Модель эффективной частоты Джозефа Острова

Модель основывается на маркетинговых целях РК и учитывает:

· Кластер шумов (низкий, средний, высокий). (По уровню шума Россия относится к странам с высоким кластером шумов.)

· Новизну марки (первые 4 недели РК или продолжающаяся реклама).

· Параметры рекламного сообщения.

В модели учитывается также общий весовой фактор, который рассчитывается по таблице:

	От 1 до 3		Коэфф.
Устоявшееся позиционирование		Новое позиционирование
Старый ролик		Новый ролик
Простое сообщение		Сложное сообщение
Высокая подверженность рекламному воздействию		Низкая подверженность
Поддержание отношения к бренду		Изменение отношения
Низкая активность конкурентов		Высокая активность конкурентов
Высокая последняя рекламная активность		Низкая последняя рекламная активность
Поддержка других медиа высокая		Низкая

Каждый из параметров в предыдущей таблице оценивается в баллах от 1 до 3, затем умножается на весовой коэффициент. Затем все индивидуальные веса суммируются, и определяется уровень воздействия по 3 основным градациям от низкого до высокого и двум промежуточным:

Уровень воздействия:
23-28	Низкий
29-40	Низкий/средний
41-51	Средний
52-63	Средний/Высокий
64-69	Высокий

	Уровень воздействия (расчетный)
	Низкий	Средний	Высокий
Поддерживающая кампания	2+	3+	5+
Небольшая инновация (1-е 4 недели)	3+	5+	7+
Большая инновация (1-е 4 недели)	5+	8+	10+

· Теория Recency

Теория recency.

Теория recency (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что «последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом, ибо она обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем-участником рынка, находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого, при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), неделю (а не месяц) - в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и непрерывное (а не пульсирующее) размещение. В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:

· охват необходим для "перехватывания" потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;

· для потребителей-участников рынка не требуется большого количества рекламных контактов;

· в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;

· непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.

Естественно, что даже в модели recency, чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция recency требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.

Однако эта концепция плохо применима для "имиджевых" кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости брэнда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов.

Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ:

Радио - 63%

Наружка - 33%

ТВ - 22%

Газеты - 14%

Журналы - 12%

Радио прекрасно подходит для планирования по теории recency, наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны».

Однако самым важным на данном этапе является осознание того факта, что на размещение рекламы будет потрачена основная часть выделенного рекламного бюджета, и насколько правильным и удачным будет этот выбор, настолько эффективным будет результат вложения средств и настолько будет велика отдача от рекламы, полученная рекламодателем. Все это влечет за собой огромную ответственность. Поэтому планирование средств распространения рекламной информации лучше доверить профессионалам.

Планирование рекламной кампании

Планирование рекламной кампании представляет собой длительный и довольно сложный процесс. В планирование рекламной кампании обычно вовлечены два основных участника – рекламное агентство и рекламодатель. Непосредственный контакт осуществляется между менеджером рекламного агентства (по работе с клиентами) и менеджером по рекламе (маркетингу) заказчика. При необходимости к переговорам подключаются, особенно на стадии подписания контрактов, руководители организаций или служб сторон. Во время планирования рекламной кампании привлекаются сотрудники творческого отдела (дизайнеры и копирайтеры во главе с креативным директором) и сотрудник по медиапланированию. Кроме этого, в работу включаются и специалисты по размещению (отделы СМИ, наружной рекламы, ТВ и радио, BTL и пр.) и профессионалы по изготовлению рекламы (цех наружной рекламы, полиграфисты и т.д.). Не обойтись при подготовке медиаплана без исследовательских компаний и представителей по распространению рекламы.

Разработка рекламной кампании

В результате взаимодействия перечисленных групп рождается план рекламной кампании на заданный период.

При продвижении на рынок товара или услуги главными этапами являются:

· Анализ/исследование ситуации

· Медиапланирование

· Проведение (реализация) рекламной кампании

· Контроль кампании

Далее цикл при необходимости замыкается и запускается следующая кампания.

Этап анализа ситуации

До обращения к рекламному агентству отдел рекламы (маркетинга) рекламодателя основываясь на существующих данных задается основной целью рекламной кампании и определяет задачи, которые должны быть решены в ходе ее проведения. Помимо этого, отдел рекламы (маркетинга) должен согласовать с финансовой службой или руководством бюджет на рекламную кампанию. Вопрос важный, так при условии неизвестности цифр ориентировочного бюджета(хотя бы!) агентство не может оптимально распланировать привлекаемые ресурсы. Это, чаще всего кончается тем, что выработанные агентством рекомендации не укалываются в действительный бюджет Заказчика. Как следствие это плохо для обоих сторон: работа впустую для исполнителя и упущенное время рекламодателя. Что приводит к изменению сроков начала или уменьшению длительности самой рекламной кампании.

Практически всегда можно оценить рекламный бюджет, исходя их следующих подходов:

· расчет на основе отношения планируемых продаж к прошедшему периоду и корреляция со средним соотношением в отрасли,

· метод конкурентного паритета;

· целевой метод (цели, стратегии и определение затрат на реализацию стратегий);

· эмпирический метод и пр.

Рекламный отдел задает как ориентировочные сроки, так и график рекламной кампании. Дальше рекламодатель может сам проанализировать ситуацию или доверить анализ консалтинговой фирме или специалистам рекламного агентства.

Перечислим, что относится в данном случае к основным направлениям анализа:

· Обзор рынка

· Обзор конкуренции

· Позиционирование марки

· Целевая аудитория

· Анализ предыдущих рекламных кампаний

· Отношение потребителей к марке (осведомленность, лояльность, продажа)

В решении задачи необходимо использовать имеющиеся данные по маркетингу конкретного рынка, мониторингу рекламы конкурентов, статистике продаж. При необходимости можно заказать целевые исследования ли купить стандартный мониторинг у специализированных консалтинговых компаний (Comcon, Gallup и др.)

В итоге определяются исходные данные, необходимые при планировании рекламной кампании, и материализующиеся как Техническое задание (бриф) рекламному агентству. Техническое задание ложится в основу планирования всей рекламной кампании.

Хотя на практике чаще встречается вариант, когда заказчику предлагается заполнить собственный бриф

агентства для сбора всей необходимой информации.

Наши специалисты помогут Вам в постановке целей для предстоящей рекламной кампании и выборе целевой аудитории, спланируют сроки начала и окончания рекламной кампании, подберут наиболее эффективные рекламные носители, оптимально распределят между ними рекламный бюджет и дадут рекомендации по оценке эффективности.