МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ. переориентацией ее на сферу обслуживания — в том числе и в связи с переос­мыслением приоритетных функциональных образов города

переориентацией ее на сферу обслуживания — в том числе и в связи с переос­мыслением приоритетных функциональных образов города.

(6) «Центр туризма». На первый взгляд, у Санкт-Петербурга есть все воз­можности, чтобы реализовать этот образ: местоположение, историческое насле­дие, культурный потенциал и т. п. Город сохраняет высокий уровень привлека­тельности на туристическом рынке. Тем не менее, по крайней мере в настоящее время, этот потенциал использовать практически не удается в силу острого дефи­цита гостиниц, соответствующих международным стандартам, недостатков сер­висного обслуживания — как гостинично-ресторанного, так и экскурсионного, до­роговизны и низкого качества услуг, криминальной ситуации, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, измене­ния демографической структуры населения и его занятости. Все вместе делает этот чрезвычайно привлекательный и корреспондирующий с образом «окна в Ев­ропу» образ Санкт-Петербурга мало реальным.

(7) «Сокровищница мировой культуры». Действительно, Санкт-Петербург является культурным центром мирового значения. В городе накоплен колоссаль­ный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фон­дов культуры XVIII столетия практически больше нигде нет. В городе сохранена и развивается мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библиотек, выс­тавочных и концертных залов. Более того, именно наличие этого потенциала и делает перспективным развитие Санкт-Петербурга как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом Санкт-Петербурга как центра культурно-исто­рического наследия в наибольшей степени связан и его образ как «города-героя». Но сохранение культурно-исторического наследия, его вовлечение в оборот, под­держание и развитие культурных процессов, во-первых, требует существенных затрат на реставрацию, поддержку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей становится определение приоритетов развития сферы культуры города, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реали­зация этой идентификации города возможна только в сочетании с определени­ем — кому, какая и по какому поводу культура Санкт-Петербурга нужна. Причем, желательно в сочетании с (2), (4), (6> образами города.

Даже такое краткое рассмотрен не традиционных идентификаций Санкт-Пе­тербурга демонстрирует, во-первых, необходимость их конкретизации, в резуль­тате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из устаревших представлений о функциональной востребованно­сти Санкт-Петербурга со стороны России и частично — заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребованности населением горо­да, не ориентируются на экспектацих населения, рассматривают его как пассив­ный объект, но не субъект развития Санкт-Петербурга. Неудачный опыт проекта туристическо-развлекательного центра в Лисьем Носу убедительно продемонст­рировал опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города. И во-вторых, в нынешних условиях сфера культуры Санкт-Петербурга оказывается главным приоритетом социально-экономического развития города. Культура впервые в истории города из вторичного феномена становится центральным градообразующим комплек­сом. Она не может развиться «после» экономического оживления и политической стабилизации в стране и регионе. Наоборот, без поддержки и развития культуры малореальными оказываются и сохраняющие перспективу традиционные функ­циональные образы города.

На этой основе, в-третьих, возможен поиск новых функциональных образов Санкт-Петербурга, в том числе и являющихся синтезом и трансформацией тради­ционных идентификаций, например:

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

(8) «Центр Балтики». Эта идентификация синтезирует образы (2), (4), (6), отчасти (1) и (5), и в наибольшей степени — (7). Однако эта идентификация Санкт-Петербурга — не просто синтез его традиционных образов. Она лишена имперс­ких амбиций, противопоставления (пусть даже неявного) России остальному миру, связана с открытостью современного российского общества, наполнена совре­менным содержанием международных контактов на севере Европы, естественно тяготеющих к такому мощному культурному центру, каковым является Петербург.

(9) «Город-инноватор». Этот образ — не только наиболее полный синтез фак­тически всех традиционных идентификаций, он является естественным обобщени­ем реальной роли Петербурга в российской истории. Этот город всегда был и оста­ется инициатором и проводником (транслятором) практически всех модернизаций российского общества, экономики, промышленности, политики («колыбель трех ре­волюций»), науки, образования, искусства — иначе говоря, культуры в целом. Оче­видно, срабатывает уникальная архитектурно-ландшафтно-климатическая среда этого уникального города. Будущее города представляется связанным именно с этим образом, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке.

300-летие города делает особенно насущной задачу уточнения традицион­ных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культурный комплекс Санкт-Петербурга.

Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обычный коммерческий маркетинг. Например, марке­тинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застройщиков, экономических партнеров и в коммерческой, и в некоммерческой деятельности, при­влечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяй­ственное освоение, права на коммерческую и некоммер­ческую деятельность на территории, предоставления пра­ва на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, развитие туризма пред­полагает дополнительный комфорт, наличие достоприме­чательностей, уникальность места.

Возможен ли демаркетинг — маркетинг негативной ориентации? Или маркетинг — это всегда конструктив­ная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то позитивные потребности.