Составление рекламных текстов для телевизионной рекламы

Если адресная рассылка подобна приходу в дом коммивояжера, то те­левизионный ролик подобен его участию в семейном обеде. Хотите вы этого или нет, он постоянно вас перебивает и, что еще хуже, все время говорит о себе!

Люди терпят телевизионную рекламу лишь потому, что она являет­ся неотъемлемой частью их любимых программ — вечерних новостей, старых кинофильмов и прочей телевизионной продукции. Но хотя они и пойманы в ловушку, у них есть возможность не слушать этого не слишком желанного гостя. Они бросят свои дела и немного его послу­шают только в том случае, если он забавен, информативен или облада­ет яркими личностными особенностями. Однако с такой же легкостью они его и выключат, если подгорает тост, начинается чемпионат мира или подворачивается еще что-нибудь интересное.

«Телевизионный коммивояжер» получил почти постоянную про­писку в наших домах и напоминает теперь бесплатного гостя, который слоняется по дому, пытаясь обратить на себя чье-нибудь внимание, хотя бы собаки. (У меня когда-то был кот, который обожал рекламу и готов был часами просиживать перед идиотским ящиком.)

И тем не менее реклама вызывает у нас смешанные чувства непри­язни и восхищения. Иногда люди часами смотрят рекламные ролики в надежде на то, что дальше будет что-нибудь более интересное. Лица, обладающие менее крепкими нервами, спешно отправляются гото­вить обед или писать письмо, чтобы потом снова прильнуть к мыль-'ной опере. Телевидение оказалось в одном строю со смертью и нало­гами.

Что касается копирайтеров, то все это может их не волновать. В зави­симости от размера бюджета и других соображений ваш товар может

достичь целевой аудитории с помощью одного-единственного средства информации или комбинации нескольких — печать/печать и видеоро­лик/печать и телевизионный ролик/печать, телевидение и наружная реклама/одна наружная реклама/один видеоролик/один телевизион­ный ролик.

Это решение принимается во время выработки креативной страте­гии совместно с агентом, медийными плановиками и исследователь­ской группой. Не устану повторять, что рекламное дело требует ко­мандной работы. Гениальная мысль может родиться у кого угодно. Именно поэтому премии и награды иногда выдаются всему агентству, а не его конкретным сотрудникам.

И все же, несмотря на это, копирайтер должен уметь выдвинуть идею и написать сценарий для телевизионного ролика, какой бы длины он ни был — 20,30 или 60 секунд. Предположим, ваш бренд успешно рек­ламируется в печати, а клиент готов потратить значительную сумму денег еще и на телерекламу. Однако на телевидении должно быть от­ражено то же позиционирование, что в печати. Клиент прекрасно по­нимает отсроченность выгоды при формировании бренда и не хочет рисковать.

Еще раз вернитесь к творческому резюме и креативной стратегии. В них идеально увязаны позиционирование, предложение, интонация, желаемый имидж бренда и целевая аудитория, представленные в пе­чатной кампании. Печатная реклама уже подняла на рынке целую бурю, и объем продаж стремительно вырос. Клиент в восторге — телевиде­ние должно вдвое усилить воздействие рекламы и втрое увеличить объем продаж!

Что дальше? Есть агентства, в которых копирайтер и художник тут же засучивают рукава и берутся за работу. В других на консультацию с креативной командой приглашают режиссера. Но в любом случае копирайтеру следует запастись набором идей.

К счастью, бюджет клиента позволяет снять цветной минутный ролик. Ничего смешного — черно-белый ролик может оказаться классной креативной идеей, которая позволит выделить его из об­щего потока. В моей памяти навсегда осталась телевизионная рек­лама печенья «Tuk», которую я видела в Англии много лет тому назад. Крупный план лица мужчины, который держит печенье и шепотом рассказывает о его достоинствах. Такое хрустящее, такое свежее, а когда вы разламываете его... оно издает звук «так» — про­износит он и разламывает печенье. И к этому моменту вы уже уве-

личиваете звук своего телевизора, чтобы услышать этот звук. По­трясающая реклама!

Если вы собираетесь основывать свой ролик на печатной кампании, то лучше всего изучить печатную рекламу, а потом отложить ее в сто­рону. Только в этом случае вам удастся придать своей фантазии кине­матографический настрой.

Какая разница? Огромная, ибо в картинке появляются два новых элемента, называемые аудио и видео. Не следует путать аудио с инто­нацией, хотя и она играет свою роль в рекламном ролике.

Соединение именно этих двух элементов придает теле- и кинороли­ку интерес. Движущееся изображение и меняющийся звук не имеют ничего общего со статичной, хотя и менее эфемерной печатной рекла­мой. Вы только представьте себе — целых 60 секунд с помощью музы­ки, текста и звуков вы можете убеждать свою целевую аудиторию если не купить свой товар, то по меньшей мере обратить на вас внимание! А вот если вам и это не удастся, то стыд вам и позор!

Имея дело с теле- или кинороликом, вы получаете целую минуту для того, чтобы произвести впечатление на своего зрителя. Поставьте свой таймер на 60 секунд и закройте глаза. Теперь вы поняли, что та­кое минута?

Одна гениальная мысль

И снова вы оказываетесь перед тем, за что копирайтерам платят день­ги, а именно — перед необходимостью продуцировать гениальные идеи. Какие перед вами открываются возможности! У вас за спиной уже имеется успешная печатная кампания, и, возможно, ваш текст уже кра­суется на рекламных щитах. И вам остается нанести лишь завершаю­щий удар на телевидении!

Как правило, великие телевизионные рекламы базируются на од-ной-единственной гениальной идее, которая производит на зрителя неизгладимое впечатление. И тогда люди начинают говорить: «Послу­шай, а ты видел такую-то рекламу того-то и того-то по телевизору?» И если собеседник отрицательно качает головой и интересуется, что в ней такого было, то слышит в ответ: «Ну-у, э-э... я не могу тебе рас­сказать, но это было потрясающе!»

Случаются и такие диалоги:

— Я вчера видел такую потрясающую рекламу! Парень едет на шикарной машине, а на дороге голосует девушка в таких коротких шортиках и с таки­ми роскошными волосами... вот они едут, разговаривают, и вдруг их тормо-

зит полицейский за превышение скорости, а она как на него посмотрит... и он их отпустил. Они потом так над ним смеялись!

— Вот это да! Меня тоже на прошлой неделе остановили за превышение
скорости.

— Прикольная реклама!

— А что рекламировалосоь-то?

— Что? Какая разница? Я тебе о девушке говорил. Ты что, тупой что ли?

Увы, гениальные идеи не имеют к этому никакого отношения. А сколько таких роликов ежедневно мелькает на экране телевизора?! И в скольких из них есть хоть одна мысль? Сколько из них смогут пройти испытание временем и надолго запомниться после исчезновения бренда? И что де­лает телевизионную рекламу бессмертной?

И мы опять возвращаемся к вопросу стоимостью в $64 млн — как родить гениальную мысль. В кино- и телеролике союз текста и изобра­жения (в данном случае — видеоряда) становится еще более решаю­щим по сравнению с печатной рекламой. Гениальная мысль может появиться как в тексте, так и в видеоряде или с равным успехом стать плодом совместной деятельности. Иногда аннотация или творческое резюме предполагает участие в кампании одного телевидения, а в дру­гих случаях оно становится частью многосторонней кампании. В по­следнем случае будет разумным считать, что идея телеролика должна отражать предложение текущей кампании. Например, если в рекла­ме туалетного мыла «со свежестью лайма» используется образ водо­пада, его следует сохранить как в печати, так и в телеролике. А если в рекламе мужских костюмов используется выражение «совершен­ный мужчина», оно должно быть использовано как в печати, так и на телевидении.

Эта последовательность в проведении кампании и увязывание всех средств информации и являются частью создания имиджа бренда. Таким образом, гениальная мысль должна быть незабыва­емым выражением брендового имиджа. Если на протяжении деся­тилетий это делается исключительно качественно, реклама стано­вится классикой.

Разминка

Запишите самые известные телевизионные ролики. Не тратьте на это больше 5 минут, пожалуйста!

Почему они вам запомнились? Какая гениальная идея лежит в ос­
нове каждой рекламы?

Видели ли вы рекламу того же самого товара или услуги в печати или на рекламных досках? Может, где-нибудь в другом месте? Воспользуйтесь свободным местом для собственных записей.

Бренд

Пример

♦ Водка «Smirnoff».

Гениальная идея: зрительный образ прозрачного стекла с иска­женным изображением/комический элемент.

♦ Часы «Titan».

♦ Мобильные телефоны «Ericcson».

♦ Ром «Bacardi».

♦ Шины «Apollo».

♦ Моторное масло «Servo».

♦ «Nescafe».

♦ British Airways.

♦ Citibank.

(Естественно, вы можете выбрать и другую полюбившуюся вам рек­ламу.)

Еще одна разминка

Попробуйте в течение недели смотреть телевизор. Отмечайте понра­вившуюся вам рекламу. Какие привлекательные свойства в ней исполь­зованы? Как вы думаете, на что они направлены? Чем они отличаются от менее запоминающихся роликов? Можете ли вы их усовершенство­вать? Как именно?

И еще одна разминка

Вы уже познакомились с многочисленными способами создания печат­ной рекламы. Точно так же существует много способов создания рекла­мы телевизионной. Попробуйте догадаться, что они собой представля­ют, выполняя предыдущее задание. Составьте их список на будущее.

В каждой из технических категорий отметьте ролики, которые, на ваш взгляд, наиболее полно их отражают. Превратите это упражнение в при­вычку, пока она не станет неотъемлемой частью подсознательного про­цесса.

Телевизионные технологии

Ниже приведены наиболее распространенные методы, которыми пользуются продюсеры и режиссеры телевидения:

♦ Демонстрация.Показ того, как используется товар. Например,
демонстрация того, как одежда становится чистой после замачи­
вания со стиральным порошком X. Действует очень убедительно.
Например: санитарные салфетки «Whisper».

♦ Рекомендация.Очень убедительно, когда на экране телевизора
появляется какое-нибудь известное лицо, утверждающее, что оно
пользуется только этим брендом. Например: Набоб Патауди —кос­
тюмами фирмы Gwalior, чемпион по шахматам Вишванат — NIIT,
Сачин Тендулкар — кредитными карточками «Visa».

♦ Жизненная ситуация.Реальная ситуация, легко узнаваемая для
зрителя (взаимоотношения свекрови с невесткой; ребенок, выиг­
равший в школьном забеге; муж, поглощающий завтрак). Напри­
мер: Марути Истим (отец/сын).

♦ Юмор.При должном вкусе и такте действует безотказно. И тон­
кость предпочтительнее вульгарного примитивизма. Однако юмор
должен соответствовать имиджу бренда. Он не должен быть на­
тужным и должен соответствовать ситуации. Например: говоря­
щие статуи «Nokia».

♦ Зрительный образ.Постоянное использование для запоминания
имиджа бренда зрительного образа, который становится его час­
тью. Как, например, искаженное изображение в бутылке водки
«Smirnoff». Это незабываемо!

♦ Мелодия (джингл).Музыкальная тема, которая начинает иденти­
фицироваться с брендом и становится настолько запоминающейся,
что ее начинают все напевать. Очень популярная и эффективная
методика, учитывая национальную любовь к музыке. Например:
часы «Titan», шины «Apollo», ром «Bacardi».

♦ Компьютерная графика.Эта технология эффективна в тех слу­
чаях, когда используется для реализации гениальной идеи. На­
пример: гепарды в рекламе велосипедов «Bajaj».

♦ Сравнение.Редко используемая методика, которая чрезвычайно
эффективна для определения конкурентоспособности бренда.
Например: соль «Captain Cook» и соль «Tata».

Стиль жизни.Продажа таких потребительских товаров, как си­
гареты, холодные напитки и текстиль зависит не столько от уни- кальности предложения, сколько от идеального соответствия стилю жизни. Например: джинсы — легкомысленная одежда. Решение проблемы.Концентрация на проблеме потребителя и предложение ее решения. Например: шампунь для борьбы с пер­хотью, лосьон для борьбы с прыщами, мазь для улучшения кожи лица.

Презентация идеи

У главы кинематографического отдела Lintas Муби Исмаил существо­вал замечательный способ определения кинематографической идеи. Она называла его сценарием. В процессе создания сценария она про­ясняла собственные соображения и таким образом давала клиенту воз­можность представить себе телевизионный ролик еще до написания сюжета. Таким образом, сценарий чрезвычайно полезен для создания телевизионной рекламы.

Давайте предположим, что мы снимаем рекламу зубной пасты «Den-tium» и собираемся сделать его основой предложение, выраженное в печатной рекламе — «Новый "Dentium" с кальцием не только чистит зубы, но и защищает их эмаль». Гениальная мысль заключается в том, что «Dentium» является гарантией того, что вам никогда не придется носить вставные челюсти.

Сценарная идея — «Нет вставным челюстям!»

Ролик начинается с показа дедушки, сидящего за обеденным столом. Он пытается откусить кусок от большого красного яблока, и его вставная че­люсть застревает в нем. Дедушка гримасничает, глядя в камеру. Переход камеры на шестилетнюю девочку, которая сидит за тем же столом и грызет початок кукурузы. Она смеется и выпускает его из рук. Наезд на руку девоч­ки, которая поднимает уже не початок, а зубную щетку. Она выжимает на нее «Dentium» и принимается чистить зубы.

Диктор: Вам не придется носить вставные челюсти в шестьдесят, если в шесть вы начнете заботиться о своих зубах.

Смех.

Диктор: Новый «Dentium» усилен кальцием, предотвращающим изнаши­вание зубной эмали... и при этом он придает зубам белоснежную чистоту. Поставьте на полку своей ванной «Dentium», и он ответит вам лучезарной девичьей улыбкой.

Смех.

Стоп-кадр на логотипе.

Замечание. Сценарий является идеальным способом быстро прове­рить действенность идеи. Он дает возможность сосредоточиться

на одной единственной мысли. Он рассчитан на 30, а иногда и на 20 секунд, что чрезвычайно существенно, когда речь идет о бюджете. Бу­дучи легко представимым, в дальнейшем после одобрения клиента сце­нарий может быть разработан вместе с продюсером.

Основополагающий закон телевизионных сценариев заключается в том, что видеоряд всегда первичен. Звуковой ряд (текст и звуковые эффекты) записывается после съемки или одновременно с ней. Воз­можно, это как-то связано с тем фактом, что мы сначала видим мол­нию, а потом слышим гром!

Презентация кино/телеролика

Клиент: Memorex Media Products Group.

Агентство: Дойл Дейн Бернбах, Сан-Франциско, Калифорния.

Автор: Майкл Личфилд.

Художник: Херб Бриггз.

Режиссер: Том Баррон.

Чуть больше жесткости Видео:

Крупный план гибкого диска.

В кадре появляются руки и молоток, который начинает прибивать края диска.

Отъезд и демонстрация дисков Memorex Flex.

Закадровый голос: «Жесткое соединение».

Гибкий диск со складками и выпуклостями в промежутках между гвоздями.

Наплыв первого слова.

Появление остального текста.

Аудио:

Диктор: Memorex дает вам большую жесткость.

Большинство изготовителей сшивают гибкие диски вот так...

Удары молотка.

Диктор: ... и так.

Снова удары молотка.

Диктор: Только не Memorex. Мы скрепляем каждый дюйм каждого диска с помощью жесткого соединения.

Звук: зип-зип-зип.

Диктор: Таким образом Memorex не страшны пузыри (звук: шлеп), складки (звук: шлеп) и деформации (звук: бумс). Потому что, если все это (звук: шлеп, шлеп, бумс) повредит ваш диск, вы потеряете всю информацию. И это чис­тая правда. Memorex — это то, что надо.

(Источник: ADLA:2, Лос-Анджелесский клуб художников.)

Сценарный отдел

Еще один способ презентации идеи кино/телеролика Этот способ предполагает акцент на видеоряде. Каждый кадр обозна­чает наиболее важные моменты действия и сопровождается соответ­ствующим текстом и звуками.

Клиент: Northrop Corporation.

Агентство: Philips-Ramsey, Лос-Анджелес, Калифорния.

Автор: Марк Дешене и Northrop Corporation.

Фотограф: Марк Коппос.

Художник: Джим Кокс.

Видео	Аудио
1.Синее небо 2. Очень дальний план реактивного самолета, появляющегося в кадре слева	Ветер Отдаленный шум реактивного двига­теля
3. За движущимся самолетом тянет­ся инверсионный след	Диктор: Наш образ жизни в Америке охраняется небольшим количеством людей. Northrop Corporation постоянно помнит о том, что эти люди зависят от качества наших товаров, способст­вующих защите того образа жизни, который нам нравится
4. Надпись: Высокие технологии служат защите Америки Съемка «в затемнение»	Диктор: Высокие технологии Northrop Corporation служат защите Америки
5. В кадре появляется стая птиц	Шум крыльев

(Источник: ADLA:2, Лос-Анджелесский клуб художников.)

Телевизионная реклама — плод командной работы

Автор всех карикатур, опубликованных в этой книге, Бахадур Мерван дает несколько советов копирайтерам, пишущим для телевизионной рекламы. Он утверждает: «Несмотря на то что идея или концепция рекламного ролика может родиться как у копирайтера, так и у худож­ника, на самом деле ролик обретает законченный вид лишь вследствие совместных усилий всех членов креативной команды. Здесь худож­ник становится вашим полноценным партнером, так как ему присущи способности в области изобразительного искусства и талант иллюст­ратора. Это, безусловно, поможет вам более профессионально изло­жить свои идеи теле- или кинопродюсеру».

Ниже приводится список наиболее распространенных кинемато­графических терминов. Знакомство с ними поможет вам создавать эф­фективно действующую рекламу.

Операторские термины

♦ Очень крупный план.

♦ Крупный план.

♦ Очень дальний план.

♦ Общий план.

♦ Средний план.

♦ Панорамный кадр — движение камеры слева направо или справа
налево по горизонтальной оси.

♦ Движение камеры сверху вниз или снизу вверх по вертикальной
оси.

Наезд на объект с помощью телеобъектива. Отъезд от объекта с помощью того же объектива. Широкоугольная съемка с помощью широкоугольного объекти­ва. Так можно добиться угла обзора до 180°.

♦ Трекинг — следование за объектом с помощью ручной камеры
или камеры, установленной на рельсах.

♦ Съемка с крана, когда камера устанавливается на кране для съем­
ки сверху и одновременного слежения.

♦ Съемка с вертолета. Эта съемка с высоты птичьего полета пере­
дает ощущение скорости и добавляет напряжение.

♦ Размытый фокус сглаживает контуры с помощью специальных
линз.

♦ Призматический эффект — размножение объекта с помощью спе­
циальных линз.

♦ Точечная фокусировка, когда с нормальной резкостью снимает­
ся лишь центральный объект, а все остальное остается слегка раз­
мытым.

Монтажные термины

♦ Монтаж — соединение двух отдельных кадров.

Мягкий монтаж — резкая смена кадров, согласующихся друг с
другом по форме/цвету/скорости или движению Наплыв — мягкое растворение одной сцены в другой. Длитель­ность этого растворения может быть разной в зависимости от же­лаемого эффекта.

♦ Мягкий наплыв — растворение одной сцены в другой, совпадаю­
щей по цвету, углу съемки или движению. Длительность этого
растворения может быть разной в зависимости от желаемого эф­
фекта.

♦ Стирание/переворачивание — смена сцен по принципу (а) пере­
ворачиваемых страниц книги; (б) с помощью «ряби», смывающей
предыдущую сцену; (в) разбивания кадра, за которым возникает
следующий. Существует множество эффектов, которых можно до­
биться, сидя за монтажным столом.

♦ Специальные звуковые эффекты, используемые для создания на­
строения и атмосферы.

♦ Компьютерная графика — изображения, созданные с помощью спе­
циальной компьютерной программы.

♦ Наложение женского голоса.

♦ Наложение мужского голоса.

♦ Диктор.

♦ Затемнение.

Задание

1.Отправьтесь со съемочной группой своего агентства на съемки,
желательно на «натуру».

2.Напишите 30-секундный сценарий для телеролика, рекламирую­
щего зубную пасту «Dentium», на основании тех сведений, кото­
рые вам уже известны об этом воображаемом бренде (перечитай­
те предыдущие главы, чтобы освежить их в своей памяти).

3. В течение недели посмотрите известные телеканалы. Выберите
пять наиболее запоминающихся, на ваш взгляд, рекламных ро­
ликов. Поддержаны ли они печатными кампаниями? Сформули­
руйте предложение на основании этих роликов. Отражено ли это
предложение в печатной кампании?

4. Переделайте телевизионный ролик в печатную рекламу, и наоборот.