Тема 7 Управление маркетингом

7.1. [Вопрос 55]Эволюция маркетингового планирования. Стратегическое, перспективное и оперативное планирование в маркетинге, используемые инструменты

До сер. ХХ в. фирмы действовали в условиях превышения спроса над предложением, неизменности внешней среды, работали на основе текущих планов, исходя из поступающих заказов. В 1950-е гг. темп изменений во внешней среде стал нарастать, приходилось заниматься уже среднесрочн. и долгосрочн. планированием. В 1960-70-е гг. общий темп развития ускорился, изменения в среде стали неожиданными, произошло превращение долгосрочного планирования в стратегическое. Планир-е стало осущ. на основе мнений экспертов и сложных математич. моделей. С нач. 1970-х гг. изменения во внешней среде стали протекать столь стремительно и непредсказуемо, что в дополнение к перспективным стратегическим планам стали составляться стратегич. программы, позволяющие оперативно учитывать изменения в текущих решениях.

Перспективные планы -период свыше 1 года, среднесрочные планы, рассчитанных на период до 5 лет. Создаются планы: разработки новых продуктов; снижения издержек; инноваций; приобретений; маркетинга; производства; инвестиций; материально-технического снабжения; развития системы управления; социальных мероприятий; план по труду; финансовый план и пр. Посредством их происходит определение шагов, которые необходимо предпринять в будущем для достижения целей организации, прежде всего получения заданного объема продукции, прибыли и т.п. Стратегические планы отражают сегодняшние шаги фирмы, направленные на формирование ее будущего потенциала и обеспечение перспективного выживания. Определяются, исходя из угроз и возможностей (которые имеются или могут появиться во внешнем окружении организации), а не поиска и мобилизации внутренних ресурсов, что характерно для обычного перспективного планирования. Тактическое или текущее планирование охватывает годовой период и в них конкретизируются задания перспективных планов на соответствующий год с распределением по кварталам. Элементы: производственная программа; план развития предприятия план маркетинга и сбыта; план по себестоимости и рентабельности; финансовый план; план по материально-техническому снабжению; план по труду и кадрам. Оперативные планы. Они посвящены решению конкретных вопросов деятельности предприятия в краткосрочном периоде, имеют узкую направленность и всегда детализированы, их цель состоит в создании условий для слаженной работы всех цехов, участков, служб, подразделений; предполагает: составление ежемесячных и внутрисменных заданий, календарных планов выпуска продукции, маршрутных карт и контроль над их выполнением.

Инструменты планирования: план сбыта; план производства; план создания производственных мощностей; план инвестиционной деятельности; план по персоналу; план материально-технического снабжения; план материальных запасов; финансовый план; план ликвидностей; план по рекламе; плановый баланс; план результатов; бюджет; бизнес-план.

7.2. [Вопрос 56] Структура и содержание плана маркетинга

План маркетинга–документ, который является одной из важных частей, в общем, плане развития предприятия, и определяющий рыночные цели организации вместе со способами их достижения.
Существует кроме главного маркетингового плана предприятия еще и частные маркетинговые планы, направленные на изучение и прогнозирование сбыта продукции, проведения рекламы, планирования производства продукции. В основе маркетингового плана лежат маркетинговые цели и задания.Одной из наиболее важных частей в составлении плана маркетинга, является аналитический обзор состояния рынка сбыта продукции и товаров, а также конкурентов на рынке. Маркетинговый план также предполагает разработку конкретных заданий по основным направлениям деятельности: модернизация товара, упаковка, ценообразование на рынке продукции, сбыт и рекламная компания товаров, по этим направлениям в плане и составляется суммарная доля затрат на маркетинг или смета.
План маркетинга считается руководством для работников управленческого персонала организации, занятого маркетинговым планированием. При этом план маркетинга несет в себе ряд существенных преимуществ для тех кто с ним работает:
1) Работникам, которые обязаны выполнить письменный план маркетинга, становиться труднее не выполнить возложенные на них задания в соответствии с планом, либо как то их проигнорировать;
2) Письменный план маркетинга довольно проще предоставить к исполнению другим работникам, при чем вероятность, что требования плана будут неправильно истолкованы очень мала;
3) В планах маркетинга существует разграничение обязанностей между работниками, а также предусмотрена оценка результатов проделанной работы;
4) В маркетинговых планах четко сформулированы основные требования по его выполнению, это в свою очередь дает гарантию по выполнению управленческим персоналом своих обязанностей.6 основных разделов плана маркетинга

1) Резюме маркетинговой политики предприятия

1.1) Оцениваются полученные результаты со всех стадий маркетинга;

2) Анализ рынка сбыта продукции

2.1) Объем и «запас» рынка, оценка конкурентной среды и уровня цен на продукцию;
2.2) Ситуация с основными конкурентами;
2.3) Изучение уровня цен на товары;
2.4) Навыки существующего маркетинг;
2.5) Анализ существующей структуры рынка;

3) Задачи маркетинга

3.1) Анализ собственных слабых и сильных сторон предприятия;
3.2) Оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
3.3) Анализ потребностей постоянных покупателей продукции;

4) Маркетинговая стратегия;

4.1) Оценка возможности влияния на уровень цен рынка с учетом возможностей конкурентов;
4.2) Анализ влияния уровня цен на покупательскую способность (цена как критерий покупки);

5) План маркетинговых действий

5.1) Подробно описанные меры по достижению поставленных целей маркетинга;

6) Планируемые финансовые результаты

6.1) Оценка всех затрат на проведение маркетинга;
6.2) Оценка уровня доходов от реализации продукции.

Таким образом, правильно составленный план маркетинга позволит достичь высокой эффективности работы организации за счет детализации рыночных целей и способов их достижения, а также отделит деятельность организации от излишний и малоэффективных маркетинговых действий.

7.3. [Вопрос 57] Маркетинговые стратегии как инструмент стратегического планирования, их группировка и характеристика

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

• Исследование состояния рынка
• Оценка текущего состояния
• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
• Постановка целей маркетинговой стратегии
• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
• Разработка позиционирования
• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.