуации и ее зна­чении для клиента.

Вопросы, касающиеся ситуации клиента

На основании таких дополнительных вопросов вы можете точно определить, чем ваш клиент до сих пор пользовался, с какой целью и каковы возможные недостатки этого товара. Иногда люди очень неохотно признают, что их ситуация далека

от идеальной. Они говорят: «До сих пор мы не задумывались, но охотно посмотрим, каковы наши шансы на будущее» или «Мы на самом деле довольны нашим поставщиком, но хотим побеседовать и с теми, у кого есть другие предложения, чтобы быть в курсе».

На это вы можете ответить: «Ваши поставщики — фирма очень хорошая, много лет работающая на рынке, у них хорошие товары. Но именно то, что отличает наше предложение от пред­ложения фирмы X, склонило многих лучших ее клиентов на то, чтобы воспользоваться нашими услугами. Позвольте мне объяс­нить, что я имею в виду».

Затем представьте лучшее из того, что в данной ситуации может предложить ваша фирма. Как только вы это сделаете, снова задавайте клиенту вопросы, чтобы получить как можно больше информации о том, чем он в данный момент занимается и какие у него планы в той сфере, где можно эффективно при­менить ваш товар.

В чем заключается главная проблема фирмы? Каковы ее частные проблемы? Если есть какая-то определенная сфера, в которой клиент хотел бы что-то изменить, то как он хотел бы это сделать?

Вопросы о значении ситуации для клиента

Другой тип вопросов, которые следует задавать в процессе продажи, — это вопросы о значении сложившейся ситуации для клиента. Если потенциальный клиент скажет, что у него пробле­мы со станком или с работой предприятия, вы должны задать ему следующие вопросы:

Какое это имеет для вас значение? Сколько это стоит?

Скольких лиц в фирме, кроме вас, касается эта ситуация?

Как велики убытки из-за простоев в производстве, свя­занных с неисправностью станка?

Представление решения

На третьем этапе процесса продажи представляется реше­ние выявленной проблемы. Эта фаза является основой всей пре­зентации товара. Ее течение пройдет намного легче, если на этапе выявления проблемы удастся поставить правильный диаг­ноз существующих трудностей. В ходе презентации вы должны продемонстрировать потенциальному клиенту, как ваш товар или услуга могут за разумную цену решить его проблему. Объясни­те покупателю, что он может быстрее достичь своей цели, если воспользуется именно вашим товаром.

Покажите ему, как работает ваша продукция. Этим вы отве-

тите на ключевой вопрос клиента: «Что я получаю?» Оптималь­ным вариантом будет такой, когда всю презентацию вы сосре­доточите на вопросе: «Что я с этого буду иметь?»

Обратите внимание на то, чтобы фазы процесса продажи шли одна за другой в соответствующем порядке. Сначала уста­новите с клиентом хорошие отношения, задавая ему личные вопросы о его профессиональном статусе. Затем перейдите к определению проблемы. С этой целью задавайте ему вопросы-зацепки и определите существующие аспекты или значение выявленной проблемы. Если у вас и у клиента будет полное понимание того, что есть проблема, которую нужно решить, пред­ложите варианты ее решения.

И только после окончания третьей фазы вы должны начать обсуждение цены.

ПРОЦЕСС КУПЛИ

Так же как вы проводите эксклюзивный процесс продажи, ваш клиент ведет эксклюзивный процесс купли. Иногда вы сами выступаете в роли покупателя и проходите по этапам того же процесса, даже если не осознаете этого. Процесс купли состоит из трех фаз.