Функциональные связи маркетинга на предприятии

Можно выделить две составляющих задачи организации системы маркетинга на предприятии: содержательную и организационную.

Содержательный аспект заключается в постановки системы планирования, оперативного регулирования, контроля и т.д. деятельности самой системы маркетинга. Это означает, что должны быть выбраны показатели, оценивающие эффективность системы маркетинга, должна быть разработана система стратегического и тактического планирования, введена система их контроля и оперативной коррекции.

Организационный аспект лежит в создании таких условий на предприятии, которые бы позволили ему внедрить разработанные на содержательном уровне планы. Это значит, что построенная система управления маркетингом должна следить за тем, чтобы организационно оформленный отдел / служба маркетинга корректно вписывались в общую структуры сложившихся продуктово – рыночных направлений предприятий, был способен сопровождать реализацию стратегий компании, а так же обеспечить выполнение всех групп задач, решаемых системой маркетинга.

Остановимся на перечне задач, которые должна выполнять система маркетинга на предприятии.

На корпоративном уровне система маркетинга должна обеспечить решение таких задач, как анализ текущего положения предприятия, выявление основных причин неэффективного его функционирования, формирование стратегических целей и альтернатив планирования деятельности компании.

На функциональном уровне система маркетинга должна обеспечить решение задачи стратегического маркетинга. К ним относится сегментирование рынка, выбор лучших сегментов, позиционирование продукции.

На инструментальном уровне система маркетинга должна обеспечить решение тактических задач, а именно создание инструментов, позволяющих реализовать выбранную сбытовую, продуктовую, коммуникационную и ценовую политику.

В качестве последней, заключительной задачи, выступает задача административного маркетинга. Именно, корректное ее выполнение и является залогом правильной организации всей системы маркетинга предприятия и взаимодействия ее с другими подразделениями. Решение группы задач административного маркетинга сопровождает процесс внедрения всех выше приведенных пяти групп задач.

Служба маркетинга остается на многих предпри­ятиях именно тем структурным подразделением, на которое возла­гается большая часть задач. Следует отметить, что на ряде предприятий вводится разделение стратегического и тактического маркетинга таким образом, что для решения задач стратегического развития компаний создаются от­делы или подразделения стратегического планирования или разви­тия компании, а тактические задачи остаются в ведении отделов маркетинга.

Необходимо выделить две основные составляющие эффектив­ной системы организации маркетинга на предприятии.

· Первая определяется внутренней организацией службы маркетинга и соответствием этой структуры тем задачам, которые система маркетин­га должна решать.

· Вторая - корректным встраиванием системы маркетинга в структуру предприятия в целом и взаимодействием ее с основными функциональными подразделениями.

Стандартно выделяются три типа основных организационных структур: функциональная, дивизиональная и матричная.

1.Дивизиональный подход к построению структуры системы маркетинга применяется в тех случаях, когда у предприятия дивер­сифицирован ассортимент или оно работает на нескольких рынках. В этом случае создается комплекс товарных или рыночных на­правлений, внутри которых образуется собственная функциональ­ная структура маркетинговой службы.

2.Матричный подход к построению структуры системы марке­тинга связан с сочетанием вертикального контроля функциональ­ных отделов и прямого горизонтального координирующего кон­троля.

Пример матричной структуры: