Сущность и необходимость маркетинга в сфере услуг

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы заключается в том, что в современных условиях без исследований не возможно принять правильное решение о развитии предприятия, банка или иной организационной структуры. Маркетинговые исследования охватывают большой комплекс вопросов, начиная от сбора информации до ее глубокой обработки математическими методами, с использованием средств вычислительной техники, с целью применить весь собранный материал для выбора оптимального пути развития банков в новых условиях, что является одним из основных рычагов современной банковской системы, как в мире, так и в Казахстане.

С учетом того, что процесс политической дезинтеграции СССР сопровождался экономическим коллапсом, нефть, точнее приток инвестиционных капиталов в нефтяной сектор и доходы от экспорта нефти, стала рассматриваться в новых прикаспийских государствах в качестве основного инструмента восстановления экономики и жизненного уровня населения. Именно с нефтегазовыми ресурсами, прежде всего, стали связывать перспективы своего будущего процветания прикаспийские государства с обретением независимости. Как отмечал Президент Республики Казахстан Назарбаев Н.А.: «энергоресурсам, наряду с другими минерально-сырьевыми ресурсами, предназначена роль катализатора экономического развития Казахстана. Доходы от продажи нефти должны пойти в первую очередь на модернизацию и диверсификацию производств, расширение транспортно-транзитного потенциала, техническое совершенствование производственных фондов, развитие человеческого потенциала нашей страны».

Целью данной курсовой является исследование теоретико-прикладных аспектов банковского маркетинга и определение тенденций его внедрения в банковский сектор посткризисной экономики.

Задачи диссертационного исследования:

- исследованы теоретические и научные основы банковского маркетинга и изучена его специфика;

- исследованы основные этапы развития банковского маркетинга в Республике Казахстан;

- проведен анализ конкурентной среды АО "БТА банк";

- обобщены особенности продуктовой (ассортиментной) политики АО "БТА банк" и плейсмент банка;

- предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк";

- разработаны рекомендации по внедрению маркетинговых инструментов (МИ) и систем маркетинга (СМ) в АО "БТА банк".

Маркетинг является одной из важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

С одной стороны, маркетинг - это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".

С другой стороны, маркетинг - это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы по исследованию рынка товаров или услуг и по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе, эти сферы деятельности и методы можно подразделить на, достаточно тесно взаимодействующие группы:

- маркетинговые исследования;

- разработка рекламных кампаний;

- продвижение товаров и услуг;

- маркетинговое планирование;

- доведение продукта до потребителя.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты.

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер утверждает: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер дает следующее определение маркетинга. Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Так что же является услугой? Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Выделяют следующую классификацию услуг :

1.Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.

2.Требующие присутствия клиента.

3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или общественных предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:

- неосязаемость

- неотделимость

- непостоянство

- невозможность хранения

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Такие исследователи Б.Бумс и М.Битнерутверждают что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидельства и способ предложения услуги.

сущность и необходимость маркетинга в сфере услуг