Определение ценовой ситуации

Определение ценовой ситуации включает решение ряда ладач.

Важно определить доминирующий на рынке тип ме­ханизма ценообразования. В случае чистой конкуренции цена есть баланс спроса и предложения: цена выше точки равновесия невозможна, а ниже — убыточна. В случае монопольной конкуренции действенен веер цен по това­рам, сегментам рынка и т. д. На олигополистическом рынке (при небольшом числе продавцов) высок риск за­вышения или занижения цены. В случае чистой монопо­лии (один продавец) возможны три основных варианта:

1. При государственной монополии цены могут быть ниже себестоимости (например, для социально значимых товаров и услуг), могут ограничиваться покрытием из­держек (в случае яон-профита цены равны себестоимо­сти), могут предполагать небольшую прибыль (плановые накопления) и могут быть очень завышены (в целях, на­пример, подавления нерационального потребления или получения дополнительных средств в бюджет).

2. При частной, регулируемой государством монополии, могут действовать ограничения цен по некоторым товар­ным группам, справочная норма прибыли и расценки.

3. При частной нерегулируемой монополии (напри­мер, в момент прорыва на рынок нового товара) устанав­ливается любая цена, которую выдерживает рынок. Хотя возможны и ограничения: возможна опасность введения государственного регулирования и возможна стратегия глубокого проникновения на рынок за счет невысоких цен (демпинг).

Необходим также учет государственной политики в области цен, которая может заключаться в следующем:

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ 369

HI в административном регулировании цен: их замора­живание на некоторое время, контроль за монополией (например, по издержкам), соглашение с монополией, установление границ роста цен;

11 в косвенном регулировании: обеспечение определен­ного уровня прибыли через субсидии, кредит, налого­вую политику; амортизационная политика и другие меры, стимулирующие фирмы к снижению цен; воз­действие на издержки через цены на топливо, матери­алы, энергию;

11 в экономическом регулировании через государствен­ные заказы, закупки и закупки по повышенным це­нам; воздействие на спрос через государственные за­пасы продовольствия, топлива, сырья. Следует избегать ситуаций, влекущих возможные санк­ции государственных органов, например таких, как

Ш фиксированные цены по договору с конкурентами,

Ш ценовые дискриминации потребителя или посредни­ков,

Ш демпинг,

Ш неоправданное повышение цен на социально значи­мые товары и услуги.

Необходим анализ цен конкурентов и товаров-замени­телей. Он может осуществляться с помощью пробных по­купок, изучения прейскурантов, анализа рекламы и т. д. Важно также понять возможные реакции конкурентов на динамику ценовой ситуации, а также возможные реак­ции агентов, дилеров и других посредников.

Может возникнуть необходимость увязки цены на дан­ный товар с ценами на сопровождающие и дополняющие его товары. Важны учет инфляции, этапа жизненного цик­ла товара, психологии потребителя — например, предпоч­тения им округленных цен (100, 150,220 и т. д. руб.) или наоборот — ненамного, но меньше (99,148, 219и т. д. руб.).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Анализ и решения, произведенные на предыдущих этапах, позволяют задать пространство ценового маневра (рис. 33).

Поэтому после определения верхнего и нижнего поро­гов цен, а также общих условий ценообразования, можно приступить к решению собственно стратегических задач,

^^^^^■^^^^^^^В МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Возможная цена

Издержки (постоянные и временные)

Минимальный предел = цена слишком мала (угроза существо­ванию фирмы)

Цены конкурентов и товаров-заменителей

А

Цены конкурентов и товаров-заменителей

Цены конкурентов и товаров-заменителей

Максимальный предел » цена слишком высока ,.... для реализации

Маркетинговое пространство цены ■ = пространство ценовой стратегии

Рис. 33 Пространство ценового маневра

Цена,

затраты

Прибыльная

цена

Безубыточная цена

Выручка от реализации

затрат

Убыточ- Безубыточ- Прибыльный ный объем ный объем объем

Рис. 34 График безубыточности

Объем производства и реализации

и первая из них — выбор метода (методики) ценообразо­вания (рис. 34).

К методам ценообразования относятся методы опреде­ления цен:

ШО на основе торговых наценок;

11 расчета точки безубыточности и получения целевой прибыли;

II ценностной значимости товара для потребителя;

И цен конкурентов;

Щ тендерного ценообразования и др.

Метод ценообразования на основе торговых наценок.Суть этого метода расчета цен проста и состоит в следую­щем: к себестоимости изделия начисляется стандартная надбавка. Чаще всего этим методом пользуются посредни­ки для расчета конечной цены товара и определения раз­меров своего вознаграждения. Так, оптовые и розничные

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавца­ми — у производителя, розничными — у оптовых про­давцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продав­цами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением же­лаемой прибыли.

Размер наценок зависит от многих факторов: от ха­рактера товара, объемов его продаж, положения продав­цов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства вценообразование и т. д.

Метод ценообразования на основе расчета точки бе­зубыточности и определения целевой прибыли.Опреде­ление цен в этом методе осуществляется на основе расче­та постоянных ипеременных затрат.

Постоянные затраты включают издержки, которые фиксированы и не зависят от объема производства (даже при нулевом выпуске они сохраняются). К постоянным затратам относятся арендная плата, коммунальные пла­тежи, патенты, лицензии, капитальный ремонт, отдель­ные налоги и др.

Переменные затраты включают издержки, которые прямо пропорциональны объему производства (при нуле­вом производстве переменные издержки также равны нулю). К таковым относятся расход сырья и материалов, заработная плата основных рабочих, текущий ремонт и др. Сумма постоянных ипеременных издержек образует полные или общие затраты.

Если фирма покрывает за счет выручки от реализации свои полные затраты и не получает при этом прибыли (точка пересечения на графике выручки от реализации иполных затрат — точка безубыточности), то это означает, что фирма достигает безубыточного производства. Цена вданном случае определяется делением общих затрат на объем реализованной продукции (объем безубыточности). Если фирма планирует получать целевую прибыль от реализации продукции, то она должна производить и реа-лизовывать продукции больше безубыточного объема. В этом случае цена будет включать не только удельные постоянные и переменные затраты, но и прибыль.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Метод ценообразования на основе ценностной значи­мости товарадля потребителя. Воснове данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценност­ная значимость товара и желание покупателя за эту зна­чимость платить определенную сумму. Цена в этом слу­чае должна соответствовать ощущаемой потребителем цен­ностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость икогда он готов заплатить за него выше средней рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной зна­чимости товара цена снижается. При этом вобоих случа­ях издержки производства могут быть одинаковыми. Из­держки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фак­тор, который показывает, может ли товар по установлен­ной цене приносить фирме прибыль или нет.

В основе цены, исчисляемой рассматриваемым мето­дом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара. Эта оценка зависит от многих параметров, напри­мер, от получаемой потребителем отдачи от использова­ния товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания ит. д.

Метод определения цены на основе ценностной значи­мости товара для потребителя может успешно использо­ваться при наличии на рынке взаимозаменяемых това­ров, что позволяет покупателю сравнивать товары ивы­бирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

Метод ценообразования на основе цен конкурентов.Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов именьше всего обращает внимание на соб­ственные издержки производства и спрос. Она устанавли­вает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов.

На этот метод ценообразования ориентируются фир­мы, которые действуют на олигополистическом рынке или на рынке, приближенном к рынку совершенной конку­ренции.

К данному методу ценообразования также обращаются фирмы, которые выходят со своей продукцией на новые

6. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

рынки, или затрудняются точно определить себестоимость продукции и считают средние цены, сформировавшиеся вотрасли, хорошей базой для определения цен на свои то­вары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от рис­ка, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением спро­са на ее товар и издержек ее производства. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уро­вень спроса остались без изменения.

Метод тендерного ценообразования.Этот метод ис­пользуется в тех случаях, когда несколько фирм конку­рируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют вобъявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих из­держек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исхо­дит в этом случае из информации об их издержках про­изводства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

Возможно ценообразование на основе текущих цен, т. е.:

Ш фактических сделок;

11 биржевых котировок;

Ш аукционов и торгов;

Ш статистических цен продавца (стоимость произведен­ного товара/количество товара);

II статистических цен покупателя (стоимость проданно­го товара/количество товара);

Ш справочных цен (+ доплаты и скидки).

Могут использоваться пробные цены в качестве ры­ночной апробации.

юявдкшнг в сфере культуры

При расчете цены решаются фактически три задачи: II максимизация прибыли; II максимизация охвата потребителей; II возмещение издержек.

Последняя задача решается не всегда за счет платы потребителей.

В принципе ценообразование может быть трех основ­ных типов.

Во-первых, ориентированное на затраты (издержки + + прибыль). В сфере некоммерческой деятельности (т. е. и в сфере культуры тоже) применяется обычно убыточная цена (+ пожертвования, покрывающие издержки).

Во-вторых, ориентированное на спрос, имеющий ди­намику в зависимости от статуса, от сезона, от времени дня. Это ценообразование эффективно только в случае тщательной сегментации рынка.

В-третьих, ориентированное на конкурентов (демпин­говые цены, цены выше или не ниже цен конкурентов).

Фактически учитываются все три принципа. Важно помнить только, что изменение цен должно быть публич­ным, обоснованным и объясняемым потребителям.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Собственно ценовая политика фирмы представляет со­бой долговременные (стратегические) задачи, которые фир­ма собирается решать с помощью цены.

В случае отсутствия конкуренции и совершенно ново­го товара — стратегия «снятия сливок» (высокие цены). В случае наличия конкурентов — обычные рыночные цены. При необходимости завоевания рынка — цены бо­лее низкие, чем у конкурентов. Для устранения конку­рентов — сверхнизкие (демпинговые) цены.

В любом случае ценовая стратегия зависит от общих целей фирмы — то ли выживания, то ли агрессивного натиска, то ли просто увеличения объема продаж или прибыльности, то ли укрепления позиций на рынке и стабилизации круга клиентуры.

А. Задачи товара на рынке могут быть представлены в табличной форме (табл. 16).

Б. Простое повышение цены в связи с повышением качества товара или спроса, чередованием ассортимента, инфляцией и т. д.