Реклама начинается с основополагающего призыва, который предлагает удовлетворить существующую потребность и будет с готовностью воспри­нят

Моррис Хаит (1988)

Задание

Выберите десять рекламных объявлений, которые вам нравятся. От­бирайте, ориентируясь на их ясность и действенность. На этом этапе не обращайте внимания на текст, напечатанный мелким шрифтом. Главное — чтобы реклама содержала бренд, отчетливое изображение товара, чтобы в ней были заголовок, изображение и подпись.

Для начала выбирайте рекламу краткосрочных потребительских товаров. Не берите корпоративную или финансовую рекламу. Это должен быть товар ежедневного потребления — пудра или каша. А теперь подумайте — что рекламодатель предлагает своему потре­бителю (выгода) и почему он считает, что потребитель ему поверит (аргумент).

В каждой рекламе обращайте внимание на следующее.

♦ Попытайтесь сформулировать рекламное обращение. Что хочет
сказать рекламодатель?

♦ К кому, на ваш взгляд, он обращается?

♦ Какая использована интонация?

♦ Какое впечатление на вас производит бренд?

♦ Какое именно качество товара продвигается?

♦ Какую потребность покупателя он удовлетворяет?

♦ Почему потребитель должен верить рекламе?

♦ Что говорят конкуренты?

Исключив текстовую часть, поработайте с каждым объявлением в течение нескольких минут, уделяя особое внимание визуальному эле­менту. Сформулируйте предложение на основе заголовка, подзаголов­ка, изображения и подписи. Не читайте текст. Запишите, как, на ваш взгляд, выглядит предложение в каждом рекламном объявлении. По­мните:

предложение = выгода потребителя + довод в пользу этой выгоды.

Позиционирование бренда

Скорее всего, вы — в легком недоумении: предложение, выражение предложения, а теперь еще и позиционирование — что означают все эти слова? И действительно, они могут сбить с толку. Особенно когда позиция совпадает с предложением.

Давайте я попробую объяснить, что такое позиционирование брен­да. Выйдите темной ясной ночью на улицу и посмотрите на небо. Вы увидите много звезд и сможете различить самые крупные созвездия или определить местоположение Антареса или Пояса Ориона. Они так точно расположены, что мореплаватели в течение многих тысяч лет составляли по ним свои карты.

Бренды точно так же, как звезды, имеют свое место или положение на рынке и, что еще важнее, в сознании потребителя. И в задачу рекла­мы входит точное определение его местоположения. Возьмем, напри­мер, рынок зубной пасты и введем на него в качестве нашего товара вымышленную марку «Dentium». В данном случае этот рынок будет для нас играть роль «неба» или «вселенной», а различные марки зуб­ной пасты будут звездами.

Если мы составим список различных марок зубных паст и располо­жим их в порядке занимаемых ими мест, у нас получится следующее:

«Colgate»	Противодействует дурному запаху изо рта и препятствует разрушению зубов
«Forhans»	Содержит специальную формулу для десен
«Promise»	Единственная зубная паста с гвоздичным маслом
«Close-Up»	Для молодежи, стремящейся обеспечить свежее дыхание
«Dentium»	??????

Креативная команда должна задаться следующим вопросом: «Ка­кое место или какую нишу может занять марка "Dentium"?» И вполне естественно, что вы захотите определить «Dentium» в такую нишу, которая еще никем не занята. Тут вы начинаете размышлять; и, если пустой ниши не существует, вам придется ее создать.

Когда я поступала на работу в Lintas, там не было свободных вакан­сий. Но после того, как я написала два рекламных текста, заметьте — два, а не один, Алик Падамси решил организовать для меня новое ме­сто. Это означало, что он увидел для меня возможное применение в агентстве и понял, что в будущем ему может понадобиться автор с та­ким сумбурным сознанием, как у «ходячего словаря» — так меня окре­стил Косси Розарио. Другим учеником оказался меломан, который большую часть времени проводил в звукозаписывающей студии (он был диджеем на одной из радиостанций), вследствие чего Алик начал называть его «Мифическим Джей Рао».

В случае с «Dentium» все достаточно просто. Креативная команда довольно быстро обнаруживает, что на рынке нет пасты, содержащей кальций. То есть существует ниша для основанной на кальции пасты, которая сохраняет зубную эмаль. (Это — чисто гипотетическая ситуа­ция, поэтому относитесь к ней с определенным... э-э... кальцием.) Та­ким образом, в сознании потребителя можно создать вакансию, обра­тив его внимание на то, что для укрепления зубов необходим кальций.

И в результате позиционирование бренда может выглядеть следую­щим образом:

Новый «Dentium» — первая в Индии зубная паста на основе каль­ция.

Вы не ошибетесь, если скажете, что это очень похоже на предложе­ние. В следующей главе пример с «Dentium» получит дальнейшее раз­витие, для того чтобы можно было сформулировать предложение для этой марки.

Сага о «Sunflower»

Между тем вернемся к истории о борьбе подсолнечного масла «Wipro» с «Dalda». Кампания НТА по рекламе «Sunflower» является приме­ром успешного позиционирования бренда. И хотя, будучи автором текста, я с самого начала знала, какой будет руководящая идея, тем не менее я осуществила некоторые практические изыскания в Бхо­пале и Индоре — центре продаж компании, чтобы подкрепить свою точку зрения. (Я придаю исследовательской деятельности очень боль­шое значение.)

И вот я решила провести три недели в городах и окрестностях Мад-хья Прадеш в сопровождении администратора из Индийского бюро исследований рынка, которая владела кроме английского и хинди ма-ратн и гужаратн. Клиент уже предоставил нам анализ рынка Ахмада-бада. Мы с администратором разделили интересовавший нас район на отдельные участки и каждый день проводили неформальные беседы с домохозяйками и дилерами. Домохозяйки отбирались нами из всевоз­можных социальных групп.

Мы решили заглядывать на кухни. В основном женщины только приветствовали это - они рассказывали о кулинарных пристрастиях членов своих семей и даже делились с нами своими рецептами. Они с готовностью отвечали на вопросы, связанные с «ghee» и «vanaspati». В основном наши собеседницы пользовались «Sunflower», и лишь кое-кто из них «Dalda». В основном это определялось их отношением к очищенному маслу («ги»), которое является важным ингредиентом в индийской кухне.

Чистое «ghee» очень дорого, поэтому мы пользуемся им только в особых случаях, в дни праздников, а в остальное время предпочитаем ванаспати. Чистое «ghee» очень полезно и вкусно, но если его съесть много, от него может начать першить в горле. Поэтому мы не часто им пользуемся.

Все женщины сходились во мнении, что, несмотря на недостатки,
ничто не может сравниться с чистым «ги». Это с очевидностью дока­
зывало, что на рынке существует ниша, которая может быть занята и
которую не додумался занять лидер и практически монополист в этой
области — «Dalda». Эта ниша располагалась где-то между чистым
«ghee» и «Dalda».