Quot;ОПРЕДЕЛИТЕ ЗНАЧЕНИЕ ВЫРАЖЕНИЯ

Мы все отличаемся склонностью немедленно реагировать на возражения. В этом-то и заключается опасность: мы или отвечаем так, что при определенных условиях затрудняем для себя приведение дальнейших доводов, или реагируем в такой форме, которая нисколько не соответствует сути возражения.

Услышав возражение партнера, попытайтесь ответить на такие вопросы:

Что на самом деле скрывается за его словами?

Насколько существенно это замечание?

Какого рода противодействие маскирует эта фраза?

Учтите: как бы серьезно ни звучало возражение клиента, часто оно является лишь тактическим приемом. Внимательно вслушайтесь в слова собеседника и попытайтесь при помощи вопросов выявить скрытые причины возражения. Если у Вас возникает ощущение, что партнер еще не все высказал этим возражением, задавайте ему вопросы, стремясь получить дополнительную информацию, например:

"Я не совсем понял ваше замечание"

"Не могли бы вы мне объяснить это подробнее?"

"Что вы понимаете под …?"

Благодаря такому поведению, вы выиграете время, возможно, вскроете завуалированные причины возражения и сумеете придумать точный ответ. Прежде чем приниматься за "лечение", поставьте "диагноз"! На первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем не теми причинами, что вы предполагали.

Когда партнер высказывает возражение, многие продавцы часто чувствуют себя оскорбленными. Особенно это наблюдается в том случае, когда возражения касаются их лично. Люди склонны слишком эмоционально реагировать на возражения, обижаться на них, оправдываться или протестовать, запрещая разговаривать с собой в таком тоне.

Если вы реагируете именно так, ваш партнер понимает, что его возражение попало в цель. Своим поведением вы только раззадориваете его продолжать действовать в том же духе. Поэтому лучше сначала выслушать любое возражение, не моргнув глазом.

Для того, чтобы не волноваться, несколько раз глубоко вдохните и выдохните. Своим хладнокровным видом вы покажете партнеру, что поняли то, что он имел в виду.

Если вы повторите слова партнера (т.е. проведете "контролируемый диалог"), то покажете, что серьезно воспринимаете его, и одновременно выиграете время для обдумывания своих действий. Однако стоит добиваться полного совершенства при отражении возражений.

Говоря спортивным языком, не нужно отражать каждую подачу партнера и обрушивать в ответ на нее серию мощных ударов, заставляя его играть роль проигравшего. А встречаются ли такие люди, которым нравится проигрывать?" (Шнаппауф Р., "Практика продаж", М., АО "Интерэксперт", 1998).

Сейчас у вас на карточках лежат возражения, которым в качестве диагноза можно было написать - "1-6".

Пример - "Я пока еще хочу сохранить свое рабочее место". Если мы зададим клиенту простейший вопрос "Почему?", то можем получить варианты ответа, которые диагностируются уже абсолютно однозначно:

1. "Да просто потому, что мне не нужны никакие перемены и новшества" или "Да у нас так просто не принято". Это будет сопротивление изменениям.

2. "Зачем мне дразнить директора, если у нашей фирмы просто нет денег" - сопротивление цене и расходам.

3. "Потому, что эту модель я не смогу рекомендовать своему боссу" - сопротивление техническому решению.

4. "Потому, что мы недавно точно такое же уже купили" - сопротивление насыщения.

5. "Потому что вы предлагаете черт знает что!.." - сопротивление эмоционального характера.

и 6. "Потому что вы нас уже подводили" - сопротивление негативного опыта.

Это подталкивает нас еще к одному важному открытию.

Какое бы возражение мы ни получили от клиента, есть смысл предпринять усилия для уточнения первичного диагноза.

Если ответ на первую проверку снова не может быть классифицирован однозначно, расспросы стоит продолжить, иногда даже признавшись в том, что мы чего-то не можем понять.

В итоге должен быть только один диагноз!

Почему?

Мы получим ответ, если определим, какие принципы заложены в классификацию Шнаппауфа. Классификация, оказывается, - алгоритмическая. Это означает, что Шнаппауф объединил в группы сопротивлений те возражения, на которые можно реагировать более или менее похоже. Именно поэтому сопротивление цене и расходам у него выделились в особую группу, хотя цена, в общем-то, - элемент коммерческого предложения.

А поскольку алгоритмы реагирования на возражения, предложенные Шнаппауфом, не пересекаются, то мы и не можем отвечать на возражение, относящееся "одновременно" к двум типам сопротивления.

Я бы не возражал, если бы вы на всех картах написал - "1-6". Помните, как у Джерома в "Трое в лодке, не считая собаки" один из героев нашел у себя признаки всех болезней, кроме … ох, как много разных переводов! У кого - "вода в колене", у кого - "в коленной чашечке", у кого "родовая", у кого - "родильная горячка"… Короче, герой не обнаружил у себя лишь двух болезней. Наверное, мы в нашем деле можем обойтись без фанатизма.

Мы просто вынуждены задавать клиенту уточняющие вопросы до тех пор, пока диагноз клиентского возражения не окажется для нас однозначным. Так в фильме "Горец" кричал Мак-Лауд: "Остаться должен только один!"

Может сложиться так, что нам придется челноком работать то с одним типом сопротивления, то с другим. Но в каждый момент времени мы как продавцы должны работать лишь с одним типом сопротивления. Так, как однолюб в каждый момент времени любит только одну. А в следующий момент, возможно, иную… Вот и придется нам в работе с возражениями быть "однолюбами".

Конкретизировать слишком абстрактные фразы отвергающего приобретение клиента - это возможность, несмотря на сопротивление, все-таки продолжить разговор.

"Общие туманные возражения типа "с этим что-то не в порядке" требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент "просто не хотел купить". В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.

Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут возникнуть у клиента и которые агент может отвести" ("Курс для высшего упpавленческого пеpсонала", М., "Экономика", 1971).

Из всего этого следуют общие принципы диагностики возражений.

1. Внутренне отвечаем на вопрос: