Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА
Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:
1) массовый (недифференцированный) маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг.
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в. основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга
Преимущества: Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства; Максимально широкие границы потенциального рынка. Невысокий уровень затрат на маркетинг; Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках; При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты.
Недостатки: Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки; Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка; Конкуренты могут перенять методы снижения затрат; Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами; Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.
При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением - дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга
Преимущества: Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынкам Возможность стратегических маневров. Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие. Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка. Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей. Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок
Недостатки: Значительные расходы на маркетинг. Наличие конкурентов практически в каждом сегменте; Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте. Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке; Распыление сил. Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга
Преимущества: Относительная защищенность от конкуренции. Опыт работы. Четкое знание запросов потребителей. Стабильность доходов. Сравнительно небольшие расходы на рекламу
Недостатки: Уязвимость стратегии .Сложность завоевания сегмента. Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем. Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами. Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли. Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка. Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее.