Б. Новый «Dentium» с кальцием чистит и укрепляет зубы

Вполне допустимо, чтобы товар обладал двумя достоинствами, кото­рые подчеркиваются первичным и вторичным акцентами. Однако из соображений позиционирования бренда лучше придерживаться одного более сильного или более редкого достоинства. А вы как думаете?

Теперь пришло время выразить предложение в виде заголовка. Как правило, вы можете основывать свою кампанию на двух различных/ альтернативных предложениях, чтобы посмотреть, какое из них луч­ше. Это довольно распространенная методика, особенно в тех случаях, когда существуют сомнения. Тогда вы позволяете оценить их самому потребителю в экспериментальной рыночной ситуации. Или вы мо­жете разработать разные подходы или методики для выражения одно­го и того же предложения и предоставить выбор клиенту.

Все это является составляющей частью креативного процесса, ког­да вы отсекаете все лишнее, пока не получается идеально отточенная кампания. На этом этапе проводится обсуждение кампании в печати, но то же самое предложение или идея могут быть реализованы и в дру­гих средствах массовой информации, таких, как радио или телевиде­ние.

Для того чтобы разработать приемлемое предложение, необходимо время. А еще больше времени потребуется для того, чтобы сформули­ровать заголовки, которые будут выражать собой предложение. Не отчаивайтесь — вы овладеваете ремеслом. Хорошим копирайтером не рождаются, а становятся. Прислушайтесь к Ширли де Суза, которая предоставила мне возможность написать первый текст и сама сделала крайне успешную карьеру в области рекламы.

Копирайтером не рождаются, а становятся Ширли де Суза

Я совершенно случайно столкнулась с рекламной деятельностью, посту­пив в 1 959 г. на работу в Lintas. На самом деле я никогда об этом не думала, но Господь распорядился иначе. И вот в силу нескольких поворотов судьбы, пройдя два интервью и два отборочных теста, я оказалась секретарем ав­торского отдела. Позднее Герсон да Куна сказал мне, что я оказалась един­ственной из нескольких сотен (или даже тысяч?), кто правильно написал имя Цезаря.

В то время Герсон да Куна возглавлял авторский отдел, а Алик Падам-си — киносъемочный. Тогда в креативном отделе работали Шайам Бенегал, Керси Катрак, Ума Крупанидхи, Рок Перейра, покойная Муби Исмаил и Элен Анчен — легенда СМИ, временно работавшая в рекламе.

До того как я оказалась в Lintas, слово «творчество» наводило на меня ужас, так как все учителя приходили в отчаяние от моего почерка. Однако уже и в то время я обладала тем, что в Lintas называли «искрой Божьей».

Мои сочинения хранятся в школьных архивах — мой учитель по английско­му языку не сомневался в том, что я получу стипендию — мои письма род­ственникам, рассеянным по всему миру, всегда были желанными и пере­читывались по несколько раз. Мое творческое начало находило выход в лимериках, которые я писала друзьям, и поздравлениях для родных и зна­комых.

Господь, безусловно, имел на меня какие-то виды, потому что после за­мужества и рождения трех прекрасных сыновей, а также после одиннадца­ти лет работы секретарем я по приглашению Алика Падамси и настоянию Муби Исмаил занялась авторской работой.

С тех пор и до самой отставки в 1998 г. я успела написать рекламы для всех товаров, которые только существуют на Земле, — начиная с банков, продовольствия, кремов и сигарет и заканчивая тканями, авиакомпания­ми, моющими средствами и общественными услугами. И теперь я хочу по­делиться с вами кое-какими соображениями, которые в свое время помог­ли мне.

♦ Алик Падамси был великолепным учителем. Впрочем, я сейчас не об
этом. Стены в длинном кабинете Алика были завешаны лучшими образ­
цами рекламы и вырезками из газет и журналов. Думаю, одна из них во­
площала в себе то, к чему должен стремиться любой творческий человек.
Она гласила: «Удиви меня». Всего два слова, но когда они исходили от
«творца великих рекламных идей», который видел и пережил практиче­
ски все, то казались брошенным нам вызовом. И мы делали все, чтобы
ему соответствовать.

♦ Копирайтинг — ремесло, требующее огромного труда. То, что начинается с
аннотации, должно быть «просеяно» и превращено в предложение, содер­
жащее в себе объяснение выгоды и доводов в ее пользу. Это одна из основ,
с которой меня познакомил Косси Розарио во время моего обучения. Труд­
но представить себе лучшего педагога в области рекламного творчества,
чем он. Он познакомил нас с анализом, логикой и системой соответствия —
основными механизмами торговли. Без них сделать ничего невозможно.
Овладев же этой крепкой базой, вы можете отправляться в путь.

♦ Если Косси обеспечил меня фундаментом, то Муби научила меня летать.
Ее рекламная философия заключалась в том, чтобы подальше держать­
ся от клише. И ее работа блестяще это доказывала — ее рекламные ро­
лики завоевывали премию за премией на ежегодных конкурсах Реклам­
ного клуба.

♦ В 1971 г. на творческий конкурс была приглашена очаровательная особа,
чему во многом поспособствовала фраза, написанная ею в заявлении:
«Я обладаю чувством юмора». Эта фраза остановила на себе взгляд Муби,
от чего мир рекламы сильно выиграл. У нас появилась Джун Валладарес.
Много лет спустя, когда ее попросили что-нибудь написать на пятидесяти­
летие компании, она произнесла восхитительную фразу: «Когда у меня воз­
никали проблемы, я всегда молилась— Господи, мне надо чтобы ты отве­
тил как можно быстрее!»

♦ Потрясающая вещь, когда узнаешь, что твоя реклама не осталась незаме­
ченной, и слышишь, как кто-нибудь говорит: «Жаль, что мне это не пришло
в голову!». Это самый лучший комплимент — крупица зависти в пьянящем
вине успеха.

♦ С радостью могу сказать, что некоторым из моих рекламных работ была
суждена долгая жизнь. Заголовок «Живите по-королевски» в рекламе
«Live Life Kingsize» сначала был выдвинут на конкурс, а потом стал гене­
ральной линией кампании. В двух словах он искусно объединяет в себе
стиль жизни с качеством бренда. Он просуществовал два десятилетия,
пережив многие агентства. Я убеждена, что название бренда играет
очень важную роль, обращаясь к покупателю прямо с полки магазина.
Например, «Добрый день» и «Парк-авеню» сразу завоевали покупателей,
потому что название этих брендов привлекали целевую аудиторию. Рек­
ламная идея направлена на создание крепкого имиджа бренда. Приме­
ром такой идеи может служить реклама Городского банка — «Бессроч­
ные вклады», которая тут же привела к успеху.

♦ Я хотела бы упомянуть несколько работ, воздействие которых было на­
столько сильно, что они были перенесены на упаковку. В 70-х гг. считалось,
что «Glucose-D» недостаточно сладкая. Задача заключалась в том, чтобы
потребитель ощутил ее вкус, не открывая упаковки. Клиенты согласились
с тем, что моя фраза «"Glucose-D" — сладкий вкус энергии» отвечает этой
задаче, и напечатали ее на упаковке. Когда продажи «Anikspray» упали, я
подумала о том, что можно использовать особенности его упаковки, напо­
минавшей бутылку молока. Так родилась визуальная идея, ставшая симво­
лом бренда ,— «Нет молока, нет проблем». На картинке была изображена
пустая перевернутая бутылка из-под молока рядом с пачкой «Anikspray».
Эта идея также была использована в оформлении упаковки.

Сегодня копирайтинг является для меня естественным процессом. Я даже не занимаюсь анализом. Для того чтобы написать хороший текст, прежде все­го надо познакомиться с товаром. Почувствовать его, попробовать его, пожить с ним. А потом поставьте себя на место целевого потребителя: почему он дол­жен предпочесть ваш товар, несмотря на существующих конкурентов? Если вы найдете этот самородок — будь то предложение жить по-королевски, дом на Парк-авеню, банковский вклад, которым можно воспользоваться в любое время, или просто пожелание доброго дня — вы преуспели. А дальше исполь­зуйте его на полную катушку.

Задание

Выберите 10 понравившихся вам рекламных объявлений из ежеднев­ных газет. Что именно в них привлекло ваше внимание:

♦ заголовок;

♦ изображение;

♦ рекламное сообщение;

♦ интонация;

♦ макет;

♦ шрифты;

♦ расположение в газете;

♦ интерес к рекламируемому предмету?

Еще одно задание?

Изучите рубричную рекламу в «The Times of India», например брач­ные объявления, объявления о продаже и т. д.

1. Напишите объявление в раздел «Вакансии» для самого себя. По­
думайте о том, к кому вы обращаетесь. Подумайте, что вам могут
ответить.

2. Напишите объявление из 50 слов о продаже дома за городом.

3. Напишите объявление из 30 слов о продаже подержанного пиа­
нино.

Важно

Изучая объявления, определите слова и фразы, которые произвели на вас самое сильное впечатление. Как вы думаете, чем это объясняется? Выпишите эти слова.

Ваша личная записная книжка
Красочные существительные	Активные глаголы	Емкие фразы