МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ. Рынок совершенной конкуренции отличается следую­щими характеристиками:

Рынок совершенной конкуренции отличается следую­щими характеристиками:

Ш имеется множество продавцов и покупателей одного и того же товара, при этом каждый из них продает (по­купает) очень малую долю общего рыночного объема; Ш товар с точки зрения покупателей является совершен­но однородным, покупателю безразлично, у какого продавца покупать товар; II все покупатели с точки зрения всех продавцов одина­ковы; II отсутствуют барьеры на вход и выход с рынка (нет препятствий для вступления в отрасль новых произ­водителей; ограничений при покупке товаров и др.); II все участники рыночных сделок осведомлены о техно­логиях, ценах, качестве товаров; II ни один покупатель и продавец не может оказать су­щественного влияния на уровень текущей рыночной цены; отсутствует сговор продавцов или покупателей. Рыночная цена складывается под воздействием спро­са и предложения в отрасли и не зависит от объема вы­пуска конкретной фирмы (так как фирма производит очень малую долю от совокупного рыночного объема). Продавец не может завысить цену своего товара по сравнению с текущей рыночной ценой, так как покупатели имеют воз­можность купить товар у других продавцов по рыночной цене. Продавец не будет и снижать цену своего товара, так как он может продать весь товар по текущей рыноч­ной цене. В условиях совершенной конкуренции роль це­новых стратегий, как и других элементов комплекса мар­кетинга, ничтожно мала. Главная задача фирмы — сни­жение расходов и получение минимальной себестоимости товара или услуги.

В чистом виде рынок совершенной конкуренции не су­ществует ни в одной стране. Можно говорить лишь о том, что рынки отдельных товаров приближены к рынку совер­шенной конкуренции (например, рынок сельскохозяйствен­ной продукции). Таким образом, рынок совершенной кон­куренции выступает идеальной моделью, сравнение с кото­рой позволяет определить степень несовершенства рынка. Нарушение хотя бы одного из условий рынка совер­шенной конкуренции приводит к появлению рынка несо­вершенной конкуренции. На практике встречаются четыре

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

типа рынка несовершенной конкуренции — монополия, мо-нопсония, монополистическая конкуренция и олигополия. Монополия. Для сферы культуры наиболее характе­рен рынок монополии, который характеризуется следую­щими чертами:

G1 наличие только одного продавца некоторого товара; В товар не имеет близких заменителей и покупатель

должен покупать товар у монополиста или отказаться

от него;

Ш отсутствие как потенциальной, так и скрытой конку­ренции (уникальные культурные объекты не испыты­вают влияния конкуренции); Ш наличие барьеров для входа в отрасль (обладание исклю­чительным юридическим правом заниматься определен­ным видом деятельности; контроль единственной фир­мы над специфическим ресурсом, используемым при про­изводстве товара; экономические преимущества крупного производства; защита производства товара патентом); в сфере культуры экономически не оправдано создание в провинциальных городах нескольких художественных музеев, театров и т. д., следовательно, можно говорить о наличии определенного барьера для входа новых про­изводителей на локальный рынок культурных услуг; II фирма полностью контролирует объем предложения товара и очень сильно влияет на цену. Цены монопо­листа всегда завышены, по сравнению с ценами в ус­ловиях совершенной конкуренции. Для максимизации прибыли монополист активно про­водит ценовую дискриминацию.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же товар, при этом различия в ценах не связаны с затратами. Цель ценовой дискриминации — использование всех возможностей для установления мак­симальной цены на каждую единицу товара. Ценовой дис­криминации может подвергаться как один и тот же поку­патель, так и разные покупатели.

Для проведения монополистом ценовой дискримина­ции необходимы следующие условия: Ш способность контролировать цены; Ш возможность сегментации рынка; 61 наличие препятствий к перемещению товара с разны­ми ценами между сегментами рынка.