Международные стратегии 4.Стратегические альянсы
Тема 5. Корпоративные стратегии.
Лекция 12.Основные черты корпоративных стратегий и их типы: роста, сокращения, международные стратегии и стратегические альянсы. Стратегии интенсивного роста и матрица Ансоффа (товар-рынок). Стратегии интеграционного роста, преимущества и риски интегрированных компаний.
Корпоративные стратегии: стратегии для компании и сфер ее деятельности в целом; они нацелены на создание и управление высокопродуктивным хозяйственным портфелем структурных подразделений корпорации (приобретение компаний, укрепление существующих деловых позиций, прекращение деятельности, не соответствующей управленческим планам); разрабатываются в диверсифицированных компаниях.
Черты корпоративной стратегии:
- Сфера ответственности управляющих высшего ранга (совет директоров);
- Стратегическая сегментация, выделение стратегических бизнес-единиц компании;
- Портфельный анализ видов бизнеса компании;
- Достижение синергизма среди родственных структурных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество;
5. Установление инвестиционных приоритетов и направление корпоративных ресурсов в наиболее привлекательные сферы деятельности.
Стратегии корпоративного уровня:
 |
Стратегии роста: 2.Стратегии сокращения
Интенсивный рост Стратегия сокращения расходов
Интеграционный рост Стратегия отсечения лишнего
Диверсифицированный рост Стратегия «сбора урожая»
Стратегия ликвидации
Международные стратегии 4.Стратегические альянсы
Глобальная стратегия
Многонациональная стратегия
При разработке стратегий может использоваться матрица, предложенная И. Ансофом (матрица “товар-рынок”).
| Товар | |||
| Существующий (present) | Новый | ||
| Рынок | Сущест-вующий | · Ничего не менять · Выход · Консолидация · Вторжение на рынок | Развитие продукта |
| Новый | Развитие рынка | Диверсификация · Связанная · Несвязанная |
Альтернативные направления развития.
Интенсивный рост– рост в рамках основного вида деятельности компании. Целесообразен, когда не до конца исчерпаны возможности, присущие традиционным товарам и рынкам фирмы. В основе стратегий интенсивного (концентрированного ) роста лежат возможности эффективного развития на основе преимуществ концентрации и специализации производства. Принято выделять три разновидности стратегий интенсивного роста: постоянных улучшений, развития рынка, продуктовых инноваций:
1. Стратегия постоянных улучшений (глубокое проникновение на рынок, интенсификация усилий на рынке) направлена защиту и укрепление позиции организации на освоенных рынках за счет увеличения объема продаж существующих продуктов. Этого можно достигнуть различными способами:
- Развитием первичного спроса путем привлечения новых пользователей товара или услуги, побуждения покупателей к более частому использованию продукта и др.;
- Увеличением доли рынка за счет привлечения клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товара (услуги);
- Защитой своего положения на рынке посредством развития функционального маркетинга – лучшего позиционирования продукта, гибкой стратегии ценообразования, более качественного сервисного обслуживания и др.;
- Лучшей организацией рынка – концентрацией усилий на самых рентабельных рыночных сегментах, использованием наиболее эффективных каналов распределения воздействием на правила конкурентной борьбы на данном рынке, пользуясь поддержкой органов управления и пр.
Данная стратегия эффективна на растущем или ненасыщенном рынке (например, розничная торговля, телекоммуникации, страхование и др.). Ведущее место в данном случае занимает стратегия маркетинга.
2. Стратегия развития рынка (рыночная экспансия) заключается в поиске новых рынков для увеличения сбыта уже производимых продуктов. Имеются следующие альтернативы данной стратегии:
§ Освоение новых сегментов рынка;
§ Использование новых каналов сбыта для существующих товаров и услуг;
§ Проникновение на новые географические рынки внутри страны или за ее пределами.
§ Развитие системы сбыта и ноу-хау в области маркетинга являются основой для реализации этой стратегии. Рыночная экспансия целесообразна, если существуют неосвоенные, ненасыщенные рынки и/или появляются новые эффективные каналы сбыта; организация имеет недогруженные производственные мощности, финансовые и трудовые ресурсы, необходимые для расширения деятельности.
3. Стратегия продуктовых инноваций (разработка товара, товарная экспансия) состоит в разработке новых и/или совершенствовании существующих продуктов для освоенных рынков с целью увеличения продаж. Возможны следующие варианты реализации стратегии:
- Добавление характеристик товара – увеличение полезных функций, расширение потребительских свойств и др.;
- Улучшение качества товара – улучшение выполнения товаром своих функций;
- Расширение, обновление, рационализация номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции и т.п.
Стратегия развития продукта успешно применяется организациями, ведущими конкурентную борьбу в отраслях, развивающихся высокими темпами, или в отраслях с высокой интенсивностью технологических нововведений. Данная стратегия может быть эффективной, если фирма имеет высокий научно-технический потенциал; выпускает ряд продуктов, которые завоевали большую популярность у потребителей, но находятся в стадии зрелости жизненного цикла; если конкуренты предлагают продукцию лучшего качества по сопоставимой цене. Организации, осуществляющие товарную экспансию, должны особое внимание уделять анализу сегментации рынка и выработке товарной политики.
Концентрация на единственном производственном направлении бизнеса имеет ряд организационных и управленческих преимуществ: упрощается задача формулировки миссии организации; имеется больше стимулов, побуждающих руководство заботиться о долгосрочных стратегических интересах фирмы; все усилия и ресурсы фирмы могут быть сосредоточены на развитии ее ключевых компетенций; увеличивается вероятность появления оригинальных идей относительно улучшения технологий, усовершенствования товаров, более качественного обслуживания потребителей, повышения эффективности производства и т.п.
Однако, зависимость от одного вида деятельности делает фирму уязвимой в случае проявления негативных тенденций в отрасли, в которой она ведет свой бизнес: изменение предпочтений потребителей, технологические инновации, усиление конкуренции и др. Поэтому узкоспециализированная организация должна своевременно принять решение о начале диверсификации, если в отрасли ожидается замедление роста продаж и ухудшение перспектив получения прибыли.
Интеграционый рост -рост в пределах рыночной системы отрасли в целом, когда изменяется положение фирмы внутри отрасли. Целесообразен, когда у фирмы прочные позиции и она может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли вперед, назад или по горизонтали.