Тема 2 Сущность и особенности маркетинга в торговле
Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.
Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников.
Современный торговый маркетинг - комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж.
Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала.
Лидерами в использовании торгового маркетинга сейчас являются транснациональные и крупнейшие компании. При этом активно развивающихся товарных рынках России торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний.
Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков.
Обычными приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкурсы, распространение бесплатных образцов ,выведение нового товара на рынок , повышение дистрибуции (представленности) товара в определенном канале; формирование рекомендательного уровня на рынках, где важна позиция продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти); распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.);
Торговый маркетинг используется также как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого.
Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной.
Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.
Цель торгового маркетинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно.
Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров.
Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие:
1 Управление сбытом:
- эффективное представление товаров в торговом предприятии;
- привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
- разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
2 Поддержание конкурентоспособности предприятия:
- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.
3 Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:
- разработка программы маркетинговых коммуникаций;
- обеспечение покупателей необходимой информацией;
- совершенствование видов и способов применения рекламы в ме-стах продажи;
- сокращение продолжительности мыслительного процесса, про- ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.
4 Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:
- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
- более эффективное использование торговых площадей;
- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
- организация распределения познавательных ресурсов во време-ни и пространстве торгового зала;
- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому со-стоянию посетителей.
5 Управление поведением потребителей:
- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
- повышение уровня принятия решений покупателем непосред-ственно в магазине;
- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и чис-ла совершаемых ими покупок;
- увеличение средней суммы покупки.
Маркетинговая среда торгового предприятия- это совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.
Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления торговое предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
-Основные фонды предприятия
-Состав и квалификация персонала
-Финансовые возможности
-Навыки и компетенция руководства
-Использование технологии
-Имидж предприятия
-Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю среду.
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга - совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.
Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.
Правовые - характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.
Научно-технические - дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.
Культурные - оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.
Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.
Микросреда маркетинга включает:
Внешнюю микросреду - хозяйственные субъекты , с которыми торговое предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
Прямые конкуренты - предприятия торговли, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
Потенциальные конкуренты - предприятия торговли, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
Контактные аудитории - органы власти и управления (республиканские, региональные и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).
Поставщики - субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик -торговая организация - потребитель" - необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
Конкуренты - фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности в области оптовой и розничной торговли. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-конкурента, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить и постоянно укреплять свой маркетинговый потенциал.
Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают торговым предприятиям продвигать, доставлять и продавать покупателям товары. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители - фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.
Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых торговое предприятие осуществляет свою деятельность.
Основные факторы макросреды:
Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
Политико-правовые условия.
Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)
Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами, которые включают:
-Природные
Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья
-Демографические
Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность
-Экономические
Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса
-Политико-правовые
Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений
-Научно-технические
Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий
- Социально-культурные
Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения
К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.
Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:
-область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
-общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
-роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
-роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
-корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).
После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, - это:
-выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
-цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
-организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
-структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).
Важную роль в торговой деятельности играет конкуренция, которая представляет собой процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. ( Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. Учебник. - М.: Дело, 2001. - С. 100)
По степени интенсивности конкуренция может быть:
-привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;
-умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;
-ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;
-ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.
Формы конкуренции, характерные для предприятий торговли :
-предметная - конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;
-функциональная - конкуренция между товарами (объектами)-заменителями.
Различают следующие методы конкуренции, используемые предприятиями торговли:
-на основе критерия повышения качества товара (неценовая);
-на основе критерия повышения качества сервиса товара;
-на основе снижения цены (ценовая);
-на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).
Выделяются три типа конкуренции:
-Креативная - конкуренты направляют всю свою мощь и творческую энергию на создание каких-либо новых компонентов рынка, обеспечивающих им превосходство над соперниками (новые товары, новые технологии, новые формы распределения, рекламы и сбыта). Этот тип конкуренции самый творческий и созидательный. Именно он лежит в основе совершенной конкуренции.
- Приспособленческая конкуренция проявляется в копировании достижений своих соперников, но в более короткие сроки. Часто только одно слово, схема или расчет подсказывают конкуренту, более подготовленному, наилучшее решение проблемы.
- Обеспечивающая конкуренция выражается в стремлении предпринимателя сохранить на длительную перспективу достигнутые высокие позиции на рынке, например, за счет повышения качества продукции, изменения его ассортимента, дополнительного послепродажного обслуживания и т.д.
Один из наиболее популярных подходов к конкуренции был разработан Майклом Портером. М.Портер полагал, что конкуренция определяется действиями фирм, ведущими между собой борьбу на одном и том же рынке, и предложил концепцию расширенного соперничества. Этот исследователь рассматривал конкуренцию как результат действия пяти факторов:
- конкуренты,
-потенциальные участники рынка,
- субституты,
-покупатели
- поставщики.
Каждый из них несет потенциальную угрозу для долгосрочной прибыли, которую можно получить на рынке.
Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке много сильных или агрессивных конкурентов, если уровень продаж на нем стабилен или снижается, для увеличения прибыли необходимы производственные инвестиции, уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки.
Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе. Наиболее привлекателен сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе. Худший случай, когда вступительные барьеры низки, а выходные высоки, а значит, для отрасли характерен хронический излишек производственных мощностей и низкие прибыли всех ее участников.
Угроза продуктов-субститутов. Наличие товаров-субститутов ограничивает уровень цен и прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать движение цен на заменители.
Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент непривлекателен, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью, позволяющей эффективно отстаивать свои интересы.
Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если поставщики компании имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, ее рыночный сегмент неперспективен.
Знание конкурентов - основное условие эффективного стратегического планирования. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные кампании с продукцией и стратегической политикой конкурентов и определить свои конкурентные преимущества и недостатки.
При сборе информации о конкуренции наиболее важным является поиск ответов на следующие вопросы: «Каковы основные особенности конкурентов?» и «Что каждый из них намеревается предпринять?».
Наличие информации является необходимым условием формулировки стратегии.
При оценке возможностей и основных способностей обычно не возникает трудностей в получении сведений об ассортименте товаров, используемых технологиях, финансовых ресурсах, количестве работников и даже о качестве менеджмента.
Реальная проблема заключается в правильном понимании того, что эти факторы означают с точки зрения будущих действий конкурента.
Для оценки реакции конкурентов Портер предлагает собирать следующую информацию:
О целях. С учетом данных о прошлых заявлениях и действиях конкурентов, какими могут оказаться их цели? Что будет означать для конкурентов не удача в достижении намеченных целей?
О текущих стратегиях. Обычно мы можем понять инвестиционные цели фирмы по ее действиям, в то время как ее маркетинговая стратегия будет отражать стратегии сегментирования, рекламы, ценообразования и продвижения товара. Мы можем также проанализировать прошлые стратегии конкурента, чтобы попытаться выявить его характерные модели поведения.
Об основных убеждениях. Представления конкурента о себе самом, об особенностях конкуренции и состоянии отрасли обычно формируют предпосылки для принятия им последующих решений.
О возможностях. Информация о возможностях вступления в конкурентную борьбу и осуществления ответных реакций является крайне необходимой, так как «готовность действовать» не всегда компенсирует недостаточность ресурсов.
Информация, которую имеет в виду Портер, не является легкодоступной. Тем не менее, Портер утверждает, что многое можно понять из публичных заявлений конкурентов и их высказываний о состоянии отрасли и о мотивах своих действий.
Конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Но она не является единственным методом разрешения конфликтов между конкурентами.
Существуют три способа разрешения конфликтов между соперничающими фирмами: правовой, посредством сотрудничества, посредством конкурентной борьбы.
Первый способ (правовой) используется в тех случаях, когда фирмы вынуждены с помощью закона защищать свой рынок и свою доминирующую позицию на нем. Фирма может прибегнуть к помощи закона для защиты своего рынка на том основании, что действия ее конкурента являются противоправными. Часто возникает ситуация появления товаров-«двойников», когда многие магазины пытаются «продвигать» свой товар, используя рекламу марок-лидеров.
Второй способ используется чаще всего в ситуации, когда конкуренция становится «ожесточенной». В ее условиях между конкурентами устанавливается определенная форма сотрудничества. Основные причины этого сотрудничества следующие:
-конкурентам необходимо осуществлять скоординированные действия;
-у конкурентов имеются общие интересы - не допустить на рынок новые фирмы или заменители традиционных товаров;
-дальнейшая борьба слишком убыточна.
Форма конкурентного сосуществования, основанная на сотрудничестве, весьма разнообразна. Существует множество примеров мира, основанного на (подразумеваемых) интеграционных соглашениях. Фирмы принимают подобные соглашения, поскольку верят, что они приведут к такому увеличению объема рынка, которое пойдет на пользу всем его участникам.
Конкурентная борьба включает в себя несколько составляющих:
-Выбор стратегии конкуренции. При выборе конкурентоспособной стратегии необходимо иметь в виду реальные возможности для реагирования на атаки конкурентов и потенциальные возможности - для составления долгосрочных планов. Фирме необходимо составить список своих активов и оценить, превосходят ли они, уступают или равняются соответствующим активам конкурентов.
-Прогнозная оценка реакции конкурентов. Любая конкурентоспособная стратегия должна предвидеть ответную реакцию других фирм, действующих на рынке, однако основная проблема заключается в правильном предсказании контрстратегий, которые, возможно, будут использоваться конкурентами.
Основными стратегиями конкуренции, характерными для предприятий торговли являются
-стратегия широкой дифференциации - привлечение покупателей за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции конкурентов;
-стратегия лидерства по издержкам - привлечение покупателей за счет минимизации издержек функционирования компании;
-стратегия оптимальных издержек - повышение потребительской ценности за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже;
-сфокусированная (нишевая) стратегия на базе дифференциации продукции - ориентация на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет предложения товаров или услуг, лучше удовлетворяющих потребности покупателя.
Правильный выбор стратегии очень важен для эффективной деятельности предприятия. Именно он определяет дальнейшую расстановку сил на рынке: будет ли торговое предприятие лидером или лишь последователем в данной отрасли.
Для повышения конкурентоспособности предприятия сейчас огромное значение имеет то, как организовано обслуживание и сервис.
Особенностью предпринимательской деятельности в торговле по сравнению с производственной или банковской деятельностью является то, что в торговле существенно «ниже» так называемый входной барьер в отрасль.На практике это означает наличие реальной угрозы появления новых кон-
курентов. Уровень входного барьера в любую отрасль определяется рядом факторов: преобладающим типом организации производства, уровнем отраслевой себестоимости, уровнем стандартизации продукции, степенью диверсификации, доступностью каналов распределения, потребностью в
дополнительных инвестициях, организацией существующей системы поставок. Для розничной торговли характерно влияние большинства вышеназванных факторов. Однако уровень их влияния может значительно различаться в зависимости от вида продаваемых товаров или от специализации розничной торговой фирмы.Существует значительная разница в доступе на рынок для крупных и мелких розничных операторов. Кроме того, рынок розничной торговли дифференцирован по уровням внутри отрасли, например по целевой аудитории. По этой причине розничные операторы в течение последних трех-четырех лет расширяют сферу своего влияния, пытаясь внедриться на новые для себя сегменты рынка.
По способам соперничества различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция, как правило, связана с искусственным снижением (иногда, наоборот, повышением) цен на какие-либо товары. При этом зачастую имеет место ценовая дискриминация, когда конкретный товар продается по разным ценам, но эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Условия для возникновения ценовой дискриминации:
- во-первых, чтобы продавец являлся монополистом;
- во-вторых, чтобы продавец имел возможность достаточно точно классифицировать покупателей, исходя из их покупательской способности или каких-то иных параметров;
-в-третьих, чтобы покупатель не мог перепродавать товар, который он ранее приобрел.
Неценовая конкуренция связана с наличием реальной возможности совершенствования качества товаров и условий продажи. Улучшение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое − совершенствование технических характеристик товаров; второе − повышение степени соответствия товара конкретным нуждам потребителей. Данный вид неценовой конкуренции называется конкуренцией по продукту. Она Пре дполагает стремление захватить и удержать какую-то часть рынка путем производства или продажи новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.
Неценовая конкуренция путём сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.
Стратегическим фактором неценовой конкуренции является реклама.При помощи рекламы фирмы в состоянии не только довести до покупателей информацию о потребительных свойствах товаров, но и сформировать доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, то есть создать собственный благоприятный образ фирмы, или, как сейчас принято говорить, сформировать бренд.
Главным фактором ценовой и неценовой конкуренции является конкурентоспособность товаров и услуг, поскольку на конкурентоспособность главным образом влияют качество товаров и услуг и их цена.
Данная классификация может быть расширена, если вести речь о конкурентной борьбе в розничной торговле, которая может быть классифицирована следующим образом:
1) по предмету конкуренции – это борьба за сегменты рынка конечных потребителей, за каналы сбыта, за каналы поставок;
2) по критерию производителя товаров – это борьба между товарами отечественных производителей; борьба между отечественными и импортными товарами;
3) по методам борьбы – это ценовая и неценовая конкуренция, которая, в свою очередь, подразделяется на продуктовую и ассортиментную; последняя из них осуществляется путем расширения перечня дополнительных услуг;
4) с точки зрения антимонопольного законодательства: добросовестная и недобросовестная.
Таким образом, к основным направлениям повышения конкурентоспособности роз-
ничной торговой фирмы можно отнести:
− построение системы каналов распределения;
− организация эффективного взаимодействия с потребителями;
− наличие оптимальных запасов товаров на складе;
− организация рациональной схемы товародвижения.
− установление тесных отношений с поставщиками.
В связи с ростом конкуренции и серьезной динамикой конъюнктуры рынка в оптовой и розничной торговле постоянно присутствуют различные риски, которые выполняют определенные функции.
Инновационная функция риска заключается в стимулировании торговли к поиску новых неординарных и нетрадиционных решений в обслуживании покупателей. Результаты инновационной рисковой деятельности, как показывает опыт, в своем большинстве положительные. Инновационная функция риска ведет к успеху, так как стимулирует к более эффективному труду.
Регулятивная функция риска может быть как конструктивной, так и деструктивной, ее значение достаточно противоречиво. Конструктивность регулятивной функции состоит в том, что для получения выгоды торгующие организации вынуждены отходить от общепринятых норм, нарушать какие-либо устоявшиеся традиции. Например, торговля перестает быть слишком консервативной, и часто в своей деятельности переступает многие психологические барьеры. Ведь риск и вообще способность к риску – это путь к успеху в любой деятельности. Это одна сторона медали, но есть и другая. Иногда торговая организация идет на риск, не обладая достоверной информацией или необходимыми средствами для осуществления рискового решения, и в некоторых случаях терпит неудачу. В этом и состоит деструктивная функция регулятивного риска. Риск должен быть разумным и обоснованным. Но даже при вероятности ошибочности принятого решения торговая организация хочет быть по мере возможности защищенной экономически, политически и социально. Аналитическая функция риска заключается в необходимости постоянно анализировать ситуацию, выбирать из нескольких возможных решений наименее рисковое или более перспективное.
Понятие «риск» возникло тогда, когда человек убедился в том, что нереально со стопроцентной точностью определить исход события, так как не все зависит от наших желаний и иногда даже возможностей.
Наблюдается прямая взаимосвязь риска торговли с получением дохода. Чем выше предполагаемый доход, тем выше и риск, и наоборот, чем выше предполагаемый риск , тем большей доходности требуется от торговых операций.
Признаками риска являются следующие характерные для него черты:
1) неопределенность;
2) противоречивость;
3) альтернативность.
Неопределенность принято считать источником риска. Для преодоления неопределенности часто достаточно обладать наиболее полной и достоверной информацией.
Противоречивость риска заключается в том, что, с одной стороны, риск имеет общественную значимость и ориентируется на получение результатов путем использования новых технологий, с другой – риск свидетельствует о неизбежности какого-то конкретного выбора в данный момент времени.
Альтернативность риска характеризуется тем, что всегда в вопросах риска имеются два или несколько вариантов выбора дальнейших действий. Если же нет выбора, то говорят об отсутствии риска.
Помимо вышеперечисленных свойств, для риска характерно еще одно важное свойство: риск – это всегда явление, характеризующее будущее, т.е., говоря о риске, мы имеем в виду только дальнейшие результаты, а не какие-то достижения или провалы в прошлом.
Одним из основоположников системы классификации рисков был Дж. Кейнс, который разделил риск на три группы:
1) риск самого предпринимателя как неопределенность получения предпринимателем ожидаемой выгоды относительно вложенного капитала;
2) риск заемщика как возможность непогашения кредита, заемных средств по двум причинам – с позиции юридического риска в результате уклонения от его оплаты и с позиции кредитного риска, так как может не быть возможности вернуть этот кредит;
3) риск по не зависящим от предпринимателя причинам, например изменение ценности денежных средств, а именно рыночный риск.
Помимо Дж. Кейнса, интерес экономистов вызвала попытка классифицировать предпринимательские риски со стороны И. Шумпетера. Он выделил две группы предпринимательских рисков:
1) технический риск, т.е. возможность провала проекта из-за определенных технических неувязок, поломки оборудования, стихийных бедствий, приведших к затоплению предприятия или к его пожару, и т.д.;
2) коммерческий риск – возможность провала предприятия в связи с отсутствием, подгруппы и т.д.
Деятельность любого хозяйствующего субъекта на каждом своем этапе сталкивается с разными видами риска, и каждый раз этому предшествует определенная причина возникновения рисковой ситуации. Причиной возникновения риска обычно называют такое условие, при котором возникает некая неопределенность в положительном исходе принятого решения. Более подробно причину возникновения риска нужно рассматривать, разделив ее на следующие элементы:
1) время возникновения рисковой ситуации;
2) основные факторы ее возникновения;
3) сфера возникновения риска.
И это далеко не полный список элементов. Важными являются и такие элементы, составляющие основу классификации риска, как характер учета риска, характер последствий риска и т.д.
Основываясь на причинах возникновения, можно определить несколько видов риска:
1) риск, непосредственно связанный с предпринимательской деятельностью;
2) риск, связанный с личностью самого хозяйствующего субъекта;
3) риск, возникающий в результате отсутствия достаточной и достоверной информации о внешних факторах.
Коммерческий риск - это риск, возникающий в процессе реализации товаров и услуг, произведенных или купленных предпринимателем.
Коммерческие риски возникают из-за следующих основных причин:
· снижение объемов реализации в результате падения спроса или потребности на товар, реализуемый предпринимательской фирмой, вытеснение его конкурирующими товарами, введение ограничений на продажу;
· повышение закупочной цены товара в процессе осуществления предпринимательского проекта;
· непредвиденное снижение объемов закупок в сравнении с намеченными, что уменьшает масштаб всей операции и увеличивает расходы на единицу объема реализуемого товара (за счет условно постоянных расходов);
· потери товара;
· потери качества товара в процессе обращения (транспортировки, хранения), что приводит к снижению его цены;
· повышение издержек обращения в сравнении с намеченными в результате выплаты штрафов, непредвиденных пошлин и отчислений, что приводит к снижению прибыли предпринимательской фирмы.
Коммерческий риск включает в себя:
· риск, связанный с реализацией товара (услуг) на рынке;
· риск, связанный с транспортировкой товара (транспортный);
· риск, связанный с приемкой товара (услуг) покупателем;
· риск, связанный с платежеспособностью покупателя;
· риск форс-мажорных обстоятельств.
Отдельно следует выделить транспортный риск, его классификация впервые была приведена Международной торговой палатой в Париже в 1919 г. и унифицирована в 1936 г. В настоящее время различные транспортные риски классифицируются по степени и по ответственности в четырех группах: E, F, C, D.
Группа E включает одну ситуацию - когда поставщик (продавец) держит товар на своих собственных складах. Риск принимает на себя поставщик до момента принятия товара покупателем. Риск транспортировки от помещения продавца до конечного пункта уже принимается покупателем.
Группа F содержит три конкретные ситуации передачи ответственности и соответственно рисков:
FСА означает, что риск и ответственность продавца переносятся на покупателя в момент передачи товара в условленном месте;
FAS означает, что ответственность и риск за товар переходят от поставщика к покупателю в определенном договором порту;
FOB означает, что продавец снимает с себя ответственность после выгрузки товара с борта судна.
Группа С включает ситуации, когда экспортер, продавец заключают с покупателем договор на транспортировку, но не принимают на себя никакого риска. Это следующие конкретные ситуации:
CFK означает, что продавец оплачивает стоимость транспортировки до порта прибытия, но риск и ответственность за сохранность товара и дополнительные затраты берет на себя покупатель;
CIF означает, что кроме обязанностей, как в случае CFR, продавец обеспечивает и оплачивает страховку рисков во время транспортировки;
CPT означает, что продавец и покупатель делят между собой риски и ответственность. В определенный момент (обычно какой-то промежуточный пункт транспортировки) риски полностью переходят от продавца к покупателю;
CIP означает, что риски переходят от продавца к покупателю в определенном промежуточном пункте транспортировки, но, кроме этого, продавец обеспечивает и платит стоимость страховки товара.
Последняя группа терминов D означает, что все транспортные риски ложатся на продавца. К этой группе относятся следующие конкретные ситуации:
DAF означает, что продавец принимает на себя риски до определенной государственной границы. Далее риски принимает на себя покупатель;
DES означает, что передача рисков продавцом покупателю происходит на борту судна; ,
DEQ означает, что передача рисков происходит в момент прибытия товара в порт загрузки;
DDU означает, что продавец принимает на себя транспортные риски до определенного договором места (чаще всего это склад) на территории покупателя;
DDP означает, что продавец ответствен за транспортные риски до определенного места на территории покупателя, но покупатель оплачивает их.
Следует отметить тот факт, что в отечественной экономической литературе часто коммерческий риск отождествляется с предпринимательским риском, однако коммерческий риск - это один из видов риска предпринимательского.