Билет № 2.5.Товар и товарная политика в системе маркетинга
Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный на языке потребителя.
Основные вопросы, которые отражает концепция. 1) кто будет пользоваться товаром 2) какими основными преимуществами он должен обладать. 3) когда потребитель будет использовать этот товар. (идея товара, замысел товара, потребности возникают от проблемы, идею не продают, продают продукт, товар, проработанный вариант идеи).
4 уровня товара в М: I) замысел товара (основная выгода для потребителя), II) реальный товар (свойство, дизайн, качество, торговая марка), III) товар с дополнениями (цена, гарантии, сервис, монтаж, условия поставки), IV) общественное признание (самочувствие, новые перспективы, преимущество п/д конкурентами).
В основе классификации товаров лежат 2 критерия: длительность потребления (по этому критерию маркетологи определяют емкость рынка); особенности потребительского поведения.
По 1 критерию: товары длительного пользования, краткосрочного пользования, услуги
По 2 критерию: потребительские и бизнес товары.
Товары повседневного спроса– товары, которые не требуют длительной информационной поддержки и предполагают минимум усилий со стороны покупателей. Эти товары широко распространены в каналах товаропродвижения и покупаются покупателем интенсивно. Они обеспечивают прибыль не за счет цены, а за счет роста объема товарооборота.
Товары выборочного спроса – товары, которые требуют от покупателя предварительного сравнения их с другими товарами аналогами. Такие товары чаще всего реализуются ч/з посредников в специализированных магазинах.
Товары особого спроса – товары, которые для определенных групп клиентов, обладают особыми уникальными свойствами. Для этих клиентов либо не существует субститутов, либо они клиентами не признаются.
Товары пассивного спроса – товары, о которых клиент ничего не знает или знает мало, а так же товары, которые признаны обществом как социально опасные (страховки, стоматологические услуги, памятники, наркотики).
В зависимости от того, к какому классу относится товар, будет выстраиваться его распределения в каналах товародвижения. Товары повседневного спроса распределяются интенсивно, что предполагает наиболее полное наполнение ими торговых п/п. Товары выборочного спроса распространяются селективно, что означает их присутствие в ассортименте специализированных магазинов. Товары особого спроса предполагает эксклюзивное распространение, что означает их приобретение в редких магазинах типа бутиков.
Классификация товаров бизнес рынка включает: товары предоставляющие сырье, капитальное оборудование, дополнительное оборудование, компоненты к товарам, материалы для производства, товары повседневного спроса и сторонние услуги.
Иерархия товаров. Обусловлена тем, что появление одних товаров требует появление других. Объясняется комплексностью своей потребностью. Товары можно выставить в соподчиненность. Представить в виде уровней. 1)семейство потребностей, т.е. главная потребность лежащая в основе существующего семейства товаров (потребность в пище). 2)семейство товаров,т.е. все категории товаров, удовлетворяющих главную ключевую потребность. (мясо, рыба, овощи, фрукты). 3)категория или класс товаров, группа товаров в рамках семейства имеющих функциональные взаимосвязи. (пельмени, сосиски, мясная вырезка, куриное филе). 4)товарная линия, т.е. группа товаров в рамках класса тесно взаимосвязанных м/у собой в силу выполнения аналогичных функций, ориентации на одни и те же группы потребителей, на распределение по одним и тем же каналам товародвижения, либо по принадлежности к одному и тому же ценовому диапазону (свинина, говядина, курятина). 5)тип товара, т.е. группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм продукта. (бифштексы, ромштексы) 6)торговая марка, т.е. название ассоциируемое с одним или несколькими продуктами данной товарной линии, используемое для идентификации поставщика или свойств товара (Екатеринбургский мясокомбинат, рефтинский). 7)товарная единица или вариант товара – отдельное изделие в рамках торговой марки или товарной линии отличающееся определенным размером, ценой, внешним видом или каким-л. др. атрибутом. Товарная система – группа различных, но связанных м/у собой функционально-совместимых изделий. Товар-mix – ассортимент товара – совокупность всех предлагаемых рынку товаров и товарных единиц одного продавца. Товарный ассортимент – группа товаров тесно взаимосвязанных м/у собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковой группе покупателей, единым маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же ценовому диапазону. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателем конкретным продавцом. Ассортиментная категория – группа товаров, входящих в ассортимент и объединенных по удовлетворению похожих желаний. Товарная или ассортиментная линия (линейка) – может относится как к категории так и к ассортиментной группе товаров.
При разработке товара и маркетинга фирма решает, будет ли товарно-знаковая атрибутика. Товарный Знак или Знак Обслуживания – это обозначение призванные различать продукцию и услуги разных изготовителей, в том случае, когда они обеспечены правовой защитой. Они представляют собой торговые марки. Наименование товаров– обозначение товаров, особое свойство которое определяется характерными для отдельных географических объектов природными и другими условиями. Для потребителя товарно-знаковая практика обеспечивает широкого выбора товаров, средства экономии времени и ориентации в условиях насыщения рынка. Предприятию товарно-знаковая практика обеспечивает желательную известность, служит рекламным средством, увеличивает число покупателей. Поскольку товарный знак является действенным средством конкуренции, то производители должны постоянно повышать качество товара и заботиться о защите своих торговых марок. Правила позволяющие иметь охрано-способный товарный знак: избегать использования слов, описывающих вид вашей деятельности или отрасль (ТД, Банк); не позволять неверно использовать ваш товарный знак, препятствуя превращению его в общепринятый термин (pampers, xerox); целесообразно иметь своего агента и консультироваться с ним по разработке и использованию; необходимо зарегистрировать ТЗ, чтобы быть его законным собственником, ТЗ по вашему желанию м.б. использован вашими посредниками; использовать ТЗ только в том виде, в котором зарегистрирован; ® - если он зарегистрирован, то знак в кружке, Sm – для знака обслуживания, ТМ – проходящий регистрацию; ТЗ м. совпадать с названием фирмы, быть частью этого названия или полностью отличаться от него.
ТЗ является дорогостоящим активом компании. Компания м. продать свой ТЗ или передать право пользования им как вклад в уставной фонд, для этого нужно знать стоимость ТЗ. Критерии выбора ТМ:легко произносимое слово, легко пишущееся слово, легко вспоминаемое слово, слово отражающее преимущество товара, слово обозначающее назначение продукта, способ использования, слово отличное от других не повторяющее названия других марок.
Для того, чтобы осуществлять управление ТЗ необходимо чтобы в нем содержались 3 элемента. 1)марка д. Вызывать ассоциации с определенными свойствами товар. 2)преимущество, т.е. выгоды, которые нужно представить как трансформирующие свойства товара. В магазине клиент покупает не свойство, а преимущество или выгоды, которые м.б. функциональными, эмоциональными, познавательными (креативными) и престижными (ассоциативными). Главное выделять конкретные группы потребителей товара, чьи ценности совпадают с предлагаемым набором преимуществ. 3)индивидуальность.
Маркетологи часто соотносят марку с образом живого человека, т.е. на кого была бы похожа марка, если бы они были одушевлены. Марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное или желаемое само восприятие соответствует образу, создаваемой маркой. Поэтому при исследовании мотивационных решений, необходимо обращать внимание на то, как себя представляет самому себе наш клиент. Эти три аспекта выражают основную идею марки, которая заключается в разработке содержательной системы значений и ассоциаций связанных с маркой. Достижение этих целей повышает конкурентоспособность фирмы, так как препятствует копированию образа её товара.
Процесс управления маркой предполагает использование её капитала. Капитал марки -это степень марочной приверженности именной осведомлённости, воспринимаемое качество, сильные марочные ассоциации и др. активы, в которые входят элементы, торговые знаки, взаимоотношения между каналами. Наибольшее значение в капитале марки имеет: осведомлённость, приверженность марки. Чем они выше, тем ниже доля расходов компании относительно её доходов. Для сохранения капитала марки необходимы постоянные инвестиции совершенствования качества товара, исследование по эффективному использованию марки: отличительное торговое и послепродажное обслуживание. Компания должна выбрать общую марочную стратегию, которая не только будет влиять на все ее товары, но и определять направления развития марочных названий новых видов товаров.
Марочные стратегии.
1.Расширение семейства марок. Стратегия предполагает, что компания расширяет ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки. (товару придается новый вкус, цвет, форма, состав, дизайн упаковки). Причинами применения этой стратегии являются скрытые желания потребителей разнообразить свой товар, а так же избыток производственных мощностей или ответ конкурентов на расширение ими своего ассортимента и занятия большего места на полках магазина. Риски стратегии: «ловушка» увеличения семейства, т.е. п/п рискует потерять особое значение марки, ассоциирующееся у потребителя с конкретными свойствами; у п/п м. возрасти расходы на разработку и продвижение новых товаров, которые окажутся не обеспеченными объемом продаж; новые марки начнут паразитировать на существующих товарах, создавая конкуренцию м/у ними. (товарный и марочный канебализм).
2.Раширение границ Марки. Стратегия продлевает собой применение успешных марочных названий для выпуска новых и модифицированных товаров в той же категории или группе. Эта стратегия дает ряд преимуществ: ведет большему захвату сегментов и рекламному эффекту; облегчает компании проникновения на рынок и закрепления на нем. Риски стратегии: новый товар не ассоциируется с торговой маркой; может происходить растворение торговой марки из-за чрезмерного ее использования; может наносится ущерб основным ценностям товара с которого началось расширение марки.
3.Многомарочный подход. Стратегия, при которой производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории. (марочный зонтик). Стратегия позволяет с одной стороны лучше сегментировать рынок на основе преимуществ товаров, а с другой точнее дифференцировать товар для предоставления преимуществ разным группам потребителей. Риск стратегии заключается в том, что на каждую марку м. прийтись лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. При этом компании придется нести расходы на поддержание многих торговых марок сразу. Разновидностью этой стратегии является стратегия корпоративных марок, при которой компания использует свое название в качестве преобладающего для товарной линии. Преимуществом этой стратегии является: значительная экономия средств на маркетинг, более широкое признание самой торговой марки, облегчение процесса внедрения новых товаров на рынок.
Часто фирме приходится заниматься репозиционированием марки не смотря на ее устойчивое первоначальное положение на рынке. Причинами репозиционирования является либо выпуск новых товаров конкурентов, либо изменение потребностей покупателей. Поэтому вместо выпуска новых марок следует хорошо подумать над возможностью репозиционирования старых, к которым покупатели проявляют высокую степень приверженности. В свою очередь репозиционирование м. вызвать изменение и товара и его образа. Репозиционирование м. сделать за счет изменения одного образа товара.
Концепция упаковки – разработка ее функций, а так же атрибутов (цвет, дизайн, сырье для упаковки). Упаковка – это оболочка для товара. Она имеет 3 слоя: внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара (флакон для духов), внешняя упаковка – материал, защищающий внутреннюю упаковку и удаляемый при непосредственном использовании товара (коробочка для флакона), транспортная упаковка или тара – упаковка для хранения и транспортировки товара (гофрированная картонная коробка для коробочки духов).
Жизненный цикл продукта – концепция, описывающая сбыт и прибыль товара на рынке, поведение покупателей и конкурентов и стратегии маркетинга. Факторы усиливающие внимание к жизненному циклу продукта: ЖЦТ стал на много короче, чем раньше; разработка нового товара требует огромных инвестиций; система потребностей и желаний потребителей стала намного подвижнее и динамичней. «борьба не за прибыль, а за долю рынка»; концепция ЖЦ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, в действиях конкурентов и при этом сбалансировать портфель заказов. «по объемам продаж судим о стадии, о стадии судим по объемам продаж».
Этап внедрение. Внедрение товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Сбыт растет медленно, поэтому прибыли низкие, иногда модификация товара увеличивает продажи, причем даже быстрее, чем истинная новация. На рынок приходят 1,2 фирмы поэтому конкуренция ограничена. У фирмы высокие издержки производства и затраты на маркетинг, Основную долю которых составляют расходы на рекламу, поэтому фирма на этом этапе м. иметь потери. Первыми потребителями, которые приходят на этом этапе – новаторы – 2-3%., т.е. потребители, которые любят рисковать и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Цены на этом этапе повышенные. Этап роста. Если товар удовлетворяет запросам клиентов, то сбыт начинает резко расти, усиливается конкурентная борьба за счет прихода на рынок новых конкурентов. Это обусловливает резкий рост поступления товаров со складов, баз и насыщение каналов распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются, затраты на маркетинг увеличиваются, потому что внедряется программа стимулирования сбыта, чтобы сбить конкуренцию и продолжить информирование клиентов. Прибыли на этом этапе растут за счет роста эффекта масштаба, т.е. увеличение объема производства и снижения издержек на единицу продукции. Стратегические решения на этом этапе: повысить качество товара, придав новинке новые свойства и расширив ее модификацию; проникнуть в новые сегменты рынка; использовать новые каналы распределения; переориентировать рекламу с осведомительных функций на функции стимулирования покупки; своевременно снизить цены. 12-13% - лидеры, высокообразованные, первые воспринимающие новые тенденции в моде. Этап зрелости. Момент замедления темпов роста сбыта, пиковое состояние сбыта. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей растут товарные запасы, конкуренты все чаще снижают цены, растут затраты на рекламу, увеличиваются льготы торговли и на конечным покупателям. Растут затраты на НИОКР с целью создания новых и улучшения существующих товаров. Прибыли уменьшаются, слабые конкуренты покидают рынок. Стратегические решения: модификация рынка: увеличение потребления существующего ч/з рост новых сегментов, стимулирование потребления существующими клиентами и перепозиционированием товара; модификация товара: осуществляется ч/з стратегию улучшения качества, стратегию совершенствования свойств, стратегию улучшения внешнего управления для повышения привлекательности товара; стратегия модификации комплекса М: осуществляется ч/з программу снижения цены, расширения рекламной компании, активного приема стимулирования сбыта, обращение к услугам магазинов активного сбыта и предложения новых существующих услуг. Этап упадка. 15-16% - ретрограды. Основные подходы заключаются в разработке программы снятия товара с производства: отобрать товары, которые находятся в стадии упадка; широко оповестить клиентов о снятии товара с продажи; выполнить гарантии, которые давала фирма клиентам на предшествующих стадиях; оставить в продаже запасные части к основному товару снимаемому с производства.
Разные виды продуктов фирмы, называются товарным ассортиментом. Каждый товар в товарном ассортименте представляет ассортиментную позицию. Товары тесно взаимосвязанные м/у собой процессом производства и комплексом маркетинга называется ассортиментной группой. Ассортимент характеризуется глубиной и шириной. Глубиной ассортимента называется количество ассортиментных позиций в одной ассортиментной группе. Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп на фирме. Управляют ассортиментом при помощи матрицы Бостон Консалтинг Групп (БКГ).
| Темпы роста в отрасли | В | Н | |
| В | 2) «Звезда» | 1) трудный ребенок или «?» | |
| Н | 3) дойная корова денежный мешок | 4) уставшие собаки или хромые утки | |
| Относительная доля рынка |
Чтобы ассортимент фирмы был устойчивым необходимо, чтобы товары фирмы находились в каждый данный момент в каждом квадранте БКГ. Это означает наложение кривых ЖЦ. Управление ассортиментом предполагает следующие маркетинговые решения. На этапе внедрения на рынок выпускают самые ходовые базовые модели, пользующиеся повышенным спросом. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд товаров. На стадии зрелости выводят полный набор продукции всех параметров. На стадии упадка оставляют 1,2 ходовые модели и запчасти к ним.