Методы ценообразования. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара
Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Наиболее распространены следующие методы установления цен товаров:
• на основе издержек производства;
• по доходу на капитал;
• с ориентацией на спрос;
• по уровню текущих цен.
Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос.
Сущность метода: к сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.
Этот метод получил широкое распространение благодаря преимуществам:
• создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;
• фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше — о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;
• если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
• большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а, следовательно, метод полных издержек — наиболее обоснованный и справедливый.
Модель определения цены этим методом имеет вид:
Р = С · (1 + Rс),
где Р — цена изделия;
С — издержки производства;
Rс — рентабельность продукции к затратам, %.
Недостатки метода:
• не принимается в расчет эластичность спроса на товар;
• снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.
Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал.
Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.
Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции.
Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
Рентабельность продукции рассчитывается по формуле:
| Рентабельность продукции | = | Норма прибыли на вложенный капитал | · | Итог актива баланса | + | Сумма постоянных затрат |
| Количество единиц реализуемой продукции | · | Переменные затраты на единицу продукции |
Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки).
Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.
Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.
При этом методе чем больше степень дифференциации товаров — тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен.
Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п.
С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.
Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена с помощью:
• анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;
• проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.
Эти способы имеют недостатки.
1. При прогнозировании спроса на товар следует проявлять осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой.
2. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене, после того как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.
Метод установления цены на уровне текущих цен заключает в себе, как принято считать, «коллективную мудрость отрасли».
Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов.
А если товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание существующие цены.
На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость).
Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.
Так, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.
ТЕМА: Риски в предпринимательской деятельности
1. Сущность предпринимательского риска. Причины его возникновения.
2. Классификация предпринимательских рисков.
3. Факторы, влияющие на уровень предпринимательского риска и его показатели.
4. Методы оценки риска.
5. Основные способы снижения риска.