Изучение управления маркетинговой деятельностью приедприятия
С целью оздоровления финансового положения предприятия и продвижения продукции на внутреннем и внешнем рынках предусмотрен ряд мероприятий, включающих, в себя анализ рынков сбыта и выработка стратегии маркетинга, имеющие ключевые моменты обоснования объемов продаж продукции.
Анализ потребителей выявил, что наименьший объем продаж приходится на Брестскую и Гродненскую область. Это связано с большим числом мелких конкурирующих фирм в Брестской области и географической удаленностью.
Исходя из вышесказанного, предлагается:
- Выявить новые сегменты рынка с необеспеченным или частично необеспеченным спросом, изучить пожелания и требования покупателей, и выйти на рынок с новым уникальным и удовлетворяющим всем требованием товаром.
- Пересмотреть условия поставки торгующих организаций данного региона.
- Применить стратегию гибкой ценовой политики.
- Предусмотреть взаимовыгодные договорные условия.
- Открыть точки оптовой торговли в данных областях республики.
Увеличивая в 2011 году объем продаж на внутренний рынок на 17,5%, планируется изменение процентного соотношения поставок по регионам РБ:
| 9% | Могилевская обл. | |
| 8% | Брестская обл. | |
| 2% | Витеская обл. | |
| 30% | г.Минск | |
| 9% | Гродненская обл. | |
| 8% | Гомельская обл. | |
| 8% | Минская обл. |
| 5% | Могилевская обл. | |
| 4% | Брестская обл. | |
| 47% | Витебская обл. | |
| 26% | г. Минск | |
| 4% | Гродненская обл. | |
| 8% | Гомельская обл. | |
| 6% | Минская обл. |
Анализ состояния рынка (см. таблица 6.1 – Анализ конкурентов) свидетельствует о том, что, в целом, уровень цен на существующий ассортимент выпускаемой продукции не превышает уровня цен предприятий конкурентов. Это указывает на то, что в 2011 году предприятие проводило гибкую ценовую политику, с сохранением существующего уровня качества.
Таблица 6.1 – Анализ конкурентов тыс. руб *
| № | Организация | Выпускаемая продукция(тех. хар-ки) | Реально существующий уровень цен | Источник и дата получения информации | Цена ОАО «ЗИ» аналогичный товар |
| ОАО «Элема» | Изделия жен. из шерстяных тканей: -пальто -костюмы -жакеты Изделия муж. из шерст. тканей: -пальто | 270-620 170-410 215-590 | Опрос потребителей и исследование рынка с выездом в торгующие организации ежемесячно | 230-394 150-240 88-112 230-394 | |
| ОАО «Коминтерн» | Костюмы мужские (п\ш, синт., лен) | 160-540 | Прайс-листы Торг. организации ежемесячно | 180-240 | |
| ОАО «Калинка» | Верхний жен., ассортимент -П\п-то жен. смесовые. -Куртка-ветровка жен. -костюмжен. лен Брюки лен | 115-180 75-90 39-57 | Прайс-листы Торг. организации ежемесячно | 100-190 100-115 80-120 45-60 | |
| Новогрудская швейная фабрика | -Брюки муж. (п\ш, синт., лен) -Костюм муж | 42-80 132-320 | Прайс-листы Торг. организации Ежемесячно | 68-80 184-240 | |
| ЗАО «Кис» | Изделия муж. из смесовых тканей. -п\п-то утепленные и на меху -куртка-ветровка | 160-620 120-200 | Прайс-листы Торг. организации ежемесячно | 160-240 110-134 |
*Составлено по данным организации
Увеличение поставок готовой продукции на рынок РБ в 2011 году требует мобилизации от всего коллектива имеющихся интеллектуальных и физических резервов и предусматривает следующие мероприятия:
¾ Эффективная ассортиментная политика, включающая в себя инструменты своевременного прогнозирование ситуаций на рынках, выявление новых неохваченных сегментов рынка, поиск перспективного продукта, анализ политики конкурентов, проведение маркетинговых исследований и т.д. Разработка маркетинговой стратегии с учетом ресурсов и возможностей предприятия. Основные инструменты – SWOT-анализ, конкурентный анализ.
¾ Регулярный мониторинг тенденций моды и предпочтений непосредственных потребителей. Постоянное сотрудничество со службами снабжения предприятия в сфере выявления перспективных видов сырья и прикладных материалов. Адаптация сезонных коллекций под мировые тренды.
¾ Поиск новых перспективных рынков посредствам использования внешних источников информации:
· публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
· публикации торгово-промышленных палат и объединений;
· ежегодники статистической информации;
· отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
· книги, сообщения в журналах и газетах;
· публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
· прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
· материалы консалтинговых организаций. И как следствие проведение политики диверсификации, направленной на внедрение и удержание, поиска непосредственно новых каналов сбыта, создание имиджа предприятия на неосвоенных рынках сбыта продукции.
¾ Комплекса мер направленных на провидение активной рекламной политики, продвижение и позиционирование на рынках новых торговых марок предприятия. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах.
¾ Широкое использование методов WEB-продаж в работе с организациями торговли. Создание электронных торговых площадок с целью ускорения распределения товарных потоков. Мониторинг состояния конкурентов посредствам WEB технологий. Реклама продукта через internet порталы.
¾ Создать конкурентоспособную торговую марку женской деловой одежды, отвечающую всем современным тенденциям моды и предпочтениям покупателей. Приступить к реализации стратегии продвижения торговой марки на внутренний и внешний рынок.
¾ Проведение постоянного мониторинга качества выпускаемой продукции на всех стадиях производства. Проведение анкетирований и устных опросов потребителей продукта с целью своевременного выявления недостатков и ошибок.
Так же следует отметить, что на данном этапе ведется работа по проектированию новой торговой марки, под которой будет создаваться женская деловая коллекция. По предварительным прогнозам предприятие планирует приступить к производству данной продукции уже 3-4 квартале текущего года.
Анализ внешней и внутренней среды позволяет сделать вывод о непривлекательности рынка Республики Беларусь, что обусловлено влиянием финансово-экономического кризиса, в результате которого выявлен высокий уровень инфляции, снижение доходов населения и падение интенсивности конкуренции, что повлекло значительное сужение емкости рынка одежды Республики Беларусь.
В этих условиях значительно увеличить объем продаж на внутреннем рынке не представляется возможным, однако, это время можно использовать для повышения известности новых товарных марок «Dominion» и «Viva Lady».
Таким образом, на внутреннем рынке предприятию следует реализовать стратегию концентрированного роста - усиление позиции предприятия на рынке за счет активизации маркетинговой деятельности. Эта стратегия характеризуется наименьшим риском и наименьшими затратами по сравнению с другими стратегиями. Это позволит после завершения экономического кризиса значительно улучшить конкурентную позицию на внутреннем рынке.
Для реализации этой стратегии необходимо провести следующие маркетинговые мероприятия, представленные в таблице 7.1.
Реклама на телевидении является наиболее эффективным способом воздействия на потребителя. Стоимость изготовления 1 ролика в Республике Беларусь для рекламирования мужской коллекции «Dominion» и женской линии одежды «Viva Lady» в среднем составит 2 400$ (20 160 000 бел. руб.). Предпочтительнее осуществлять показ в вечернее время с 2 повторениями в течение 9 месяцев.
Таблица 7.1– Маркетинговые мероприятия по стимулированию объема продаж на рынке Республики Беларусь, в бел. руб.*
| Средства рекламы | Цена за единицу | Квартал. Количество сообщений | Итого сообщений, ед. | Всего расходов | |||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | ||||
| 1. Реклама на телевидении (канал БТ) | 522 000 за 1 показ | - | 99 360 000 | ||||
| 2. Реклама на радио (радио «Витебск») | 4 350 за 30с | 1 566 000 | |||||
| 3. Реклама на билбордах (6x3 м.) | 1 300 000 | 6 месяцев | - | 7 800 000 | |||
| 4. Реклама на троллейбусе | 6 500 000 | 1 троллейбус в каждом областном городе РБ | 39 000 000 |
* Собственная разработка
Реклама на радио является менее дорогим способом рекламирования товара по сравнению с рекламой на телевидении. Данный вид рекламы будет осуществляться на радиостанции «Витебск». Стоимость услуги составила1 566 000 бел. руб. за 2 повторения в день в течение 12 месяцев.
В последнее время один из самых востребованных и основных видов наружной рекламы является реклама на билбордах. Рекламу на щитах необходимо разместить в 6 областных центрах Республики Беларусь по одному в городе.
Реклама на транспорте является не менее эффективным и одновременно дешевым средством рекламирования товара. Данный вид рекламы предлагается разместить на троллейбусе путем нанесения изображений новых товарных марок «Dominion» и «Viva Lady»» в каждом областном центре Республики Беларусь.
Таким образом, главной задачей деятельности ОАО «Знамя индустриализации» на внутреннем рынке является обеспечение узнаваемости и повышение имиджа новых товарных марок «Dominion» и «Viva Lady».
Воздействие внешней и внутренней среды на маркетинговую деятельность состоит в следующем :
Воздействие внешней среды
На предприятии ОАО «Знамя индустриализации» для анализа среды используется метод SWOT. Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.
Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними.
Таблица 7.2 - SWOT-анализ ОАО «Знамя индустриализации»*
| ОАО «Элема» | ОАО “ЗИ” | ОАО «Славянка» | |
| Сильные стороны | Высокое качество товара; Высокие специалисты продавцы-консультанты; Хорошее обслуживание, большой торговый зал; Разнообразный ассортимент. Предприятие было профилировано на выпуск женского пальто. Предприятие успело закупить новое оборудование, провести инвентаризацию. «Элема» считается монополистом на рынке РБ (80%). | - большой опыт работы; - высокое качество изделия; - известность марки среди отечественных покупателей; -высокие производственные мощности и площадь предприятия, обновляемость ассортиментного ряда продукции; - наличие сертификата качества; - конкурентоспособные цены на продукцию; - сложившаяся клиентская база; - система управленческого учёта. | Хорошее обслуживание, доступные цены, широкий ассортимент. Предприятие специализируется на выпуске спортивной одежды.Не требуется времени на различные затраты такие как (переобучение персонала, перестройку линий и др.) |
| Слабые стороны | Высокие цены. Нуждаются в закупке нового оборудования, отсутствуют свободные средства для развития предприятия, слабые инновационные способности и стремление к развитию и совершенствованию. | - недостаток рабочих основных профессий(швей, подмастеров) - отсутствие фирменных магазинов в крупных областных центрах -отсутствие свободных средств для развития предприятия; - высокий уровень износа активной части основных производственных фондов, -ухудшающаяся конкурентная позиция. | Небольшой торговый зал. Нуждаются в закупке нового оборудования, отсутствуют свободные средства для развития предприятия, слабые инновационные способности и стремление к развитию и совер-шенствованию. |
| Благоприятные возможности | Растёт спрос на наш товар. Предложены выгодные сделки для дальнейшей реализации продукции. | Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок. Растёт число людей, которым необходим наш товар. | Вследствие улучшения экономического положения ожидается рост покупок. Растёт число людей, которым необходим наш товар. |
| Угрозы | Если доходы людей упадут, то спрос на наш товар уменьшится. | Если доходы людей упадут, то спрос на наш товар уменьшится. Повышенная конкуренция. | Если доходы людей упадут, то спрос на наш товар уменьшится. |
*Составлено автором
Для успешного применения методологии SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.
Для того, чтобы ОАО «Знамя индустриализации» нормально функционировало и начало приносить прибыль, необходимо изучать и следить за конкурентами; анализировать поставщиков, правильно выбрать демографический сегмент клиентов, то есть на какой возраст, социальное положение, ориентироваться предприятию. А так же необходимо учитывать экономическое положение населения, размер семьи, образ жизни семьи, профессию, образование, национальность, образ жизни, тип личности, частоту покупок, тип потребителя, интенсивность потребления, степень приверженности услугам, степень готовности к восприятию услуги, отношение к услуге.