Структура целей организации

Ясные различия между миссией предприятия и ее целями может быть определена в терминах следующих четырех измерений:

1. Временной аспект. Миссия не имеет временных критериев. Цели же всегда временны сами по себе и предполагают сроки в которые они должны быть достигнуты.

2. Фокусировка. Миссия имеет направленность на внешнюю для предприятия среду как например, достичь признания или стать лидером в отрасли и т.д. Цели напротив чаще всего относятся к внутренним аспектам предприятия и выражаются в терминах использования имеющихся ресурсов для достижения конкретных внутренних показателей.

3. Специфика. Миссия выражается в терминах имеющие общий, относительный характер, относящиеся к образу предприятия, ее фирменному стилю и т.д. Цели как правило выражаются в терминах определенных результатов. Цели в принципе предполагают их достижимость.

4. Измеряемость. И миссия и цели в некотором смысле могут быть измерены. Но измеряемость миссии имеет относительный, качественный характер, тогда как положения утверждаемые в целях имеют абсолютный, количественный характер.

Цели предприятия как правило весьма конкретны. Можно перечислить основные положения, которые необходимо принимать во внимании при разработке целей предприятия. Цели должны быть:

· Ясными, четкими и без возможности двойного толкования;

· Сформулированы в терминах будущих состояний предприятия;

· Соответствовать стратегии, политике, плану и процедурам предприятия;

· Соответствовать компетентности персонала или полагать также и рост компетентности работников предприятия;

· Содержательными и с элементом вызова, приглашающими к серьезной работе.

Выше уже говорилось о том, что бизнес-план, может иметь различные уровни масштаба. Тем не менее даже на маленьких предприятиях, редко формулируется только одна цель. А если целей несколько, то объективно имеется некоторая структура целей. Структуризация целей может быть произведена как минимум по трем критериям:

· По уровню обобщения или приоритетов (корпоративный, средний и оперативный уровень);

· По направлениям деятельности (финансовые, маркетинговые, разработка нового продукта, информационная оснащенность и т.д.);

· По направленности усилий предприятия (развитие, стабилизация).

Такая многоплановость целей объясняется тем, что любое предприятие как и любая экономическая система в принципе является многоцелевым.

4.5. Основные методы целеполагания:

1. Структуризация целей на основе вышеперечисленных критериев;

2. Логическая стройность и непротиворечивость системы целей;

3. Взаимодополняемость и взаимоподдержка целей различных уровней и различных направлений деятельности.

Конкретно цели предприятия могут быть сформулированы в следующих категориях:

· увеличении доли рынка на ... %;

· повышения объемов продаж на ... %;

· увеличение темпов роста чистого дохода с ...% до ...%;

· увеличении доли собственного капитала до ... %.

· выход на новые рынки сбыта в конкретный срок;

· повышение качества производимой продукции;

· сокращения нормативных сроков обслуживания клиентов до ... дней; и т.д.

Стратегия бизнеса.

Настоящий раздел помогает завоевать доверие к вашему бизнесу в глазах потенциальных инвесторов. Выше, как предполагается, были выявлены сильные стороны бизнеса. В данном разделе представляется полезным подчеркнуть их ссылками на результаты предыдущей деятельности. Однако если эти результаты не являются надежным показателем будущего потенциального успеха исследуемой вами организации, или привлекают внимание к ее слабостям, то не включайте такие ссылки в свой план. Если вы считаете, что ваша аудитория уже имеет представление о ваших возможных слабостях, то постарайтесь убедить ее, что эти слабости успешно преодолеваются (и даже преобразуются в сильные стороны). В этом разделе необходимо отразить следующие положения:

· предназначение бизнеса (проекта);

· история бизнеса;

· обсуждение отрасли, внешнего окружения бизнеса;

· стратегия бизнеса.

В силу особой важности определения стратегии бизнеса, рассмотрим принципы ее определения более подробно.

4.6.1. Стратегия бизнеса предприятия, может быть определена как концептуализация выражаемая и проводимая в действие ее высшим руководством в соответствии с:

1) миссией предприятия и ее долгосрочными целями;

2) принятыми морально-этическими ценностями предприятия;

3) текущими планами предприятия.

Техника разработки стратегии предприятия хорошо известна. Можно воспользоваться методами анализа разработанные Ансоффом, Портером, Бостонской консалтинговой группой и другими. Все эти методы детально рассмотрены в учебниках по стратегическому менеджменту.

4.6.2. План разработки и развития составляется если товары, процесс или услуги, которые предлагаются организацией, требуют разработки, доработки или совершенствования, прежде чем они появятся на рынке. В этом случае необходимо в деталях обсудить характер и масштабы данной работы. Инвестору или вашим партнерам необходимо знать, какие мероприятия потребуются для разработки и развития товара или услуг, затраты и время для получения товарного продукта. Типичными мероприятиями для разработки и совершенствоания продукта являются следующие: проектные разработки, необходимые для превращения лабораторного прототипа в законченный товар; работа инженера-дизайнера по приданию большей покупательной привлекательности товару; определение и организация рабочей силы, оборудования и специальной техники для становления службы по оказанию сервисных услуг, например, оборудование, компьютернные программы и навыки, необходимые для компьютерного учета кредитов.

Можно выделить следующую последовательность действий:

· Определите, на какой стадии находится работа над товарами или услугами и что еще необходимо сделать для достижения рыночного уровня. Кратко опишите компететность или опыт, который ваша организация либо уже имеет, либо приобретет в ходе завершения работы. Укажите вид и уровень необходимой технической помощи и имя человека, который будет контролировть данную работу в вашей организации, а также его опыт в этой области.

· Укажите предполагаемые проблемы, связанные с разработкой и развитием товара и пути их преодоления. Опишите возможные влияния этих трудностей на график работ, затраты на разработку и развитие и время выхода на рынок.

· В дополнение к описанию начальной продукции, укажите планируемые работы по разработке и развитию товаров или услуг с целью поддержания их конкурентоспособности, а также по разработке новых товаров, которые могут быть реализованы среди той же группы клиентов.

· Предоставьте и проанализируйте бюджет по разработке и развитию. Затраты должны включать стоимость рабочей силы, материалов, консультаций и т.д. Это может привести к серьезным последствиям для прогнозирования движения наличных средств. Укажите 10-20% надбавку к этим расходам. Эти расходы станут составной частью финансового плана.

Общий график

Существенной составной частью бизнес-плана, которая часто дается в приложении, является график с указанием временных рамок и взаимозависимости между основными мероприятиями, необходимыми для начала работы организации и достижения поставленных целей. Помимо помощи, которую он оказывает как ориентир по срокам, соблюдение которых важно для успеха дела, хорошо продуманный график может стать эффективным средством привлечения денег потенциальных инвесторов. Хорошо составленный график также служит доказательством способнности команды менеджеров планировать рост компании, избегая ненужного риска и с учетом возможных трудностей. Чаще всего он представляет собой поэтапный план или план ключевых событий, который устанавливает сроки таких видов деятельнности, как развитие товара или услуги, маркетинговое планирование программы реализации товара и производство. Достаточно подробно надо рассказать о сроках начального периода деятельности, необходимой для подготовки компаниии к работе. График должен обозначать сроки или этапы выполнения отдельных задач которые крайне важны для общего успеха компании. Такой график должен содержать, например, следующие позиции:

· регистрация предприятия (для новых компаний);

· завершение разработки товара (услуги) и развития;

· сроки организации сети торговых представителей;

· демонстрация продукции на тоговых выставках;

· организация оптовой и розничной торговли;

· заказ материалов в объемах, достаточных для производства;

· начало производства или деятельности;

· получение первых заказов;

· первые продажи и поставки (срок, вызывающщий повышенный интерес, так как он показывает надежность компании и ее потребности в капиталовложениях);

· первые оплаты дебиторских задолжнотей (первые получения наличных средств).

В график должна входить следующая информация и ее взаимосвязь с развитием всего дела:

· количество руководящих работников;

· количество людей, занятых на производстве и в других сферах деятельности;

· расширение производства и оборуддования.

Опишите в общих чертах события, которые могут отрицательно сказаться на сроках, и какие действия вы предпримите для корректировки сроков. Опишите последствия для компании, которые могут вызвать изменения сроков, особенно, если это касается потенциальной жизнестойкости и капитальных затрат. Помните о том что время, отводимое для выполнения работ, чаще всего занижается еще даже в большей степени, чем необходимые финансовые затраты. Поэтому надо не терять чувства реальности при составлении графика работ. Такой реализм может проявляться в увеличении врмени, необходимого для выполнения тех или иных работ на 10-15% по сравнению с тем, которое вы получили в результате собственных рассчетов.

Вопросы для самоконтроля:

1. Аргументируйте, почему важно ясно сформулировать миссию и цели бизнеса?

2. Сформулируйте, каким образом ресурсы предприятия могут повлиять на определение ее миссии и целей?

3. Перечислите три фундаментальные предпосылки разработки миссии, целей и общей стратегии бизнеса.

4. Начертите таблицу анализа SWOT.

5. Укажите на возможный «скрытый смысл» содержащийся в матрице SWOT.

6. Перечислите факторы по которым могут определяться сильные и слабые стороны организации, ее возможности и грозящие ей опасности.

7. Что такое миссия предприятия и как она может быть сформулирована?

8. Опишите структуру целей предприятия.

9. В чем заключается специфика разработки стратегии бизнеса при работе над бизнес-планом?

10. Определите в чем заключается важность общего временного графика осуществления бизнес-плана.

Планирование маркетинга.

Труднее всего готовить именно эту часть плана, однако в большинстве случаев план маркетинга определяет общий успех и является наиболее важной частью бизнес-плана. Практически все последующие разделы бизнес-плана зависят от прогнозируемого в данном разделе объема операций. Объем операций или товарооборота, спланированного на основании исследования и анализа рынка, непосредственно влияет на производственную деятельность, финансовый план, объем долга и основного капитала, необходимого для развития дела.

Планирование усилий по маркетингу содержит в себе довольно широкий спектр различных направлений деятельности, о смысле и содержании которых, подробно поговорить в данной главе не удастся. В целом, планирование маркетинга имеет непосредственное отношение к маркетингу, как виду деятельности предприятия. Важность этого вида деятельности заключается прежде всего в том, что функции маркетинга направлены на поиск оптимального решения задачи, решение которой дает ответ на вопрос следующего характера: каким образом привести к единому знаменателю ожидания потребителей и ресурсы предприятия?

Важность плана маркетинга заключается еще и в том, что результаты планирования маркетинговых усилий впоследствии будут взяты за основу при разработке операционного плана, плана производства и финансового плана. Тщательная проработка вопросов маркетинговой стратегии и тактики, помимо финансовых показателей проекта в целом, повлияют на конечные результаты претворения планируемых мероприятий в жизнь. Конкурентоспособность выпускаемой продукции, правильно определенная ценовая политика, результативные меры по продвижению товара на рынок, определение целевой группы потенциальных покупателей, объемы планируемых продаж рассчитанные на целевую аудиторию и общая емкость рынка, вот те вопросы, которые впоследствии должны стать определяющими для других разделов бизнес-плана.

План маркетинга, является составной частью бизнес-плана. Поэтому проработка вышеперечисленных вопросов должны идти в русло общих целей планируемой деятельности.

В данной брошюре невозможно описать полностью весь предмет маркетинга. Да в этом и нет необходимости: студенты изучают маркетинг достаточно подробно в соответствующем курсе, к тому же имеется большое количество учебников, посвященных маркетингу. Поэтому мы постараемся сообщить лишь те сведения, которые необходимы для системного анализа того положения в рыночной среде, в котором находится исследуемая вами организация. Они позволят сконцентрировать внимание на силах, оказывающих влияние на деятельность организации и помогут разработать соответствующие планы.

Мы уже знаем, как применять анализ SWOT для выяснения положения фирмы на рынке. Рассмотрим еще три полезных метода, которые используются для тех же целей. Они получили название «пять пи», «четыре си» и «семь эс». Эти подходы (также как и SWOT-анализ непосредственно не включаются в бизнес-план, но служат полезным инструментом для проектирования целей организации и проведения анализа конкурентов.

5.1 Подход «Пять Пи».[3]

Ключевыми аспектами этого подхода являются ответы на следующие вопросы:

Продукт. Каков продукт (услуга), производимый организацией и каковы его сходства и отличия от продукта конкурентов?

Цена. Будет ли продукт (услуга) проектируемой вами организации дешевле, дороже или цена его будет такой же, что и у конкурентов?

Местонахождение. Какое воздействие на успех деятельности организации окажет ее местонахождение?

Продвижение. Как будет продукт продвинут на рынок (как будет проведен маркетинг), чтобы он достиг своего потребителя?

Правительственная политика. Какое воздействие на бизнес организации будет оказывать политика муниципальной, региональной власти или Федерального Правительства?

Давайте рассмотрим, как этот анализ будет работать на практике. В качестве примера проанализируем проект издания нового общероссийского общественно-политического журнала, который планируется издавать еженедельно в Москве. Это – реальный пример проектируемого в настоящее время издания, которое планируется осуществлять в следующем году, а сейчас идет поиск инвесторов.

Продукт

Периодическое еженедельное издание общественно-политического характера на русском языке.

Редактирование и издание в Москве, что придает изданию ощущение компетентности, фундаментальности, значимости информации.

Выходит один раз в неделю, публикует статьи аналитического характера по широкому ряду вопросов внутренней и внешней политики, в доступной не специалистам форме экономический анализ по отраслям и экономике России в целом, обзоры культурной жизни, беллетристику а также интервью с известными общественно-политическими деятелями России. 15% площади журнала будет отводиться рекламе и публикации программ телевидения. Объем журнала – 70-80 страниц.

Конкурентами журнала являются такие еженедельные издания, как «Лица», «Итоги», «Огонек» и подобные. В задачу журнала не входит преимущественное освещение новостей, поэтому он не будет конкурировать с такими еженедельными изданиями как «Аргументы и факты», «Московские новости» и им подобными.

Цена

Журнал будет продаваться за рубли по розничной цене из расчета 0,75 доллара за номер, что соответствует средней цене по отрасти.

Продвижение

Предполагается выпуск нулевого номера для бесплатного распространения среди потенциальных покупателей и подписчиков. Бесплатно номера будут разосланы политикам высшего и регионального уровня, наиболее известным журналистам, лицам, формирующим общественное мнение в области культуры, а также бизнесменам.

Планируется создание рекламного видеоролика для показа по ЦТ.

Будет обеспечена прямая рассылка лицам с высокими доходами.

Местонахождение

Местонахождение журнала в Москве позволяет проще решить ряд организационных вопросов: регистрация, заключение договоров с информационными агентствами, типографией, кредиторами, рекламными компаниями и т.д.