Методы и инструменты банковского маркетинга в системе стратегического управления

Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени предопределяются качеством стратегического планирования, позволяющего системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно ставить цели и задачи и использовать более совершен­ные методы контроля достигнутого.

Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического плани­рования. Каковы основные этапы конкретной работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Планиро­вание в этой области начинается с формирования груп­пы из опытных специалистов по экономическому про­гнозированию, которые подготавливают детальный ана­лиз сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуть­ся в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и экономических фак­торов, возможных изменений банковского законодатель­ства, технологические и социальные факторы. Параллель­но анализируются результаты деятельности банка за про­шедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как при­быль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников и другие ключевые показатели. Эти материалы составля­ют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.[16]

Определив стратегические задачи, группа формиру­ет линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Составляет доклад, который представляется на рассмотрение и утверждение прав­лению банка. Утверждение задачи и отражения транс­формируются в. конкретные ежегодные количествен­ные показатели, такие, как рост прибыли в реальном выражении, доходы на активы, фиксируемые на опре­деленном уровне, рост объема операций и услуг. Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обес­печение, количество работников, помещения. На ос­новании этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий пери­од, который включает и детализированный бюджет. Сведенные вместе планы и бюджеты каждого подраз­деления уточняются и корректируются. Затем оконча­тельный вариант утверждается правлением банка. Успех или неудача в достижении плановых целей мо­гут быть определены только в сравнении с поставленны­ми задачами, что обусловливает необходимость системы последовательного контроля за ходом выполнения пла­нов со стороны руководства банка. Наиболее эффектив­ной формой контроля в банках зарекомендовал себя фи­нансовый контроль через утверждаемые бюджеты. Он осуществляется путем сравнения фактических результа­тов деятельности банка с плановыми за определенный период времени. Делается это для выявления отклоне­ний от запланированных показателей и определения их причин, чтобы затем внести необходимые коррективы или принять дополнительные меры по выполнению бюджета.[17]

Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно представить следующим образом. (см. рисунок 1.)

Стратегию маркетинга можно определить как вы­бор наилучших путей достижения целей банка средст­вами маркетинга.

Успешность осуществления маркетинговой страте­гии зависит от ряда факторов, в частности, от:

- создания в организационной структуре банка спе­циальной группы стратегического развития, занимаю­щейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;

- организации специальной системы стимулирова­ния работников, выполняющих стратегические проек­ты;

- уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;

- системы привлечения к деятельности в разработ­ке и реализации стратегических планов банка руково­дителей всех уровней;

- организации системы информации о ходе реали­зации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц;

- организации четкой системы контроля.

Рисунок 1. Стратегия маркетинга как вы­бор наилучших путей

достижения целей банка средст­вами маркетинга. Пути совершенствования банковского маркетинга

Для решения проблем маркетинга ключевое значе­ние имеет организация многопланового, последователь­ного и тщательного внутреннего контроля, без кото­рого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурента­ми.

Задача контроля состоит в квалифицированном оп­ределении предела допустимых отклонений, все осталь­ные отклонения необходимо зафиксировать и устра­нить. Контроль дает также возможность оценки при­чин этих отклонений, конкретизировать их по степени участия в них должностных лиц, деятельность кото­рых подвергалась проверке.

Новым в реализации контрольной функции в банке является практика внедрения контроллинга.[18]

Контроллинг - это систематическая оценка всех сто­рон деятельности банка, его подразделений, руково­дителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стра­тегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий по до­стижению плановых рубежей при любых изменениях хозяйственной ситуации.

Основополагающими принципами контроллинга являются:

1. Принципы движения и торможения.

2. Принцип своевременности.

3. Принцип стратегического сознания.

4. Принцип документирования.

Принципы движения и торможения обеспечивают необходимость постоянного выявления нового, прогрес­сивного и эффективного в банковской практике и ус­коренное внедрение нововведений с учетом специфи­ки и возможностей банка. При этом материал для ин­новаций вовсе не обязательно находится только в сфе­ре банковского бизнеса, но во всех областях экономи­ки. Главное, чтобы он подходил к условиям банка и обеспечивал быстрый и высокий результат.

Принцип своевременности обеспечивает раннее выявление новых возможностей и рисков для банка. Способность банка к своевременному реагированию на рыночные изменения зависит от временного ин­тервала между возникновением нового шанса или риска и конкретным действием, а также от времени, необходимого для выработки изменений плана и их внедрения. Контролер выступает как центральная информационная инстанция банка, поэтому его за­дача - своевременная добыча и использование ин­формационных сигналов.

Принцип стратегического сознания реализуется че­рез формирование у каждого банковского работника приоритета стратегического, перспективного подхода к любому решению по сравнению с тактическим теку­щим.[19]

Целью принципа документирования является созда­ние возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи стратегического контроллинга в действитель­ности, т.е. необходимая информация должна предостав­ляться систематически, наиболее полно, наглядно и в письменной форме.

90-е годы прошедшего столетия отмечены оформлением банковского маркетинга как целостной системы управ­ления коммерческим банком. Он представляет собой вид деятельности, направленный на поиск и исполь­зование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиенту­ры. Реализуется он последовательно через следующую цепочку взаимосвязанных видов работ: проведение ис­следований, сбор и анализ информации - разработка банковского продукта - установление цены на него - организация распространения банковского продукта. Это, в свою очередь, возможно осуществить с помо­щью основных приемов маркетинга, т.е. совокупности методов и инструментов маркетингового комплекса. Наиболее распространенными приемами являются типологизация, рыночная сегментация, комплекс мер по общению с клиентурой, которые в настоящее время предполагают использование всех возможных средств связи, начиная от простого опроса людей на улице до привлечения прессы, телевидения, почты и др.

Достижения маркетинга, в конечном счете, предоп­ределяются качеством стратегического планирования. Стратегию маркетинга можно определить как выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Разработка стратегии начинается с ана­лиза текущей маркетинговой ситуации, выявления воз­можных опасностей, проблем, постановки задач по их решению, выработки программы действий, согласова­ния ее с бюджетом и контролем за исполнением про­граммы. Все это позволяет банку найти свое место на рынке, выстоять в конкурентной борьбе, максимизи­ровать прибыль.[20]

Подробно проанализировав принципы стратегического управ­ления, мы пришли к выводу, что наиболее перспективным являет­ся подход, при котором на осно­вании концепции и принципов стратегического управления и бизнес-планирования проводит­ся формалистский анализ и мо­делирование ситуации (причем опираясь как на количественную, так и на качественную информа­цию). Приняв за основу эти дан­ные и используя различные эври­стические методы, разрабатыва­ется ряд приемлемых решений (альтернатив), из которых путем формализованного анализа выби­рается наиболее подходящее.